Опубликовано в журнале Отечественные записки, номер 4, 2003
[*]
Введение
За период 1991–2003 годов российский медиаландшафт резко изменился. Перемены на федеральном и региональном уровне были такими быстрыми и масштабными, что и работникам СМИ, и публике, и экспертам было нелегко распознать основные тенденции развития.
Но, несмотря на более чем десять лет «революционных» перемен, такие важные проблемы, как права собственников или права и ответственность журналистов и медиаменеджеров в развивающейся демократии, до сих пор остаются предметом дискуссии в медиасообществе и на государственном уровне.
Тем временем права публики и этические нормы, лежащие в основе идеи, что для создания здоровой медиакультуры необходимо саморегулирование, отошли на задний план.
Три различных соображения главным образом принимаются в расчет при оценке эволюции российских СМИ за последнее десятилетие. Каждое из них описывает часть картины, но ни одно не отражает ее целиком.
Первое соображение популярно в основном среди иностранных наблюдателей. Суть его состоит в том, что после 70 лет советской пропаганды последовало несколько лет свободы СМИ, которая теперь находится под угрозой, так как власти и на федеральном, и на региональном уровне стремятся к контролю над журналистами и к ограничению свободы прессы. Прямолинейные атаки государства на крупнейшие медиахолдинги в последние годы только укрепили сторонников этой точки зрения в своей правоте.
Однако такой подход оставляет слишком мало места для нюансов, поскольку однозначно отводит «властям» роль безжалостных гонителей, а медиасообществу — роль невинной и бессильной оппозиции. При таком подходе от наблюдателя ускользает, что собственники СМИ, топ-менеджеры и журналисты играют в столкновениях с властями различные роли и последствия этих столкновений для всех перечисленных групп так же различны. Реальная картина тем самым искажается.
Второе распространенное соображение фокусируется на недостатках российского медиарынка, на котором последние десять лет господствовали либо государственные компании, либо коммерческие компании, принадлежащие бизнесменам, тесно связанным с государством и использующим эти связи и медиапредприятия для защиты собственных финансовых интересов. Формирование медиакультуры и/или ориентация на модели настоящего медиабизнеса в этой картине никак не учитываются.
Третий ряд соображений исходит из той деформированной реальности, в которой журналисты и медиаменеджеры действовали в Москве и в российских регионах. Апатия и отсутствие сплоченности в медиасообществе, подчиненность медиарынка политическим императивам, обвал рекламного рынка после финансового кризиса 1998 года, монополия на этом рынке посредников — все эти факторы вместе сформировали нездоровую среду, которая благоприятствует коррупции и которую многие медиакомпании и отдельные журналисты, решившие к этой среде приспособиться, цинично называют «медиабизнесом».
Эти наблюдения не относятся исключительно к магнатам бизнеса, центрам политического влияния или пиар-компаниям, но имеют в виду их всех сразу. Их взаимодействие с медиакомпаниями за последние годы заметно расширилось и достигло новых высот «креативности».
Распространенная практика появления оплаченных материалов в прессе и электронных СМИ, размещаемых по инициативе отдельных журналистов или рекламных отделов медиакомпаний, восходит к началу 1990-х, когда некоторые журналисты и менеджеры, работавшие в номинально независимых СМИ, были включены в зарплатные ведомости компаний и политических организаций, желавших обеспечить регулярное позитивное освещение своей деятельности.
Затем, в ходе бесславных «информационных войн», которые в середине 1990-х вели друг с другом медиамагнаты, на первых полосах крупнейших газет и на экранах большинства федеральных и региональных каналов появилась масса компромата и негативных материалов о деятельности конкурентов.
Эта практика оказалась губительной для отношений между СМИ и публикой, сформировав в российском обществе массовое недоверие к журналистской профессии и лишив журналистов общественной поддержки в последовавших конфликтах с властями. Но, к сожалению, журналисты не обратили должного внимания на этот факт.
В последние несколько лет российский бизнес быстро усваивал принципы прозрачности, связанные с высокими стандартами корпоративного управления. Однако, хотя деловое сообщество считает публикацию оплаченных материалов в СМИ серьезной проблемой, эта практика распространилась и прижилась до такой степени, что, согласно опросу, опубликованному Российской ассоциацией менеджеров (РАМ), в 2002 году около 52 процентов менеджеров российских компаний назвали «заказные материалы» «скорее эффективной практикой»[1] для защиты деловых интересов.
Для многих медиаменеджеров одобрительное отношение бизнеса к этой практике обернулось удобной рутиной, постоянным притоком неподотчетных денег, которыми можно подправить или бюджет компании, или собственное финансовое положение. Возникла эта тенденция в Москве, но в настоящее время кажется более распространена в регионах, чем в столице. Согласно опросу РАМ, в московской прессе оплачены не менее 30 процентов публикаций, тогда как в регионах эта цифра — 60 процентов, а иногда и выше. Для электронных СМИ свежих данных нет, но скорее всего ситуация в них примерно такая же.
Этическим соображениям нет места в этом специфическом медиабизнесе, и упоминание этических норм и границ обычно встречается циничными комментариями. Люди чистосердечно и открыто говорят о деньгах, заработанных таким образом. Менее «удачливые» менеджеры и журналисты одобряют «креативность» этих методов.
А «креативность» эта постоянно развивается. Самая последняя мода — платить не за размещение в СМИ компромата на конкурентов, а за неразмещение компромата на себя или позитива о конкурентах. Простая, эффективная и понятная, эта практика, видимо, считается прогрессом.
