Опубликовано в журнале Знамя, номер 2, 2012
Трендинг-брендинг-балалайкинг
Сейчас очень много говорят и пишут о “бизнес-сленге”, об “офисном планктоне” и о других “глобалистско-капиталистических” феноменах современной российской жизни, которые плотно укоренились в ней за последние 10—15 лет и, судя по всему, надолго. Может быть — навсегда.
Сетуют в связи с этим, конечно, на засилье англицизмов-американизмов. И тут же делают оговорку: “нехорошие” англицизмы во многих случаях просто необходимы и неизбежны, ведь они — элементы межкультурной коммуникации бизнесменов, программистов, брокеров, трейдеров, копирайтеров, пиарщиков, ичаровцев…
Да, глобалект прочно вошел в нашу повседневную жизнь, в наш быт. Радиосводки с мировых биржевых площадок о курсах валют или рекламные “весточки” о всяких разных новых гаджетах и девайсах так же частотны, как и метеосводки или о сообщения о пробках. Глобалистский быт нас, как и положено любому быту на российской почве, засосал. “Среда заела”.
В набат по этому поводу бьют преимущественно бородатые почвенники, которых давно никто не слышит, — в традиционном стиле “плача о погибели Земли Русской”. Лингвисты, которые в 90-х годах тоже били в набат, в нулевые изменили свою точку зрения. Общая логика большинства лингвистов примерно такова: язык не портится, потому что он наделен огромной внутренней прочностью, а портится речь людей, т.е. конкретные, локальные реализации языка как системы. Так или иначе, серьезного, обстоятельного, фундаментального лингвокультурологического анализа происходящего пока не существует.
А между тем с нашей языковой и “ментальной” культурой на глазах происходят изменения масштабные, эпохальные, судьбоносные — можете, если хотите, продолжить этот синонимический ряд сами.
Попробую поделиться некоторыми наболевшими соображениями. Сразу оговорюсь: никакого “антизападничества” в них нет. В них вообще нет никакой идеологической или геополитической ангажированности. Это — чистая “популярная лингвокультурология”.
В нашу речь действительно входит огромное количество англицизмов, как раньше входили угро-финские заимствования, тюркизмы, полонизмы, грецизмы, латинизмы, галлицизмы… Английский язык сейчас — это именно глобалект. Ранее в мире глобалектов не было. Были региональные и даже континентальные лекты (греческий, латынь, китайский, санскрит, арабский, французский, испанский, да и сам русский, который был и остается “евразийским лектом”). Это все — языки межнационального общения. Но англо-американский глобалект ХХ — ХХI века — принципиально новый феномен. Ничего подобного по масштабам мир еще не знал. И дело не только в количестве охватываемого английским языком земного пространства, но и в качестве этого самого глобалекта.
Я считаю, что возникшая в начале ХХ века идея бренда является логическим завершением более чем двухтысячелетнего развития европейской ментальности, вышедшей из античной традиции.
Что такое “бренд” и “брендинг”? Бренд — это идея вещи, это тот самый платоновский эйдос, ставший товаром. Мир брендов — это полностью десакрализованный мир эйдосов-логосов. Есть зубная паста “Дирол”, а есть идея (имя, логос, эйдос) зубной пасты “Дирол”. И покупают люди не саму пасту, а ее идею, которую важно правильно сформулировать. Обстоятельно, делово┬, наверняка. Нужно придумать хороший бренд. Если пасту покупают — значит, мы ее правильно назвали. Если нет — брендинг был неудачным.
Ключевым философским спором в античности был спор об именах.
Одни говорили: имя есть душа вещи. Имя принадлежит вещи (реалии, человеку, городу и т.д.) “по природе” (по-древнегречески — “фюсей”). То есть слово “очки” есть часть природы очков, мало того — это есть ее главная сакральная, божественная часть. Без слова “очки” сами очки мертвы. “Коля” — это душа человека, которого так зовут. Коля должен беречь свое имя, которое ему дают жрецы. Колин враг Федя может убить Колю, если другой жрец свершит над Колиным именем ряд магических действий. Вещи мира бренны, а имена-эйдосы — вечны. Очкарик Коля пришел и уйдет. А вот эйдос Коли и эйдос Очков нетленны в мире эйдосов, эманируя (порождая) новых Коль и новые очки.
