Опубликовано в журнале Отечественные записки, номер 4, 2003
| На вопросы Дмитрия ВОЛКОВА отвечает Михаил КОЖОКИН, главный редактор газеты «Известия». |
Сохранились ли в России общенациональные СМИ, и если да, то каковы их задачи?
Давайте условимся — мы говорим о печатных СМИ.
В современной России общенациональные СМИ — это, прежде всего, ежедневные газеты, которые день в день распространяются в большинстве субъектов Российской Федерации. Таких газет сейчас четыре: «Комсомольская правда», «Труд», «Российская газета» и «Известия». Все остальные известны в Москве и, в лучшем случае, еще в 10–15 городах-миллионниках.
У каждой из четырех общенациональных газет есть своя ниша. Ниша «Комсомолки» понятна: массовая пресса, ориентированная на сенсацию, скандал, развлечение. Ниша газеты «Труд» непрозрачна — реального тиража ее никто не знает, кто-нибудь когда-нибудь разберется в дотационном характере этого издания. «Российская газета» — газета чиновников, бюрократии, и, естественно, они всегда будут выписывать эту газету, прежде всего на бюджетные деньги. «Известия» — это газета, которая работает на тех, кого принято называть decisionmakers — и на федеральном уровне, и на региональном.
А нужны в России общенациональные газеты?
Нужны ли общенациональные СМИ в таком государстве, как Россия? Россия — это Византия. Она была, есть и будет Византией. А в Византии всегда существует одна главная газета, по которой вся страна сверяет курс: что происходит в Москве, в Кремле, о чем думает федеральная власть? Сейчас такой «главной византийской газетой» у нас в стране позволено быть частной газете. Это — принципиальное изменение, произошедшее после 1991 года и крушения коммунизма в России. (Замечу в скобках: в Китае «главная византийская газета» — государственная.) И проблемы, которые предстоит решать «Известиям» в ближайшие годы, во многом объясняются борьбой вокруг того, чем, каким должно быть главное ежедневное издание страны.
Но самое важное, по моему глубокому убеждению, то, что общенациональные СМИ в России сейчас должны решать не только задачу информирования общества или развития бизнеса. В России происходят два жизненно значимых процесса: становление гражданского общества и формирование русской, российской нации — назовите как угодно, мне лично больше нравится — «русская», моя смешанная кровь позволяет смело употреблять это понятие. В такой ситуации стране необходима газета, которая будет не только наиболее объективно, оперативно и адекватно информировать своих читателей, но и идти на полшага впереди — формировать приоритеты и основные направления развития, задавать новые координаты системы ценностной ориентации общества, если угодно — вырабатывать стратегию развития государства. Задачи сродни тем, что выполняли газеты в Европе уже в XIX веке. (Вот вам еще одно свидетельство масштабов нашего отставания от Западной Европы.) Одно «но»: на дворе-то уже XXI век, и роль газет принципиально меньше, они функционируют в едином информационном пространстве с телевидением и Интернетом. Телевидение дает картинку с места событий быстрее и ярче. Интернет дает информацию неизмеримо оперативнее и подает подчеркнуто лаконично, поделовому, в современной стилистике. Соответственно, чтобы сохранить свою нишу, газеты должны выработать иной подход к информации — ее отбору и анализу событий и процессов.
Кроме того, не надо забывать, что рухнула система распространения, а ежедневная газета, приходящая на второй день после выпуска, — это театр абсурда. Следовательно, необходимо активное, даже агрессивное внедрение газеты в Интернет. Это то, что сейчас происходит с сайтом «Известий». Число посетителей нашего сайта уже сопоставимо с количеством читателей бумажной версии газеты. Посетители сайта моложе, и удельный вес руководителей среди них почти в три раза выше. Значит, работа в Интернете — это работа на будущее.
И что, в обозримом будущем бумажная версия газеты станет приложением к интернет-версии?
