Опубликовано в журнале Звезда, номер 10, 2020
Карл Фаберже умер 24 сентября 1920 года, и за прошедшие сто лет его имя сначала основательно забылось, а затем взлетело на пик популярности. Сегодня его можно считать самым известным ювелиром всех времен и народов, кроме разве что Бенвенуто Челлини, — Фаберже порой и называют «северным Челлини». Однако по разнообразию контекстов, в которых упоминается имя Фаберже, Челлини ему существенно уступает, так что впору темпераментного итальянца величать «южным Фаберже». Карл Фаберже стал своего рода петербургским символом — недаром одна из площадей нашего города возле станции метро «Ладожская» — перед заводом «Русские самоцветы» — названа его именем.
Отбросим в сторону скабрезные идиомы новейшего времени и ограничимся исключительно пристойным, даже академическим дискурсом. Когда Виктор Ерофеев отзывается о прозе Саши Соколова как об отшлифованной, исполненной с мастерским знанием дела, он не находит лучшего сравнения, чем уподобить каждый абзац «яйцу Фаберже из слов». В научном исследовании «Кризис американской военной помощи» встречаем такой пассаж: «К несчастью, вновь созданные службы безопасности слабых стран напоминают яйца Фаберже: баснословно дорого и крайне хрупко». В диссертации на тему «Формирование коммуникативной политики современного гостиничного предприятия» нам сообщают, что каждый из трех московских отелей «Марриотт» имеет символом яйцо Фаберже определенного цвета, поскольку результаты ассоциативного исследования целевой аудитории — гостей из стран Западной Европы и Северной Америки — показали, что для них «яйцо Фаберже» является безусловным символом российской национальной роскоши и изящества. И в диссертации «Феномен российского патриотизма как социодинамическая система» Фаберже тоже помянут не случайно: по мнению автора, приобретение напоказ коллекции Фаберже помогает завевать статусную позицию, и в современной России символический капитал такого рода легко конвертируется во властные полномочия и финансовые преференции.
Примеры можно множить, поражаясь обилию смыслов, которые аккумулировало в себе за истекшие сто лет имя Фаберже. Когда в 1918 году фирма закрылась, а через два года ее владелец умер, вряд ли кто-то подозревал, что в его имени содержится такой потенциал и в XXI веке его начнут склонять на все лады, ассоциируя то с изощренным искусством, то с маркетингом категории люкс, то с проявлением олигархического патриотизма. Во множестве этих ассоциаций и заключается миф Фаберже, который отделился от бренда, зажил самостоятельной жизнью и стал эрзацем национальной идеи: красиво, богато, по-русски.
Почему же из всех ювелирных брендов Российской империи, коих было немало, только Фаберже породил свой собственный миф? Имена ювелиров Сазикова, Болина, Овчинникова, очень известных при жизни, сегодня знают только специалисты. Имя ни одного из них невозможно подставить в перечисленные выше контексты, хотя у них тоже было и красиво, и богато, и даже куда более по-русски. В чем же причина посмертной славы Фаберже?
ЭМЕРДЖЕНТНАЯ СТРАТЕГИЯ
Карл Фаберже двадцати шести лет от роду — в 1872 году — возглавил отцовскую мастерскую из десяти человек, которая к тому моменту просуществовала 30 лет, а через 25 лет на него трудились в разные периоды от пятисот до семисот человек. Это было самое крупное ювелирное предприятие в Европе и второе по величине в мире — опережал его только «Тиффани» в США. Журнал «Столица и усадьба» в 1914 году писал о ювелирном доме Фаберже: «Фирма выпустила массу художественных произведений, которые рассеяны по всему свету. Помимо того что Фаберже является постоянным поставщиком государя и почти всех дворов, он исполняет заказы американских миллиардеров, английских богачей, на днях выполнялся заказ сиамского короля».
К сожалению, его урок вряд ли может быть «другим наукой», так как стратегия, которой следовал Фаберже, относится к категории невоспроизводимых. Современники полагали, что она и вовсе отсутствует. Глава лондонского отделения фирмы отмечал, что Фаберже не делает ничего, что положено нормальному бизнесмену: не формулирует миссии фирмы, не составляет долгосрочных планов, не диктует приказов и даже не подписывает договоров.
Сегодня теоретики менеджмента назвали бы стратегию Фаберже эмерджентной: она основана на интуиции, импровизации, спонтанной реакции. Что Карл обладал всеми необходимыми качествами, доказывает случай, который произошел с ним во время коронации Николая Второго в Москве. Из-за большого скопления народа все экипажи оказались разобраны. Чтобы принять участие в торжественной процессии, Фаберже пришлось довольствоваться старой каретой, у которой вскоре отвалилось дно. Замешкайся Фаберже — и коронация испорчена, неразберихи, давки и скандала не миновать. Однако Фаберже не растерялся: не покидая кареты, с невозмутимым видом он перебирал ногами и продолжал двигаться вместе с потоком. Этот образ в какой-то мере проливает свет на его стиль ведения бизнеса.