Другие античные мыслители этим (платонистам) возражали: ерунда, имя дается условно, “по договору”. Есть умные люди, ремесленники-демиурги. Они и решают, что Коля будет “Колей”, а очки — “очками”. Надо только хорошенько потрудиться (на нынешнем глобалекте — провести достойный “брендинг”), и все будет “о’кей”.
Спор этот в античности так и не был решен, а в средневековье он возобновился в новой терминологии — как спор об универсалиях. Спорили философы-схоласты, — реалисты и номиналисты. И этот спор остался незавершенным.
В начале XXI века, по всей видимости, стремительно глобализирующийся под евро-американским лидерством мир стоит на пороге завершения этого спора.
Глобализация есть прежде всего брендинг. Мир заново именуется и… продается. Стремительно именуется с целью продажи (“брендизируется”) не только зубная паста, не только машины, одежда и т.п., но и сфера высокой культуры, образование. Современный успешный деятель культуры — тот же средневековый скальд. Сладкозвучность твоей песни эквивалентна количеству золота, которое за него заплатит тебе конунг…
Создатели брендов, хотят они того или нет, уподобились жрецам. Обряд брендинга с его отлаженными механизмами (“фокус-группы”, “бренд-сторм” и т.п.) до боли напоминает жреческие ритуалы древности. Здесь у каждого из “жрецов” своя специализация. Одни специализируются непосредственно на стратегии брендинга, другие — на создании логотипов и торговых марок, третьи отрабатывают тренды (модные, “актуальные” тенденции), четвертые — занимаются неймингом (придумывая слова), пятые — копирайтингом (изобретают рекламные словосочетания и предложения). Собственно говоря, и все другие бизнес-специализации пародийно дублируют жреческие функции, например маркетологи-рекламщики — миссионерскую деятельность, бизнес-юристы — схоластическую…
Россия целиком и полностью включилась в этот процесс. Проходит он у нас очень болезненно. Когда мы говорим о засилии англицизмов, то мы должны иметь в виду, что основная их часть — это именно те термины и понятия, которые отражают жесткое понимание мира как “супермаркета” (Мишель Уэльбек), как Космос полностью десакрализированных имен, где, говоря по-старому, “нет ничего святого”. Имеется в виду, что “святое” есть, но оно эквивалентно “несвятому”, и это прекрасно подтверждается возможностью их “товарообмена”. Выходит парадокс: протестантская этика привела мир к тому, против чего и начала борьбу. Что такое индульгенция, против которой боролся Лютер? Продажа отпущения грехов. Идея безгрешности как товара.
Успех, благополучие, любовь, счастье, надежда, душевное равновесие и т.д. и т.п. — все это объекты современного брендинга. Ими, к примеру, торгуют миллионы психологов и психотерапевтов.
Сами по себе бизнес-англицизмы, конечно же, не являются демонами зла. Но они очень четко и последовательно заполняют в сознании россиян те понятийные лакуны, которые веками были областями табу. И это далеко не только англицизмы. Это и калькирование, и структура образного мышления, и тактика синтаксического построения предложения, текста. Русский язык активно “подтягивается” к глобалекту.
Например, “Бабло побеждает зло” — это не англицизм, но это, выражаясь научно, пародийный фольклорный прецедент, иначе говоря, классический ремейк. А ремейк — один из самых ходовых приемов создания бренда. И “фишка” этого приема — в том, что он продается по-любому (“по любасику”): независимо от того, как он воспринимается потребителем, как иронично-пародийный или как “серьезный текст”. Действительно, это либо некий карнавальный сарказм (т.е. на самом деле бабло никакого зла не побеждает и никогда не победит), либо — прямое утверждение (“позитив стэйтмент”). Неясно. “Пипл хватает” и в том и в другом случае. Нравится — запомнишь, не нравится — тем более. И — “примешь в подкорку”.