Политики, очевидно, не отстают в этом творческом соревновании, особенно в предвыборные периоды. В изобилии появляются новые методы манипулирования СМИ со стороны различных политических сил, кандидатов и организаций. СМИ, в свою очередь, охотно отказываются от юридических и этических норм в обмен на преимущества, которые дает активное участие в избирательной кампании.
Самая тревожная черта этого положения дел — то, что все, видимо, считают его абсолютно нормальным. В разговорах большинство пиар-специалистов, медиаменеджеров и журналистов выглядят искренне удивленными (и слегка раздраженными), услышав возражение, что ЭТО не может считаться медиабизнесом. «Может быть, в другой стране, но не здесь; это ненадолго, и вообще — прекратите нас поучать», — вот обычная реакция.
Очевидный прогресс
В 1991 году в систему советского Гостелерадио входили четыре программы союзного телевидения, 52 республиканских и 78 региональных телестудий в РСФСР. Теперь в России есть четыре федеральных канала, пять общенациональных телесетей, две спутниковые системы, предлагающие пакеты с десятками зарубежных каналов, более тысячи региональных телекомпаний, из которых около 600 не контролируются государством. В 1991 году сам термин «рекламный рынок» был еще неизвестен, а десять лет спустя, по данным Российской ассоциации рекламных агентств, его объем вырос до 1,73 миллиарда долларов[2].
За последние пять лет российские власти выдали теле- и радиокомпаниям около 6 000 лицензий на вещание. По данным Министерства печати, сообщенным в 2003 году, в России сейчас существует около 3 200 теле- и радиокомпаний. Около 1 000 независимы от государства с точки зрения собственности[3]. Эти цифры отражают огромный технический прогресс, особенно в вещательном секторе, российских СМИ в постсоветский период.
Очевидные проблемы
На рынке электронных СМИ государство остается ведущим игроком как по охвату аудитории и коммерческим возможностям, так и в качестве регулятора рынка. На региональном рынке прессы государство использует как инструмент влияния систему субсидий. Будучи главным регулятором, государство является также одним из главных в стране собственников СМИ, владея примерно 70 процентами всех электронных СМИ, 20 процентами общенациональных и 80 процентами региональных печатных СМИ.
Развитие частных СМИ как бизнеса было ограничено малой емкостью рекламного рынка, низким уровнем корпоративного менеджмента, отсутствием профессиональной сплоченности внутри медиаиндустрии и отсутствием эффективных механизмов для лоббирования интересов медиаиндустрии в целом.
Структура российских СМИ
Российские СМИ, прежде всего телевидение, можно разделить на три основные группы в соответствии со структурой собственности: компании государственные, частные и со смешанной собственностью (частные СМИ с государственным участием). Государственные и квазигосударственные телестанции декларируют приверженность интересам государства и общества, но действуют, руководствуясь в первую очередь логикой рынка — получая прибыль от рекламы, они одновременно пользуются бюджетным финансированием, налоговыми и иными льготами и долгосрочными госкредитами. Перекос российского телевизионного рынка в пользу государственных каналов не только искажает экономический рынок, сдерживая развитие частного телевизионного сектора, но также ограничивает рынок идей и свободу выбора информации[4].
Когда Первый канал «Останкино» был в 1994 году преобразован в закрытое акционерное общество, бывший Второй канал советского телевидения оставался под стопроцентным госконтролем, но это ни в коей мере не означало, что канал по-прежнему на 100 процентов финансировался государством. Бюджет обоих каналов после 1994 года прежде всего зависел от притока рекламных денег. Эта ситуация способствовала формированию наблюдаемого сегодня перекоса, когда телевизионный рынок остается единственным сегментом медиарынка, где государство получает главную долю рекламных доходов. В 2001 году, по данным RAMED (Russian-American Media Entrepreneurship Dialogue — Российско-американский диалог по предпринимательству в области СМИ), государство по-прежнему контролировало 70 процентов рекламных доходов на общенациональном телевизионном рынке.
За последние десятилетия в большинстве стран коммерческое телевидение существовало наряду с общественным вещанием (ОВ). Традиционно общественное телевидение финансировалось платой за подписку. Однако теперь ОВ все больше конкурирует с быстро развивающимся коммерческим сектором, и подписной платы уже не хватает на покрытие растущих расходов. Поэтому в большинстве стран, где существует ОВ, в последние годы были разрешены спонсорство и некоторая доля рекламы.
После Второй мировой войны общенациональные вещательные организации, существовавшие на общественные деньги, часто были единственным общенациональным вещателем, и такие организации продолжают играть важную роль во многих европейских странах (например, в Великобритании и Германии). Одна из их главных функций — обеспечивать разнообразие передач и удовлетворять право общества на информацию.
Есть шесть ключевых принципов деятельности организаций общественного вещания: доступность на всей территории страны; забота о поддержании национальной идентичности и культуры; независимость как от государства, так и от коммерческих интересов; объективность программ; широкий диапазон и разнообразие передач; финансирование главным образом за счет налога на пользователей.
В некоторых странах существует общий налог на пользователей или взимается лицензионный сбор только с владельцев телевизоров (например, в Великобритании лицензионный сбор строго обязателен), в других — средства на ОВ выделяются непосредственно из бюджета парламентским голосованием.
