Словарь фирмонимов ? новейших названий коммерческих предприятий Вятского края в конце ХХ века.
Тайна именования
Опубликовано в журнале Волга, номер 4, 1999
Тайна именования. Словарь фирмонимов — новейших названий коммерческих предприятий Вятского края в конце XX века / Собирала Т. К. Николаева. — Киров-на-Вятке, 1998.
Признаться, я не вполне понимаю, для чего (или кого?) необходим словарь подобного рода, если учесть, что анализ входящих в него терминов лишь едва намечен во вступительной статье В. Коршункова. Не лучше ли было бы уделить большую часть книги именно концептуальному осмыслению объединённых в группы наименований? Впрочем, как я понимаю, данная книга является своего рода прелюдией к дальнейшим исследованиям, общая направленность которых, в принципе, В. Коршунковым определена: “Возможно, интересными были бы результаты изучения и сравнения названий различных видов фирм и учреждений — каждого наособицу. Любопытно было бы и сравнить соотношение латиницы и кириллицы, иноязычных и русских наименований. Определить сходства и различия названий в разных уголках России, в столице и в провинции, или же сравнить нашу городскую ономастику с евро-американской и азиатской. Заняться изучением словесного камуфляжа и мимикрии — тех способов, с помощью которых фирмы самими своими названиями намекают на собственную внушительность, надёжность и вселенский размах своей деятельности” (12). Лично мне наиболее перспективной кажется последняя из перечисленных тем. Однако, прежде чем её препарировать, необходимо получить ответ на следующий вопрос: что представляет из себя то, чему даётся название?
Этот вопрос может показаться тривиальным, а ответ на него — очевидным, и всё-таки чем является фирма, магазин, торговая сеть и прочее для того, кто даёт им названия? В своей статье “Приращение пространств как законная стратегия существования”1 я объяснял сущность коммерческого (и не только) предприятия, прибегая к некоему подобию волюнтаризма. Представим себе, что любой человек необъяснимым образом стремится стать больше, чем он есть, нарастить вокруг собственного “Я”, т.е. между собой и другим человеком непроницаемую для Другого толщу подконтрольного пространства. Возможно, дело здесь в описанной Э. Канетти боязни прикосновения, прямого контакта с Другим. Далее я попытался определить смысл понятия “крутой”, связав его с понятиями “крутиться”, “раскручиваться” и т.п. Так вот, некое “Я” начинает раскручиваться, и по мере раскрутки вокруг него возникает стремящаяся к расширению окружность. При этом расширение окружности приводит к приращению реальной или виртуальной территории, которая и становится пространством контроля. Пространство контроля — это пространство, в пределах которого некто (хозяин) может изменять течение и состав обстоятельств по собственному (в рамках дозволенного законом) усмотрению, получая при этом ожидаемый эффект (безопасность, прибыль). Одним из наиболее подходящих к нашей теме пространств контроля можно назвать, например, торговую сеть. Так, вначале появляется одна торговая точка — точка пребывания “Я”. Затем, по мере раскрутки, вокруг неё возникает некоторое множество точно таких же точек, соединение которых и образует торговую сеть, улавливающую ландшафт, т.е. покрывающую реальную территорию.
При этом на каждую из точек наносится маркировка, определяющая их принадлежность некоторому “Я” или “Мы” (например, группе учредителей). Таким образом, ландшафт, поскольку каждая точка является его частью, постоянно, ввиду изменчивости границ окружностей, являющейся следствием конкурентной борьбы, перекодируется. Переводя сказанное в область социологии, можно сказать, что заново нарождающийся в России класс собственников непрерывно разделяет ландшафт на сферы (!) влияния, маркируя узловые места сетей соответствующими названиями, указывающими на принадлежность данной территории определённому хозяину.
Именно поэтому огромный пласт “фирмонимов” составляют имена, фамилии и т.п. Ведь имя есть первое или, по крайней мере, ближайшее определение “Я”. Назвать магазин или фирму именем в прямом смысле собственным значит представить себя предельной (ибо выше только налоговая инспекция и полиция, но им известно немного) контролирующей инстанцией. “Здесь всё принадлежит хозяину”, — говорит имя. Курьёзным примером может послужить саратовский магазин “Меха Елены”, название которого в своё время вызвало массу насмешек, кривотолков и домыслов.
Второй ряд названий связан с апелляцией к более могущественным, нежели отдельное “Я” и расплывчатое “Мы”, образованиям: к Западу в целом или к дореволюционной России. Названия, отсылающие к Западу (отдельными словами, словосочетаниями, языком), повествуют о том, что предприятие в полной мере воспроизводит чуткий к потребителю западный рынок, западное техническое совершенство, западное качество и т.п. Отсыл к России, осуществляемый введением в название различных “архаизмов”, имён и названий сказочных персонажей и прочего, виртуально связывает предприятие с традициями русского купечества и представляет его хранителем русской душевности, добротности, натуральности, сытости и уюта. Саратовский пример — магазин с тёплым и сытным названием “Снедь”. Разумеется, оба описанных ряда “играют” на западнической и русофильской идеологиях, испокон уживающихся в сознании россиян, как инь и янь в сознании китайцев.