Специалисты по брендингу-копирайтингу-неймингу на Западе это поняли несколько десятилетий назад. И глобальная планетарная бизнес-феня изобилует ремейками-оборотнями. Потому что они эффективно продаются. Вся английская идиоматика уже перепродана по сто раз. Вообще, повтор — это “круто”. “Ирония судьбы 2”. И русский язык радостно включился в этот самый брендинг-ремейкинг. Пожалуйста: рекламный слоган почты России — “Связь без брака”. Все просто. Игра на многозначности слова “связь” и омонимичности разных понятий с одной звуковой оболочкой. В результате — двусмысленность, которую еще лет двадцать назад гневно отверг бы российский “жреческий” менталитет, воспитанный на русской литературной классике. А сейчас — ничего, идет.
Современную русскую речь называют по-всякому: безвкусной, пошлой, примитивной, плоской. Если постараться обойтись без оценочности, то о ней можно сказать, что она представляет собой поток как бы прагматического именования без всякой оглядки на сакральную составляющую языка. Это что-то вроде “молитвы своими словами”.
В 90-х годах было довольно много анекдотов об отношениях “новых русских” с Богом, где малиновые пиджаки обращаются к небесному Папе на пацанской фене. Сейчас “цивилизованный” российский бизнес говорит на страшной смеси английского, блатного, партийно-бюрократического с вкраплениями “как бы” литературного. В результате этой эклектики эффект получается обратный. Русский “трендинг-брендинг-балалайкинг”, который хочет быть эффективным, “как у них”, даже не примитивизирует и опошляет русский язык, а скорее замутняет его.
Читая образцы русской капиталистической фени, впадаешь в какое-то странное состояние: и смешно, и грустно, и как-то страшно.
Почему, к примеру, торт должен называться “Еврей”? Оказывается, специалисты по неймингу-брендингу на своем искрометном брейн-сторме решили, что это название выражает гарантию качества. Почему тогда не “швейцарец” или “японец”? И вообще — “съесть еврея” — это как-то несимпатично звучит. И торт “Мишка — большая шишка” — не лучше.
Зачем унитаз называть “Дебютом”?
Что такое “Кредит за чудное мгновенье”? Какое такое чудное мгновенье я должен отдать за этот самый кредит? Бог знает какие мысли приходят в голову.
Отчего рыба рекламируется слоганом “Рыба дождалась”? Первая мысль: рыба несвежая.
“Русское национальное шоу”. Если “национальное”, то зачем “шоу”?
“Низкие цены — чистая совесть”. Чья совесть чистая? Продавца? Покупателя? Если продавца, то какое дело покупателю до его совести?
Можно до бесконечности приводить образцы неблагозвучия, пошлости, двусмысленности, безвкусия и т.п. Всеми этими примерами пестрит Интернет. Конечно, все это “было, было, было”. Русский “галантерейный” язык XIX — начала XX века (язык парикмахеров, купцов, приказчиков и т.п.) тоже и аляповат, и смешон. Но по масштабам распространения, экспансии на русскую “логосферу” в наши дни он не идет ни в какое сравнение. Как-никак, мы живем в информационную эпоху.
Мы учимся продавать слова. Учимся жить не “вертикально” (как бы “молясь” через чтение Толстого с Достоевским), а “горизонтально”, создавая тексты на продажу, будь то рассказ, слоган, название зубной пасты или ресторана. Делаем мы это пока неуклюже, по-прежнему с невольной оглядкой на Льва Николаевича с Федором Михайловичем, пока еще до конца не решаясь продать загадочную русскую душу, так поражавшую когда-то прагматичный Запад. От сакрального мы еще не ушли, к профанному не пришли — как Колобок. Которого, кстати, в конце концов съели.
Владимир Елистратов