Характерны ли шесть главных признаков ОВ для вещателей в России после распада СССР? Едва ли. Доступность на всей территории страны гарантировалась тем фактом, что сигнал Первого канала «Останкино» могли принимать около 98 процентов населения России, и забота о национальной идентичности и культуре оставалась важной проблемой для нового российского руководства на протяжении 1990-х годов, но на остальные четыре признака ОВ просто не обращали внимания в хаосе, наступившем после 1991 года.
И после опубликования в 1994 году спорного президентского указа, передававшего собственность Первого канала «Останкино» телекомпании ОРТ (Общественное российское телевидение), политическая воля, необходимая, чтобы обеспечить редакционную и финансовую независимость реального ОВ и от государственных и от коммерческих интересов, равно как объективность телепрограмм, оказалась погребенной под клиентскими отношениями, сформированными к тому времени альянсом государственных чиновников и бизнесменов — альянсом, который определил облик этого десятилетия. Вопреки своему названию, ОРТ не могло считаться общественным телевидением. Россия так и не получила такого общественного телевидения, которое имеется в западных странах, где существуют четко определенные стандарты общественного вещания и общественные наблюдательные советы, регулирующие соблюдение этих стандартов.
Что касается российской публики, то в то время было немыслимо предлагать введение телевизионного налога населению, которое в подавляющем большинстве едва сводило концы с концами и считало нормой бесплатное телевидение советских времен.
Пропагандистская функция СМИ
Пропагандистская функция и согласованность действий СМИ были важными чертами советского государства. В 1980-е годы исследователи описывали их следующим образом: «Важно, чтобы различные средства массовой информации и пропаганды действовали как части единой системы. Они обязаны не подменять, а дополнять друг друга»[5].
После того как советский лидер Михаил Горбачев начал проводить политику гласности и открытости Советского Союза, власть СМИ в 1985–1990 годах заметно выросла. На этой стадии ключевую роль играли печатные издания, обличавшие неэффективную и авторитарную коммунистическую партию и советский госаппарат. Таким образом, в то время, когда многие институты советской эпохи рушились, СМИ выполняли функцию связующего элемента российского общества. При этом пресса вырвалась из-под тотального контроля государственных институтов, и профессия журналиста стала очень престижной и популярной. За этот период резко выросли тиражи печатных изданий.
На этой стадии государство и новые политики не имели ни времени, ни ресурсов, чтобы разработать план развития СМИ. Нужно было заново создавать всю политическую систему. Тот же энтузиазм и разброд царили и в новом медиасообществе. Поэтому в то время почти никто не думал, что в будущем медийная деятельность превратится в бизнес, и журналисты в целом были больше заинтересованы в приобретении политической роли.
Закон о СМИ 1991 года
Закон о средствах массовой информации был принят Верховным Советом Российской Федерации 27 декабря 1991 года и вступил в силу 13 февраля 1992 года. Закон о СМИ 1991 года имеет международную репутацию одного из самых либеральных образцов мирового информационного законодательства. Однако даже если оставить в стороне сомнения относительно мотивов его принятия, многие эксперты и работники медиаотрасли считают его устаревшим, так как его положения не регулируют отношения собственности в сфере СМИ. Главные участники медиабизнеса в законе о СМИ 1991 года обозначены как «учредители СМИ», «редакционные коллективы», «издатели» и «распространители», а не как «владельцы частных СМИ», пользующиеся «правами собственности».
Когда принимался закон, шел процесс освобождения СМИ от влияния государственных и партийных органов советского периода и образования независимых редакционных коллективов. В тот период СМИ рассматривались не как бизнес, но как инструмент для достижения некоммерческих целей. Эта переходная ситуация наложила отпечаток на законодательство — оно соответствует именно той обстановке, в которой закон писался[6].
Самое существенное можно суммировать в двух пунктах. С одной стороны, в начале 1990-х годов в России лишь очень небольшая группа людей имела опыт, необходимый для работы по правилам рыночной экономики. А журналистов и политиков в этой группе было совсем мало, хотя обе эти категории в принципе поддерживали идею рынка, считавшуюся «дорогой к капитализму, свободе и цивилизованному обществу». С другой стороны, большинство журналистов не особенно увлекала перспектива превращения в предпринимателей и менеджеров, тогда как возможность влиять на общество в целом и на политиков в частности казалась им не только более логичной, но и традиционно более привлекательной. Поскольку новая политическая элита направляла все усилия на демонтаж советской системы, журналисты все охотнее солидаризовались с новым российским правительством и активно поддерживали Бориса Ельцина в борьбе за власть. В этом отношении российские СМИ продолжали выполнять свою традиционную функцию — формировать общественное мнение, отвечающее потребностям существующей политической элиты.
В начале 1990-х годов для многих журналистов СМИ в России были «четвертой властью» — эта концепция ставила если не все, то по крайней мере ведущие СМИ, прежде всего московские, на один уровень с другими ветвями формирующейся российской власти — исполнительной, судебной и законодательной. В результате представление о СМИ как о политическом инструменте оставалось в России нормой, тогда как сама идея, что СМИ должны стать бизнесом, считалась слишком мелкой. Положительные и отрицательные черты закона 1991 года были продуктом именно этих представлений.