В ближайшее время, думаю, этого не произойдет. Не будем забывать, что издание газеты — это еще и бизнес. Бизнес будет диктовать свое. Объем рекламы в Интернете пока несопоставимо меньше, чем даже в печатных СМИ. В абсолютных цифрах это приблизительно восемь-девять миллионов долларов. Хотя темпы его роста гораздо выше. В 2002 году — почти в два раза. Рынок рекламы в газетах увеличился на 23 процента, в том числе в ежедневных — на 18 процентов. Это при том, что в последние пять-шесть лет обозначился абсолютно четкий тренд: темпы роста рекламы постоянно снижаются и затухают. Но — повторю: объем рекламы в Интернете пока гораздо меньше, и у газетного бизнеса есть еще 15–20 лет, чтобы приспособиться к новым условиям работы.
Насколько это выгодный бизнес?
Прибыльна сегодня деловая пресса. Если говорить о желтой прессе — там есть несколько ярких примеров прибыльного бизнеса. Асолютное большинство общественно-политических газет убыточны и сидят на дотациях. Приятно, что «Известия» — одно из немногих исключений из этого правила.
А вообще — возвращаясь к началу нашего разговора — в каждом сегменте медиарынка (желтая пресса, качественная пресса, деловая пресса) выявится лидер, который будет в географическом плане общенациональным изданием. В общемто, именно это сейчас и происходит.
А тенденция опережающего развития местной прессы по сравнению с общенациональной сохранится? Думаю, да, рынок региональных СМИ будет развиваться наиболее динамично.
Но вот деловая пресса…
А бизнес у нас где?
В Москве. Вот вам и ответ.
То есть «Ведомости» фактически являются общенациональной газетой?
В этом смысле — да. В остальной России такого бизнеса, как в Москве, — западно-ориентированного, почти нет, а тому, что есть, достаточно Интернета.
Что касается той ниши, которую занимают «Известия», — общественно-политическая пресса в мире выживает обычно в составе холдингов…
Вы абсолютно правы. Проблемы универсальные. Своеобразие нашей ситуации в том, что российское общество — в переходном состоянии. Скажем, в Германии газеты начинают читать те, кому за 40. Те, кто не только «перебесился», но и выработал собственные взгляды. Кто уже состоялся в жизни, добился материального достатка, у кого есть семья, дом, перспектива обеспеченной старости. Тогда появляется время на чтение газет. Как я понимаю, Россия движется в этом направлении. Но прослойка таких людей у нас в стране невероятно тонка и расширяться будет очень и очень медленно. Следовательно, рассчитывать на резкий рост тиражей не приходится.
Кризис ежедневных газет неизбежен. Рынок все расставит на свои места: появятся нормальные издательские дома, владельцы которых будут четко понимать, что одна газета может принести прибыль в 40 процентов, а другая – 4 процента, и хорошо уже то, что она не дотационная. Именно поэтому столь популярным в российском медиабизнесе становится понятие «капитализация». Все начинают осознавать, что необходимо выстраивать диверсифицированные холдинги. Должно быть несколько центров прибыли, тогда бизнес становится устойчивым. Только ежедневная газета — этого уже недостаточно.
Ну, если она не придаток к финансовой группе.
Это дела не меняет. Понимаете, даже если газета — придаток к финансовой группе (мы все это сейчас наблюдаем на примере нескольких изданий), у хозяина рано или поздно пропадает желание выбрасывать деньги в пустоту. Раздавать деньги ради собственной популярности — это уже просто сюжет для анекдота, над которым будет смеяться вся Москва. Сейчас на рынок выставлено несколько подобных проектов. Их реальные хозяева пытаются продать эти издания, потому что а) надоело, б) денег жалко и в) сейчас это становится небезопасным — играть в политику и делать бизнес одновременно.