СЕМАНТИЧЕСКАЯ ДЕВАЛЬВАЦИЯ ДРАГОЦЕННОСТЕЙ
Императрица Мария Федоровна, супруга Александра Третьего и клиентка Фаберже, называла ювелира гением — оценка, которой, между прочим, своего супруга она не удостоила. Восторг императрицы можно понять, но все-таки самой красивой брошки или даже золотого яйца недостаточно, чтобы причислить человека к категории гениев. Гений — тот, кто меняет окружающий мир, и Карл Фаберже внес свою лепту в процесс изменения мира.
Эмерджентному стратегу не пристало сидеть в башне из слоновой кости, спуская с высоты положения свои циркуляры. Он должен соприкасаться с жизнью, чувствовать ее пульс и оперативно реагировать. И Карл Фаберже почувствовал, что элита утрачивает интерес к ювелирным украшениям. Ее охватывает скука, которую выразила великая княгиня Мария Павловна-младшая, когда писала о фамильных ценностях: «Все это разложенное передо мной богатство, половина которого скоро станет моим, вовсе не впечатлило меня. Драгоценности всегда были частью придворного наряда, я их воспринимала всего лишь как привычное украшение».
Поняв это настроение, Фаберже в своем единственном интервью произнес великую фразу: «Есть люди, которым давно надоели бриллианты и жемчуг». Значение этой фразы заключается в том, что она описывает ситуацию кризиса, который прекрасно осознал Карл Фаберже: произошла семантическая девальвация драгоценностей, их старый смысл износился, а новый еще не родился.
Исконный смысл драгоценностей, будь то регалии, утварь или оружие, состоял в том, чтобы сакрализовать своим блеском власть. С иерархией власти связаны вертикальные коммуникации, они строятся на отношениях доминирования-подчинения, а эмоциональным клеем для них служит трепет — вплоть до ужаса, который должна внушать власть, религиозная или мирская. Иностранный путешественник писал, что во время парадного выхода Ирины Годуновой, супруги царя Федора Иоанновича, все присутствующие чужеземные послы испытали «род тихого ужаса» при виде блеска цветных камней и бриллиантов, которыми была осыпана царица с головы до ног.
Нет нужды напоминать, что в XIX веке вертикаль власти так подгнила и покосилась, что уже никакие драгоценности не могли ее поддержать. И «Бог умер», и идея «власти от Бога» находилась в агонии и умалилась до фикции. Подобное умаление великой идеи зафиксировал тот же Фаберже. Он, с согласия Николая Второго, изготовил миниатюрные копии исторических императорских регалий, чтобы представить их на Всемирной выставке в Париже в 1900 году. Довольно зловещий символ: в наступившем XX веке российской монархии уготована участь игрушки.
Кроме того, очередной всплеск социальной мобильности вкупе с открытием новых месторождений золота и бриллиантов сделал их к концу XIX века более доступными для обычной публики и, следовательно, менее привлекательными для аристократии. Роскошь становится внесословной и доступной при наличии денег. Драгоценности утрачивают свой сакральный смысл, отныне богатство означает только богатство. Эта тавтология и есть формула семантической девальвации драгоценностей, которой можно описать наступивший кризис в бытовании жанра.
ГОРИЗОНТАЛЬНЫЕ ДРАГОЦЕННОСТИ
Осознав кризис, Фаберже, как и положено эмерджентному стратегу, оперативно на него среагировал. Он принял срочные меры к тому, чтобы наполнить драгоценности новым смыслом, а элите вернуть любовь к ним как одну из радостей жизни. Апатия клиента — смерть для любого бизнеса, который питается страстью потребления. Для того чтобы вновь пробудить в пресыщенных клиентах азарт, Карлу Фаберже потребовалось переориентировать ось коммуникации, обслуживаемой драгоценностями, с вертикали на горизонталь — и этот поворот можно считать революцией в ювелирном деле.
Горизонтальные коммуникации осуществляются на одном уровне между равными, они строятся на отношениях сотрудничества, а скрепляющим материалом для них служит симпатия — вплоть до любви. На эти коммуникации и делает ставку Фаберже, когда в драматический момент кризиса выходит на авансцену и, словно фокусник из шляпы, вынимает разноцветную россыпь прелестных вещиц — обже де верту и обже де фантази. Они становятся идеальным подарочным ассортиментом для Прекрасной эпохи, протекавшей под девизом «наслаждайся жизнью». Отныне в высшем свете праздники, юбилеи, дни рождения, свадьбы и рауты будут сопровождаться подарками от Фаберже.