Медиакомпании до такой степени зависят от спонсоров, что редакционная независимость кажется недостижимой мечтой. Государство активно вмешивается в деятельность СМИ, учредителями или соучредителями которых являются государственные органы, —особенно это касается региональных прессы, телевидения и радио. Иными словами, закон о СМИ, несмотря на все свои достоинства, охватывает далеко не все проблемы, подлежащие регулированию в медиасфере. За последние несколько лет ключевым фактором, влияющим на деятельность СМИ, стали финансовые кризисы. Однако проблемы собственности в законе о СМИ не рассматриваются. А ведь свободе информации угрожает не то, что СМИ могут принадлежать частным собственникам, а то, что отношения с этими собственниками не урегулированы российским законодательством. За десять лет этот закон не претерпел существенных изменений, хотя в него было внесено много поправок. Российские специалисты по СМИ и представители самого медиасообщества регулярно заявляли, что с момента принятия закон о СМИ остается для медиасообщества своего рода «островком стабильности». Для этого есть очевидные причины. Закон, подготовленный тремя либералами, основан на трех важных принципах, защищающих свободу печати:
- уничтожение цензуры;
- право на создание СМИ, находящихся в частной собственности;
- независимость редакционных коллегий и журналистских коллективов.
Очевидно, что российские журналисты поддержали эти либеральные принципы. Изменение любого из них означало бы «плохие новости» для журналистской корпорации. Однако некоторые специалисты по информационному праву сомневаются в искренней приверженности власти духу этого закона, когда он принимался, и последовательности соблюдения его принципов впоследствии.
Например, директор московского Института проблем информационного права Андрей Рихтер полагает, что с политической точки зрения закон оказался слишком тесно связан с фигурой первого российского президента Бориса Ельцина. Рихтер пишет: «Была ли свобода слова и печати важна для Бориса Ельцина? Да, была. В то же время в своем отношении к этим свободам Ельцин руководствовался скорее инструментальными целями, нежели идеалистическим подходом к ним как ценностям демократического общества»[7].
Поскольку приверженность независимости и объективности СМИ не была приоритетом для властей, то четкие принципы проведения этой линии так и не были сформулированы — по крайней мере для компаний под полным или частичным государственным контролем.
Какую же позицию по этому вопросу занимали работники СМИ, прежде всего относительно новостей, которые, по распространенному мнению, служат одним из ключевых показателей уровня медиакомпании?
Все основные российские телеканалы (если оставить в стороне узкоспециализированные) имеют собственные новостные службы. В среднем на российском телевидении новостные программы занимают от двух до восьми процентов эфирного времени; кроме того, имеется еще множество информационных шоу, новостных комментариев и аналитических программ, а также ток-шоу, где обсуждаются новости[8].
На большинстве российских каналов, независимо от формы собственности, в выпусках новостей очевидным образом отсутствовала объективность. Напротив, нормой стало одностороннее освещение важнейших событий — обычно под сильным влиянием тех или иных политиков и бизнесменов.
Интерпретируя факты, подавляющее большинство российских журналистов опираются либо на свое личное мнение, либо на редакционную линию. Выражения «наблюдатели полагают» или «эксперты считают» обычно не означают, что журналист действительно получил от экспертов какой-то комментарий. Чаще всего это просто риторический оборот. Скорее правилом, чем исключением, являются анонимные источники, что открывает любому желающему широкие возможности размещать заказную информацию, даже в общенациональных выпусках новостей на главных государственных каналах.
В результате всего этого выросло общественное недоверие по отношению к СМИ в целом, прежде всего потому, что существование заказной информации и «скрытой» рекламы ни для кого не секрет. Лишь ничтожное меньшинство российских СМИ не будут предавать гласности информацию, полученную из ненадежного источника, а во время избирательных кампаний обратное становится правилом.
Криминальные репортажи процветают, но журналистские расследования как таковые отсутствуют. Место журналистских расследований занимают «утечки», происходящие в массовом порядке, и информация, «сливаемая» разнообразными частными и государственными службами. Расследование — одна из самых дискредитированных форм журнализма в России. После публикации статьи-расследования мало кто оценивает ее содержание, но все пытаются установить, кто эту публикацию заказал, кто предоставил документальную базу и почем[9].
Приватизация
В этой обстановке и прошла первая волна приватизации СМИ в России. Новое правительство просто регистрировало существующие СМИ, разрешая журналистским коллективам печатных изданий обходить различные политические и общественные организации советской эпохи, считавшиеся их учредителями и отвечавшие за их идеологическое направление. Поскольку само понятие прав собственности не упоминалось в только что принятом законе, существовавшие российские печатные издания оказались полностью свободны. Появилось и несколько новых печатных изданий, выходивших небольшими тиражами.
В то же время телеканалы оставались под контролем государства, хотя тон вещания и общая атмосфера уже очень отличались от советских времен. Это влияло и на российские регионы, где некоторые журналисты тоже начали мечтать об использовании существующих станций под государственным контролем для создания небольших региональных электронных СМИ.
Тотальная зависимость регионального телевидения и радио от местной администрации часто означала, что между руководителями государственных СМИ и отдельными чиновниками существовали клиентские отношения. Среди экономического хаоса постсоветского периода администраторы государственных медиакомпаний сумели, с согласия своих политических патронов, создать новые частные компании, использующие оборудование и другие ресурсы государственных медиакомпаний. Эти схемы дублировали на региональном уровне ту ситуацию, которая уже сформировалась на федеральном уровне.
Однако никак нельзя сказать, что это положение дел помогало формированию частного медиасектора в России, способного свободно развиваться и конкурировать на ее деформированном рынке. Отсутствие механизмов для привлечения финансов на медиарынок и низкий уровень корпоративного менеджмента крайне затрудняли поиски капитала. Связи с политическими покровителями (включая финансовые) до настоящего времени продолжают играть первостепенную роль и затрудняют оценку объема частного медиасектора в России.