Наиболее интересным, однако, является третий, весьма обширный ряд, отсылающий к греко-римской и, реже, восточной культурам. Объясняя обращение российских бизнесменов к указанной тематике, В. Коршунков пишет, что “стремление к красиво звучащему названию и при этом желание избежать повторений с уже имеющимися приводит, между прочим, к любопытнейшему феномену — к ориентации на звучно-благородные античные имена и реалии” (9). Позволю себе не согласиться с подобной трактовкой. Однако вначале мне придётся ответить ещё на один вопрос: какие задачи призвано выполнять название? Во-первых, название указывает на хозяина. Во-вторых, оно может представить в качестве хозяина не какое-то безвестное “Я”, но “Я”, наделённое могуществом. В-третьих, оно может указывать на изобилие наличных товаров, услуг и т.п. Потребитель или партнёр должны быть уверены, что для хозяина того или иного коммерческого предприятия нет ничего невозможного. Именно поэтому наиболее “ходовыми” являются имена богов и героев: благодаря их всесилию и всемогуществу им принадлежит изобилие. Далее идут имена особ, некогда наделённых властью, и термины, отражающие социальный статус этих особ (“Цезарь”, “Консул”, “Мидас” и т.д.). Следует подчеркнуть, что данные названия представляют маркированную часть ландшафта “Империей”, находящейся под контролем жёсткой, восходящей к “Цезарю” иерархии, как, например, в Древнем “Риме”. Кстати, не будем забывать и о том, что Империя по определению агрессивна, т.е. настроена на постоянное расширение границ, условно представленных нами в виде окружности.
“Но зачем было называть своё коммерческое детище именем знаменитого греческого киника (в латинском произношении — циника) Диогена?! — вопрошает В. Коршунков. — Он, конечно, философ, но философ-то юродивый — хамоватый, бомжеватый (жил в бочке-пифосе), а главное, — нищий, как уличный пёс” (10). Мой ответ может показаться неубедительным, но, по свидетельству другого Диогена (Лаэртского), Диоген-киник рассуждал так: “Всё принадлежит богам. Мудрецы — друзья богов, а у друзей всё общее. Значит, всё принадлежит мудрецам”2. На изобилие указывают и такие названия, как “Эдем”, “Сезам”, “Тадж-Махал” или, например, недавно открытый в Саратове “Клондайк”. Далее, по мнению В. Коршункова: “Неконкретность, неопределённость большинства теперешних названий, отсутствие явного указания на сферу деятельности прежде всего, очевидно, отражают неопределённость и хаотичность деловой жизни в наши дни, когда почти невозможна узкая специализация на достаточно долгий срок” (7). В противоположность данному положению можно с неменьшей убедительностью связать неконкретность названия с типичным рекламным постулатом: “У нас есть всё, что Вам нужно”. В этом смысле неконкретность повествует опять-таки об изобилии, а не о кризисном состоянии российской экономики. Каждый ларёк стремится выглядеть мини-маркетом и вырасти в супермаркет. Интересно также, что названия, отсылающие к дореволюционной России или греко-римско-восточной архаике, имеют ещё одну важную функцию: создавать у потребителя, партнёра или вкладчика иллюзию устойчивости предприятия, представляя последнее закономерным результатом развития заложенной неизвестно когда традиции. При апелляции к прошлому России предприятие наделяется историей, чудом якобы сохранённой в эпоху СССР и продолженной в постперестроечное время. При апелляции к другим культурам опора на древность традиции может усиливаться мотивом бренности. Пример — всемирная история банка “Империал”, призванная показать 1) “древность” предприятия и 2) его устойчивость по сравнению с другими империями, народами и великими людьми.
Таким образом, новый класс собственников создаёт свою мифологию. Что такое мифология? Если отбросить всё, не относящееся к делу, мифология предстанет перед нами вымышленной историей мира, объясняющей и тем самым оправдывающей появление какой-либо социальной общности. Оправдать своё появление, придумав Отца-основателя и генетическую линию, указать на неслучайность и даже на закономерность своего появления — вот наиболее существенная задача “новых русских”, не важно, осознают они её или нет. Новое стремится укорениться в старине. Впрочем, этот способ рассмотрения проблемы названий явно сворачивает в сторону психоанализа, точнее, к сыновьему чувству вины за свержение Отца и попыткам самоидентификации.
Остаётся добавить, что в современном, подразделённом на мелкие империи, ландшафте ещё остаются заповедные уголки советского быта, принадлежащие как бы всем и потом маркированные прежними, затёртыми до дыр названиями, указывающими не на хозяина, а на специализацию, как-то: “Продукты”, “Товары для дома”, “Хлеб” и т.д. Со временем, разумеется, новые “божества” возьмут под контроль и эти территории.
Сергей Трунёв
1 См.: Философия. Метафизика. Язык. Сб. науч. трудов. — Саратов: Изд-во “Поволж. межрегион. учеб. центр”, 1998. С. 77 — 82.
2 Антология кинизма: Философия неприятия и протеста. — М.: ТЕРРА, 1996. С. 140.