Обже де верту, или полезные вещи, представляли энциклопедию технического прогресса и оформляли быт человека, который шагает в ногу со временем, ведая толк в изяществе и комфорте: портсигары, фоторамки, электрические звонки для вызова прислуги, настольные часы, письменные принадлежности, маникюрные наборы, аксессуары в виде сумочек и набалдашников для трости. Обже де фантази, или фантазийные вещи, а проще говоря — безделушки, представляли драгоценный дубликат реальности и выпускались сериями: человеческие фигурки, цветочные композиции, фигурки животных, миниатюрная мебель, «кукольная» утварь. О цветочных композициях журналист, который взял у Фаберже то самое единственное интервью, писал в изумлении: «Между прочим, Фаберже делает такие вещицы: стакан, наполовину наполненный водой, всё из удивительно чистого хрусталя, полное впечатление воды. В стакан вставляется веточка только что расцветшей яблони. Все листья и лепесточки цветов, все сплошь из камня: листья из нефрита, лепестки из мрамора и т. д. Такая вещичка стоит около 2000 рублей, уронить ее на пол — ничего не останется. Издали полная иллюзия свежесорванной ветки яблони в стакане воды». Не выдержав, бедняга потрясенно восклицает: «Но кто покупает такие вещи? Ведь это брошенные деньги!» Чтобы понять его чувства, следует пояснить: 2000 рублей — такова была в ту пору стоимость автомобиля в базовой комплектации.
Но «такие вещи» покупали — и еще как. Те самые люди, кому «давно надоели бриллианты и жемчуг». Фаберже точно попал в целевую аудиторию. От ее скуки не осталось и следа: высшее общество охватила фабержемания, подобно тому как дети сходят с ума от игрушек. «Такие вещи» предназначались, чтобы обслуживать горизонтальные коммуникации между равными — но избранными. Драгоценности нового типа призваны внушать не трепет и «тихий ужас», а симпатию и умиление, и уж точно не вызовут скуки. Как заметила одна из поклонниц Фаберже королева Мэри, супруга Георга Пятого: «Общее, что объединяет все вещи Фаберже, — чувство глубокого удовольствия, которое они доставляют».
Да, вещицы от Фаберже прекрасно справлялись с задачей — доставлять удовольствие, служить выражением нежных чувств и напоминанием о любимых. И конечно, означать принадлежность к тем, кому надоели золото и бриллианты — к подлинным сливкам общества. Вещицы от Фаберже успешно скрепляли сословную горизонталь эмоциональным клеем симпатии. Великий князь Николай Михайлович писал: «Наконец в час15 минут вошел Государь, и я ему подал фигурку Извозчика от Фаберже из разных камней, изящно сделанную. “Благодарю вас, Николай Михайлович”, — промолвил Государь, а я дополнил: “Видя, что я нахожусь в полуопале, а теперь позван к вам, то будьте милостивы принять от меня эту взятку”. Его Величество расхохотался, и мы сели завтракать».
Владельцы не выставляли эти драгоценности напоказ, как поступали разбогатевшие купчихи, обвешивая себя бриллиантами. Драгоценные предметы отделились от тела владельца, покинули парадные залы и перекочевали в личные покои, в кабинеты и будуары, куда допускались только равные — то есть избранные. Княгиня Кантакузен рассказывает, как была принята в Аничковом дворце вдовствующей императрицей Марией Федоровной: «Ее величество попросила меня присесть. В комнате было несколько удобных кресел, возле них стояли столики. Все они были уставлены изделиями из серебра, зверюшками от Фаберже, вырезанными из драгоценных камней, эмалевыми вещицами его производства, и среди них небольшие часы».
Маргарита Игер, няня великих княжон — дочерей Николая Второго, описывает свое первое знакомство с покоями императрицы Александры Федоровны в Зимнем дворце: «Из спальни мы попадаем в желтую комнату. Эта комната заполнена прелестными художественными предметами, здесь же находится витрина со знаменитыми пасхальными яйцами, которые демонстрировались на выставке в Париже. Все сделал Фаберже, самый известный в Европе мастер золотых дел».
В семьях двух российских императоров — Александра Третьего и Николая Второго, двух королей Англии — Эдуарда Седьмого и Георга Пятого, у их венценосных родственников и в домах европейской знати можно было встретить полный ассортимент полезных и фантазийных вещиц от Фаберже. Фаберже универсален: он делал золотую и серебряную утварь, как Сазиков или Овчинников, создавал украшения с бриллиантами и сапфирами, как Болин или Кейбель, выполнял, как и все они, заказы императорского двора и госучреждений. Но уникальность Фаберже заключается в том, что он открыл и разработал нишу горизонтальных драгоценностей: обже де верту и обже де фантази. В этой нише Фаберже совместил ювелирное искусство с горизонтальными коммуникациями, соединил ювелирное изделие с личной историей, индивидуальными чувствами и семейной памятью.