Либерализация рынка в 1992–1993 годах и решение ограничить государственное финансирование поставили печатные издания в очень трудное положение. Цены на печатание и распространение многократно выросли, а при этом главным побочным эффектом рыночной либерализации оказалось резкое падение доходов российских граждан. Поэтому Россия, традиционно считавшаяся «читающей страной», начала от газет и журналов переходить к электронным СМИ, почти всегда бесплатным для аудитории.
В этом отношении важным этапом стал конфликт 1993 года между президентом Ельциным и его политическими противниками в Верховном Совете. Поскольку к этому времени многомиллионные тиражи общенациональных изданий уже рухнули, российское население могло разобраться, что же происходит в Москве, только по скудной информации в невнятных сообщениях электронных СМИ. К концу 1993 года власть прессы уменьшилась, а власть электронных СМИ, особенно телевизионных, резко возросла. Несмотря на либерализацию цен 1992 года, большинство традиционных печатных изданий (сохранивших макеты и логотипы советской эпохи и часть штата, но поддерживавших новую идеологию капитализма, рынка и демократии) по-прежнему рассчитывали, что государственные субсидии обеспечат их выживание.
Поскольку их приватизация не привела к появлению реальных собственников, то не было и менеджеров, отвечавших за решение неотложной проблемы получения прибыли, а о механизмах рекламы никто ничего не знал. Редакторы как печатных, так и электронных СМИ сочли наиболее логичным следующее решение: пусть государственные и частные «спонсоры» (если они найдутся) оплачивают счета в обмен на некоторые услуги. Представители «четвертой власти» решили, что получение денег от государства совместимо с мягкой критикой властей и отдельных политиков. Единственной мишенью настоящей, резкой критики со стороны СМИ в это время оставались коммунистическая партия и все те, кто был в оппозиции к политике новых властей.
Множество заявлений российских журналистов, работников СМИ и политиков по этому вопросу убеждают, что мотивы децентрализации и приватизации государственных СМИ в России были целиком политическими и что журналисты одобряли эту линию. Это крайне осложнило будущее развитие и резко сократило шансы на формирование работающего, независимого медиарынка в последующие годы.
Чтобы не впасть в поспешные обобщения, следует отметить, что наряду со СМИ, функционирующими как политические инструменты в руках государства и/или бизнеса, существовала и такая часть медиаиндустрии, которая сумела развиваться в рамках рыночных правил. По различным оценкам, включая отчет о медиаиндустрии RAMED, такие компании выпускают примерно 40 процентов существующих СМИ.
Указанные тенденции крайне затрудняют четкое деление на государственные, частные и независимые СМИ. Изначально ни у каких СМИ не было коммерческих отделов, сотрудники СМИ работали без письменных контрактов, реклама почти отсутствовала, а когда появлялась, то цены устанавливались как придется. Тем временем в СМИ поступали бесконтрольные, огромные и не поддающиеся оценке потоки наличных. В подобной обстановке подавляющее большинство СМИ продолжали использовать бывшую государственную инфраструктуру, но называли себя независимыми.
Проблема независимости СМИ
Свобода прессы традиционно понимается как свобода от государственного вмешательства. В этом смысле российская пресса в начале 1990-х была свободной. Однако, по мнению ученого Дениса Маккуэйла (D. MacQuail), свобода печати должна иметь основание также и «на структурном уровне», который он описывает как «способность собственника начать новое издание и публиковать информацию и мнения без препятствий в виде цензуры, несправедливых налогов или дискриминационных правил лицензирования СМИ или аккредитации журналистов»[10]. В свете такого определения свобода печати на структурном уровне в России начала 1990-х оставалась далеким идеалом. Это, а также отсутствие работающей системы подписки и (по крайней мере до 1995 года) каких бы то ни было попыток отрегулировать рекламный рынок поставили российские СМИ в ситуацию, совершенно непохожую на принятые на Западе нормы.
Важно прояснить понятия «частные СМИ» и «независимые СМИ». Обычно главный источник финансирования частных СМИ — это собственники, рекламодатели и подписчики. Американский автор Герберт Альтшулл (H. J. Altschull), подобно другим западным ученым, подчеркивает, что СМИ в частных, корпоративных руках оказывают предпочтение определенным идеям и фигурам и обычно отражают интересы тех, кто предоставляет финансирование[11].
Однако большинство специалистов добавляют, что наличие других факторов — таких как реклама и подписка — может сбалансировать картину в пользу редакционной независимости. В итоге даже при наличии корпоративного «спонсора» медиаменеджеры, способные привлечь достаточные объем рекламы и число подписчиков, могут помочь своим редакционным коллективам достичь большой степени редакционной независимости. Относительно такого баланса некоторые частные СМИ могут считаться независимыми, другие эксплуатируются как инструменты в руках владельцев, а большинство, как это всегда и бывает, находится где-то посередине.
В России в начале 1990-х большинство медиаадминистраторов, не имея ни инструментов (например, уже работающего рекламного рынка и надежной и прибыльной системы распространения), ни надлежащей подготовки для того, чтобы создать и вести прибыльное предприятие, сочли более легким — и даже в известной мере логичным — выходом получение регулярных субсидий от «спонсоров» в обмен на обслуживание их интересов. Первоначально коллективы были разборчивы при обращении к «спонсорам» — за субсидиями обращались только к тем, кого соответствующая группа журналистов считала «идейно близким».