Становление издательского, газетного бизнеса — процесс долгий и мучительный. Но так происходило везде. Вспомнить ту же Италию 70-х годов, развитие итальянского медиарынка — там была абсолютно схожая ситуация: все газеты либо под мафией, либо под политиками. Но к концу 70-х, по мере усиления борьбы с мафией и передела рынка, газеты тихо и мирно оказывались внутри крупнейших финансово-промышленных групп страны. И шаг за шагом к ним начал применяться бизнес-подход.
Каковы взаимоотношения прессы и гоосударства?
Как говорится — cмотри пункт первый: Россия — византийское государство. И в этом смысле тоже.
И таковым и останется?
Думаю, да, еще на очень долгую перспективу. Все определяет экономика. В стране, где экономика даже сейчас, спустя десятилетие после начала рыночных преобразований, на 90 процентов зависит от государства, государство будет диктовать свою волю. Это неизбежно. Вопрос в том, в какую форму этот диктат будет облечен: грамотная, цивилизованная работа через законы — это одно, если же предпочтут ломать через колено: «иди сюда», «отдай это», «возьми то, что мне не нужно», — это, как вы понимаете, ситуацию в корне меняет. А для России это постоянная дилемма. Такова структура экономики, которая закладывалась в течение многих столетий. Пример? Скажем, оказалось невозможно избавиться от естественных монополий. А это не только пресловутая «армия бюрократов», которая берет взятки, проблема гораздо глубже, это структурная проблема всей российской экономики. Ее не смог решить царьбатюшка в начале XX века, ее не смогли решить большевики, ее, повторяю, до конца не смогли преодолеть и мы в ходе реформ 90-х годов.
Из этого следует, что штампы типа «независимая пресса» в России неизбежно остаются не более чем штампами?
Нет, независимость прессы в России тоже возможна.
Во-первых, пресса может быть построена как независимый бизнес. И как любой бизнес, в идеале она должна зависеть лишь от параметров законодательного поля, в котором находится экономика.
Во-вторых, понятие независимости включает в себя еще и внутреннюю свободу, свободу мозгов, свободу выработки собственного мнения и способность грамотно его сформулировать. И в этом смысле свобода прессы определяется общественно-политической ситуацией в стране.
Как вы понимаете, независимость бизнеса и свобода выражения собственного мнения — вещи взаимозависимые. Дотационное издание, которому приходится просить у кого-то деньги, неизбежно будет оглядываться на хозяина. Но если ты не выработал собственную позицию, если ты не понимаешь, какую информацию ты выносишь в качестве главной на первую полосу, а какую ставишь на третью, т. е. не понимаешь, о чем в реальности ты пишешь, о свободе прессы тоже тяжело говорить.
Для российских медиа сейчас актуальны обе эти проблемы: полная сумятица в мозгах и полная неразбериха — иногда осознанная, чтобы замутить воду — в финансах.
Ну, и последний тогда вопрос: общий прогноз, общие тенденции…
Прежде всего: медиапространство неизбежно будет развиваться. Будут внедряться новые технологии. Надеюсь, что на медиарынок придут иностранцы, и не только затем, чтобы прибрать к рукам лакомые кусочки (скажем, «глянец»), не только ради прибыли, а чтобы серьезно выстраивать этот рынок. И еще одна во всех смыслах слова ожидаемая тенденция — это укрупнение. Укрупнение, укрупнение, укрупнение. В России будут создаваться все более крупные и все более грамотно отстроенные медиахолдинги. Другого пути нет. Газеты-одиночки, издания-одиночки будут умирать или уходить в нишу бутиков. Знаете, как во всем мире — цивилизованном мире: в центре большого города не найдешь продуктовых магазинов, но благополучно существует бутик шоколада или бутик греческих маслин… А простой человек делает покупки в супермаркетах или сетевых магазинах, где и цены ниже, и выбор больше. Подобный путь предстоит пройти российской прессе. Массовый читатель отдаст предпочтение продуктам крупных медиахолдингов с развитой сетью распространения и широким ассортиментом разноплановых изданий.