Совершив свой переворот, Фаберже вывел ювелирное искусство из сферы политики, а также из сферы моды. Испокон веков украшения, в том числе коронные и фамильные, регулярно подвергались переделке в соответствии с новыми тенденциями: камни, представлявшие главную ценность, извлекали и обрамляли в новую оправу, повинуясь смене стиля. Невозможно помыслить, чтобы владелец отдал в переделку цветочную композицию, фигурку или яйцо Фаберже: чувства не зависят ни от политики, ни от моды.
ЯЙЦА НАВСЕГДА
Именно по пути, указанному Фаберже, пойдет более чем через 50 лет Де Бирс, когда в рекламной компании 1946 года распространит этот принцип на бриллианты. Лозунг «Бриллианты навсегда» наконец-то указал этим камням, утратившим былую вертикальную семантику сакральности, место в системе горизонтальных ценностей. Он в явном виде установил связь бриллиантов не с социальным статусом или модой, а с чувством — любовью — и в 1999 году был признан лучшим рекламным слоганом тысячелетия, по версии журнала «Advertisement Age».
По сути, честь изобретения лучшего рекламного слогана тысячелетия принадлежит Карлу Фаберже, но в его редакции этот лозунг звучал бы как «Яйца навсегда». Именно полсотни пасхальных яиц, изготовленных для двух последних российских императоров, эти типичные обже де фантази, наиболее полно выражают концепцию «горизонтальных драгоценностей»: они извлечены из сферы публичного и политического (как сообщал мастер-компоновщик Франц Бирбаум, при их создании даже «политических событий старались избегать»), они помещены в сферу интимного и семейного (Александр Третий дарил их жене, а Николай Второй — жене и матери), они наполнены личным содержанием (по ним можно реконструировать «и жизнь, и слезы, и любовь» последних Романовых).
Слоган «Яйца навсегда» оказался пророческим. После 1917 года золотая и серебряная утварь российских ювелиров, в том числе изготовленная Фаберже, была отправлена в переплавку; бриллианты, извлеченные из украшений, пошли на продажу. А яйца уцелели, как другие фантазийные и полезные вещи, хоть часть из них и оказалась за границей. Материальной ценности в глазах большевиков эти пустяки не представляли, а исторической ценности еще не приобрели. Построенная на горизонтали ниша, которую изобрел Фаберже, помогла ему выиграть конкуренцию не только при жизни, но и после смерти.
Настоящая охота за Фаберже началась после Второй мировой войны. Особый азарт в нее привнес Малкольм Форбс. В 1960 году медиамагнат «подцепил вирус Фаберже», по его собственному выражению, и задался целью «победить Кремль» по числу императорских яиц, которых в Оружейной палате после лихих 1920-х и 1930-х годов оставалось 10 штук. Эстафету у Малкольма перехватили российские олигархи: в 2004 году В. Вексельберг приобрел коллекцию Форбса. Затем «вирус Фаберже» подцепил президент РФ: в 2014 году он подарил Эрмитажу «яйцо Ротшильда» и каминные часы «25-летие бракосочетания Александра Третьего».
Горизонтальная семантика обусловила не только выживание изделий фирмы Фаберже, но и рост цен на них. Тесная связь с владельцем и его личной историей определяет высокую цену на «горизонтальные» драгоценности Фаберже: сегодня львиную долю их стоимости составляет провенанс, когда имя прежнего владельца из высшего общества значит чуть ли не больше, чем имя мастера. Ирония заключается в том, что горизонтальная семантика постепенно политизируются: апофеоз мастерства, материализация исторической памяти, воплощение национального духа и, наконец, символ Российской империи. И вот уже разноцветное гламурное содержимое, заполнявшее элегантные интерьеры предреволюционной эпохи, становится атрибутом современного патриотизма и признаком возрождения России.
Однако политизация фабержемании оборачивается не столько возрождением, сколько китчем, что вполне объяснимо, ибо одно из проявлений китча — превращение личного в публичное, интимного в политическое. Есть нечто имманентно фальшивое в попытке подменить или хотя бы подпереть нынешнюю вертикаль власти вчерашней горизонталью, а пресыщенный гедонистический быт выдать за великую национальную идею. Фаберже отказывается быть орудием пропаганды и не укладывается в политическую парадигму. «Яйца навсегда» — это про любовь, а не про политику.