Игорь Мишин, учредитель и владелец одной из самых успешных региональных медиакомпаний в России, флагман которой — Четвертый канал Екатеринбурга, сказал, выступая на конференции менеджеров регионального телевидения в конце 2001 года: «Я не открою Америки, если скажу, что мы сами себя загнали в двусмысленную ситуацию. Мы не смогли справиться с искушениями политических заказов, мы не смогли предотвратить превращение информации в пиар, мы не смогли противостоять попыткам собственников вмешиваться в деятельность наших редакционных коллективов и диктовать нам политическую линию. Пользуясь свободой слова как прикрытием, мы передавали критические программы, с помощью которых те, кто за них платил, сводили счеты с конкурентами. В общем, мы балансировали между добром и злом, пренебрегая базовыми нормами журналистской этики и личной морали»[12].
На протяжении 1990-х политизированный медиарынок стал не только более влиятельным, но и более прибыльным для инвестировавших в него бизнесменов. Корпоративные «спонсоры» быстро сообразили, что, отдавая власть и влияние СМИ в распоряжение федеральных или региональных властей, они смогут получить доступ к солидным долям приватизируемой государственной собственности. Борис Ельцин, собиравшийся переизбираться на пост президента в 1996 году, в конце 1995-го имел катастрофически низкий рейтинг — шесть процентов. Было ясно, что ему требуется массированная поддержка СМИ. Избирательная кампания 1996 года резко ускорила политизацию российских СМИ. Активная поддержка Ельцина большинством СМИ, от телевидения до прессы, буквально вымостила дорогу к власти тем бизнесменам, которые данные СМИ спонсировали. После президентских выборов российская бизнес-элита вступила в период, когда всякий уважающий себя крупный медиасобственник принялся строить медиаимперию. В этот период большинство находящихся в частной собственности СМИ и их журналисты отнюдь не стремились бороться за редакционную независимость. Они действительно стали инструментами влияния[13].
СМИ в корпоративной собственности — разумеется, не исключительно российский феномен. Во всем мире медиасобственники влияют на редакционную политику, особенно во время важных избирательных кампаний. Контролируемые ими СМИ дают пристрастное освещение событий, даже в странах с давней избирательной традицией. Итальянский премьер-министр и медиамагнат Сильвио Берлускони регулярно использовал влияние своих телеканалов и печатных изданий для саморекламы и для поддержки своего движения «Вперед, Италия!». В Британии — стране с традиционно высокими стандартами в сфере СМИ — лейбористский лидер Тони Блэр накануне выборов 1997 года заключил неформальное соглашение с австралийским медиамагнатом Рупертом Мердоком, владельцем телеканала Sky, респектабельной газеты «Таймс» и других СМИ. Газеты Мердока, традиционно поддерживавшие консерваторов, сместили освещение в пользу политики лейбористов[14].
Наряду с защитой политических интересов другие западные медиамагнаты — такие как Берлускони и Мердок — с помощью своих СМИ защищали и свои деловые интересы. Берлускони уже давно вовлечен в горячие споры с другими итальянскими политиками о проблеме концентрации медиасобственности. Несмотря на то что эти случаи получили широкую огласку, западные медиамагнаты, в отличие от своих российских коллег, комментируют их очень скупо. Российские же медиамагнаты завели обыкновение говорить о своей привилегированной позиции с предельной откровенностью, придавая такому положению вещей вид нормы. Таким образом, с 1996-го по 1999 год участие в политической борьбе с использованием СМИ стало обычным для абсолютно всех крупных фигур, что способствовало возникновению принципиально деформированной медиасреды.
Ельцин и его чиновники не очень старались бороться с этой тенденцией. После выборов 1996 года бизнес-элита, объединившая силы, чтобы обеспечить победу Ельцина, начала ссориться из-за остатков госсобственности, подлежащей приватизации. Эти распри привели к печально известным «информационным войнам», ознаменовавшим точку самого глубокого падения в истории постсоветских медиа. Позиции ссорившихся олигархов излагались и защищались на различных федеральных каналах и в печатных изданиях, находящихся под их контролем.
Превращение СМИ в инструмент агрессии в ходе президентской кампании 1996 года покончило с романтическими идеями начала 1990-х о возможности создать независимые СМИ и оказало огромное воздействие на развитие СМИ в конце 1990-х. Недостойное поведение журналистов в эти годы также нанесло сильнейший удар по репутации работников СМИ в глазах российских граждан, прежде относившихся к ним восторженно.
Если западные корпорации обычно не склонны поддерживать политические медиаинструменты, приносящие убыток, то российские олигархи считали совершенно нормальным (по крайней мере, до финансового кризиса 1998 года) субсидирование заведомо убыточных СМИ. Еще тревожнее тот факт, что российские олигархи вкладывали мало или не вкладывали ничего в подготовку медиаменеджеров и/или их привлечение в подконтрольные им СМИ. Наличие компетентных менеджеров не считалось необходимым, пока был открыт доступ к государственным финансам.
Региональные телекомпании[15]
По разным оценкам, число региональных телестудий, действующих в России, равняется примерно 1 000. Большая их часть производит местные новости и аналитические программы, располагает полноценным штатом и прочной клиентской базой, обеспечивающей постоянный доход. Однако осуществить переход от маленького, занятого выживанием коммерческого предприятия на следующий уровень — дело непростое.
В каждом из 89 субъектов Федерации есть государственная теле- и радиокомпания, филиал ВГТРК. В число региональных государственных телекомпаний также входят компании, основанные региональными властями разного уровня и президентскими полпредами. Государственные телеканалы в российских регионах тесно связаны с региональными администрациями, хотя степень вмешательства и давления со стороны последних сильно разнится от региона к региону.
По некоторым оценкам, в каждом крупном городе сейчас имеется три и более вещателя, не принадлежащих государству. Аудитории у этих вещателей очень разные. Обычно каналы связаны с местными политическими и финансово-промышленными группами. Некоторые принадлежат московским компаниям, но большинство входят в одну из общенациональных телесетей, распространяющих программы через спутник. Это позволяет местным станциям передавать лицензированные программы, которые в ином случае, скорее всего, оказались бы им не по карману.
Прибыльность региональных станций зависит от их размера и у крупных станций достигает 25 процентов. Это указывает на формирование рыночного барьера — небольшим станциям все труднее сохранять свое место в ситуации интенсивного развития и технического обновления.
На региональном уровне собственность становится особенно запутанной проблемой. Например, учредителями многих медиакомпаний являются журналистские коллективы, однако из разговоров с сотрудниками ясно, что реальные учредители — это частные лица, предпочитающие не разглашать своих имен. Попрежнему крайне трудно найти в России медиакомпанию, в которой бы откровенно называли имя собственника.
На протяжении 1990-х годов ключевой тенденцией на региональном телевизионном рынке была экспансия московских медиахолдингов на региональные рынки и конкуренция между телесетями. Однако их вещанием, как правило, охвачены не только столица края или области, но и несколько городов региона, а иногда и соседние области.
Другая важная тенденция на сегодняшнем региональном медиарынке — интенсификация и экспансия деятельности медиапредприятий по развитию смежного бизнеса — от рекламных агентств до производящих компаний. Однако отношения внутри таких корпораций очень запутаны — нет ни контрактов, ни договоров, регулирующих их взаимодействие, очень мало холдинговых компаний, этим взаимодействием управляющих, и общим итогом оказывается увеличение хаоса.
Подавляющее большинство региональных телестанций входят в медиагруппы или холдинги, признают они это открыто или нет. Отсутствие механизмов для привлечения инвестиций и слабость профессионального менеджмента, необходимого для выстраивания кредитных или акционерных финансовых схем, делает поиски капитала в регионах намного более сложными, чем в столице. По мере того как бизнес усложняется и образуются холдинги, ключевую роль начинает играть эффективность менеджмента — к чему большинство региональных менеджеров не готовы.
Саморегулирование[16]
«Саморегулирование» на российском медиарынке можно определить как подчинение всех участников рынка эксплицитным или имплицитным правилам поведения в отношениях друг с другом, с другими рынками и с правительством. Пока что участникам российского медиарынка в целом не удавалось продемонстрировать подлинную приверженность корпоративной кооперации и координации. Поэтому государство пытается заполнить вакуум саморегулирования новыми законами, причем нередко эти законы лоббируют наиболее сильные участники рынка.
Также составляет проблему присутствие государства на рынке не только в качестве регулирующего органа, но и в качестве одного из основных игроков, контролирующего крупнейшие общенациональные телеканалы и многочисленные региональные печатные СМИ.
Основа и главный механизм саморегулирования — это сильные внутриотраслевые ассоциации и союзы, объединяющие большинство участников рынка и устанавливающие правила для всей отрасли, а также действующие как буфер в отношениях с правительством. При необходимости такие ассоциации могут также играть роль арбитров во внутриотраслевых спорах. Они выполняют и некоторые другие важные функции — такие как предоставление технической, юридической и образовательной поддержки для СМИ, лоббирование интересов отрасли и защита отдельных СМИ.
В настоящее время на российском медиарынке действует довольно много ассоциаций. У большинства из них очень схожие цели. Однако в целом они действуют независимо друг от друга и не координируют своих усилий. Медиасообщество до сих пор так и не смогло создать общие правила для всех участников рынка. По данным некоторых ассоциаций, по крайней мере 40 процентов активных российских СМИ существуют исключительно благодаря прямым или косвенным государственным субсидиям. Это означает, что значительная доля игроков на российском рынке попросту не заинтересована в создании эффективных органов для саморегулирования рынка. К тому же журналисты не питают доверия к управляющим органам профессиональных ассоциаций и не верят в способность этих ассоциаций добиться осязаемых результатов.
Реклама[17]
До 1997 года рынок телерекламы был поделен между двумя основными компаниями — «Видеоинтернейшнл» и «Премьер СВ». После финансового краха 1998 года «Видеоинтернейшнл» превратилось в абсолютного монополиста на российском рекламном рынке. У этой компании есть региональные отделения, и она уже почти монополизировала продажу рекламы на региональном уровне. По данным Российской ассоциации рекламных агентств (РАРА), в 2001 году российский рекламный рынок значительно вырос, поднявшись на 57 процентов — от 1,1 миллиарда долларов в 2000 году до 1,73 миллиарда долларов в 2001-м. Высокие темпы роста не соответствуют общеэкономическим показателям за год и объясняются тем фактом, что рекламный рынок возвращается к докризисному уровню. Однако рекламный рынок остается недооценен по отношению к развитию и объему национальной экономики в целом.
На рекламном рынке в данное время происходит широкомасштабное перераспределение сил и средств зарубежными и российскими клиентами. Еще один фактор, влияющий на общую стабильность рынка и его рост, — растущее число клиентов среднего и высокого уровня.
Объем регионального рекламного рынка в данное время оценивается в 385 миллионов долларов (22 процента от общенационального рынка). Из этой суммы 305 миллионов уходит в традиционные СМИ: 70 миллионов — на телерекламу, 100 миллионов — на газетную рекламу, 15 миллионов — на журнальную рекламу, 110 миллионов — на наружную рекламу и около 15 миллионов — на радиорекламу.
Несмотря на значительной рост печатной рекламы за последние два-три года, темпы этого роста почти в два раза ниже, чем у медиарынка в целом. Рынок телерекламы растет гораздо быстрее, чем рынок печатной рекламы, хотя число новых телеканалов и суммарный объем эфирного времени растет медленнее, чем число и объем печатных изданий.
Выводы
После десяти лет развития в России сформировался деформированный медиарынок. В течение этих десяти лет внимание политических и деловых кругов было сосредоточено прежде всего на телевидении, которое считается самым эффективным средством влияния среди всех СМИ. Именно поэтому телевизионный рынок деформирован сильнее, чем остальные секторы СМИ, в которых коммерческий климат оказался более здоровым и начали успешно действовать иностранные инвесторы. Политическая культура правящего класса, сформированная новыми экономическими интересами, на множестве примеров показала: правящая элита остается твердо убеждена, что контроль за СМИ означает контроль за общественным мнением. Время от времени мы наблюдаем открытое вмешательство в деятельность СМИ, направленное на достижение тактических политических целей, а не на возврат инвестиций.
Все работники российских СМИ знакомы с афоризмом, что экономическая независимость гарантирует редакционную независимость. Однако «внеэкономические» факторы сыграли решающую роль в формировании медиасферы в постсоветской России. Если в первые годы после перестройки СМИ пытались выступать в роли «четвертой власти», то сегодня такие попытки уже не в моде. Однако на смену старым привычкам еще не пришли принципы саморегулирования.
Зарубежные эксперты отмечают, что в настоящее время размножение коммерческих каналов, глобализация СМИ, технологическое развитие и изменение политических факторов меняют саму природу СМИ, прежде всего телевидения и радио, и влияют на развитие в этом секторе.
Профессор Монро Прайс, международный эксперт по регулированию СМИ, недавно написал, что «способность государства полностью контролировать образы, распространяющиеся по его территории, повсеместно ставится под вопрос…
Глобализация СМИ означает не только всепроницающую активность больших конгломератов и масштабы господства производимых ими смыслов над всемирным сознанием. Глобальный медиарынок намного шире, чем просто место для торговли фильмами и телепрограммами. Это также все более взаимозависимая площадка для развития и применения формальных и неформальных правил, формирующих общие нарративы, пространство, в котором конкурирующие идеологии производят разные типы лояльностей, в конечном счете определяющих выживание самих правительств и наций, и арена, где образы становятся дополнением или заменой силы»[18].
Тенденции в российских СМИ оставляют открытым вопрос, готовы ли российские вещатели — государственные, окологосударственные и частные — действовать в этих новых условиях.
[*] Главными источниками информации для этой статьи послужили два отчета: «Телевидение в Российской Федерации», подготовленный российской общественной некоммерческой организацией «Интерньюс» для общественной службы «Европейский аудиои видеонаблюдатель» (European Audiovisual Observatory) [http://www.obs.coe.int], и «Взгляд на российское телевидение и радиовещание» о конференции 2002 года в рамках Российско-американского диалога по предпринимательству в области СМИ (RAMED, Russian-American Media Entrepreneurship Dialogue). Флориана Фоссато участвовала в подготовке этих отчетов. Источником информации служила также серия статей Флорианы Фоссато и Анны Качкаевой «Российские медиаимперии», написанных для Радио «Свободная Европа»/Радио «Свобода» [http://www.rferl.org/nca/special/rumedia]. Перевод с английского Григория Дашевского.
[1] См. http://www.amr.ru/doc404.html.
[2] «Телевидение в Российской Федерации».
[3] Там же.
[4] «Телевидение в Российской Федерации».
[5] «Средства массовой информации и пропаганды», М.: Политиздат, 1984.
[6] См. отчет RAMED.
[7] A. Richter, “Media Regulation: Foundation Laid for Free Speech”, in Russian Media Challenge, (Helsinki: Kikimora Publications, 2002).
[8] См. отчет RAMED.
[9] См. отчет RAMED.
[10] Denis McQuail, Media Performance: Mass Communication and the Public Interest (Sage Publications, 1992).
[11] Herbert J. Altschull, Agents of Power: The Role of the News Media in Human Affairs (New York: Longman, 1984).
[12] Цитируется по заметкам, сделанным Флорианой Фоссато во время организованной Internews конференции «Логика успеха», Москва, 2001.
[13] См. серию статей Флорианы Фоссато и Анны Качкаевой «Российские медиаимперии», написанных для Радио «Свободная Европа»/Радио «Свобода» [http://www.rferl.org/nca/special/rumedia].
[14] David Butler and Dennis Kavanagh, The British General Election of 1997 (Macmillan, 1997).
[15] Большая часть материалов в этом разделе взята из отчета «Телевидение в Российской Федерации».
[16] Большая часть материалов в этом разделе взята из отчета «Телевидение в Российской Федерации».
[17] Большая часть материалов в этом разделе взята из отчета «Телевидение в Российской Федерации».
[18] Monroe E. Price. Media and Sovereignty: The Global Information Revolution and Its Challenge to State Power (Cambridge, Massachusetts, London, England, 2002: MIT Press).