Опубликовано в журнале Отечественные записки, номер 4, 2003
Нынешнее российское телевидение только с большой натяжкой может считаться средством массовой коммуникации. Объективно ситуация сложилась таким образом, что оно практически не ставит перед собой задачи донести до зрителя достоверные сведения о происходящем в мире, в стране, в обычной жизни людей. Еще менее оно интересуется мнением и интересами зрителя. Сейчас это инструмент манипулирования сознанием российских обывателей (выборы, корпоративные войны и т. д.) и источник «черного нала» для причастных к процессу телепроизводства. Наша общая задача состоит в том, чтобы преобразовать отечественное ТВ в общеполезный бизнес, т. е. реальное производство полезного продукта, зависящее от спроса потребителей. В реальное дело, приносящее, конечно же, прибыль производителю и вещателю. Думается, что первым шагом к этому и ключом к решению проблемы служит освобождение телевидения (собственно журналистов, редакторов, выпускающих, равно как и руководителей каналов) от финансовой зависимости, политических видов хозяина канала и искушения получить наличные деньги за размещение «черного» пиара. А это произойдет лишь тогда, когда за телепродукт будет платить собственно зритель. Это станет возможно только при двух условиях: изменении финансовой системы телеканалов и радикальном улучшении технологии и качества измерения рейтингов программ.
Черный TV-рынок
Бюджеты телеканалов основываются в основном на рекламных продажах и спонсорских поступлениях. Доходов постоянно не хватает, иначе не было бы необходимости «дофинансирования» телеканалов со стороны акционеров, не было бы проблем с запуском новых, экспериментальных программ, закупкой качественного кино. Казалось бы, произведи программу — интересную и рейтинговую, получи с ее эфира хороший рекламный доход и развивай дело дальше. Но не тут-то было.
Несовершенство общепринятой системы телеизмерений приводит к тому, что рейтинги программ не соответствуют их реальной популярности. И телеруководители, не имея надежного ориентира, получив предложение по производству весьма перспективной программы, прежде всего задают вопрос о том, на какие деньги эта программа будет производиться и что с нее можно «поиметь» (т. е. заработать — спонсоры, гости, …). Ресурса для собственного производства и реальной эфирной проверки рейтинговости и популярности программы у каналов нет.
Как, впрочем, нет и желания вводить надежную систему телеизмерений. Отсутствие ясных критериев популярности программ позволяет теленачальству проводить весьма выгодные финансовые операции «в тени» по «черным» схемам. Самые распространенные из них: «откаты» руководству за размещение «сторонних» программ, которые покупаются по заведомо завышенным сметам, получение «спонсорских» денег «налом — в руки», купля-продажа «в черную» прав на показ спортивных программ, установление монополии на канале звукозаписывающих и музыкальных компаний, аффилированных с генеральными директорами, получение «отката» за закупку фильмопоказа и выбор производителя телесериалов. Все это приводит к рабской зависимости производителя любой телепродукции от «фамилии» и «личности» конкретного «эфирного дяди» (гендиректора, главного редактора, руководителя общественно-политического вещания и т. д., конкретного канала, с которым производитель договорился по «черной» схеме). Некоторые из этих фортелей наносят прямой ущерб акционерам. Чего стоит, например, лишь одна простенькая схема «стороннего производства» телепрограмм на фирмах, принадлежащих руководству того или иного канала, а затем покупка этих программ за средства, полученные за счет рекламы, по завышенным сметам.
Заинтересованность в реалистичности измерений телеаудитории отсутствует не только у монополистов в рекламных продажах, но и у телевещателей, поскольку заинтересованности в определении качества «коммерческого» продукта, приносящего личную выгоду, у руководителей каналов нет.
Но главная телевизионная беда — «черный» политический и коммерческий пиар, доходы от которого составляют, как минимум, 30 процентов всех потенциальных поступлений в бюджеты каналов. Потенциальных, потому что это абсолютно «черный» рынок, не учитываемый никакими бюджетами. Ни цента из многих миллионов, потраченных на пиар участниками корпоративных войн и мастерами политтехнологий, не попадает в сектор «учета» и не идет на развитие самих телеканалов.
По собственному опыту знаю, что во время региональных выборов на «раскрутку» одного кандидата в губернаторы Тюменской области (73 процента всей российской нефти) уходит только на центральное телевидение примерно полтора миллиона долларов, а Тульской (20 процентов российского ВПК) — один миллион долларов. Поскольку кандидатов в губернаторы в каждой кампании было по трое, то, по самым скромным подсчетам, только на двух этих региональных выборах было «спрятано» семь с половиной миллионов долларов. За год подобных кампаний по стране проходит семь-восемь. Это 60 миллионов долларов неучтенных денег.
Каждый, кто хотя бы немного знаком с телевизионной кухней и сталкивался с «черным» размещением коммерческих сюжетов, безошибочно определяет «проплаченный» материал и смотрит любую «информационную» и «общественно-политическую» программу, равно как и программы-интервью («Пока все дома», «Ночной полет», «Женский взгляд» Оксаны Пушкиной, «Без галстука» и т. д.) просто с калькулятором: за этот сюжет получили 10 тысяч долларов, за этот — 50 тысяч… Грешат этим даже популярные и авторитетные программы, такие как «Человек и закон», «Совершенно секретно», «Криминал» и «Чистосердечное признание»… Уже не говоря об «аналитических» еженедельниках — «Итогах», «Зеркале», «Губернаторском клубе», «Временах»… Отбор новостей происходит точно так же. Если смотреть внимательно, окажется, что в стране происходит только две категории событий: либо государственно-важные (выслуга каналов перед чиновниками и госаппаратом), либо те, за которые заплатили. Таким образом создается информационное поле «проплаченной», политкоммерческой жизни, которая не имеет никакого отношения к реальной жизни обычного человека. Неудивительно, что новостные и информационные программы теряют рейтинг и перестают воздействовать на избирателя!
Но такой формат облегчает «занос» денег «в черную». А зритель постепенно привыкает к нему, и «проплаченный» материал со временем перестает «резать глаз». Это развращает и самих информационщиков, журналистов, редакторов. Они по привычке уже сами поддерживают формат «заказухи», чтобы было проще выполнить распоряжение руководства, а если повезет, и свою «копеечку» «срубить».
Однако цель наша вовсе не в том, чтобы очередной раз безнадежно возопить «доколе!» и оплакать Россию, которую-де опять «разворовали дотла». Мы намерены предложить механизм, устраняющий главный недостаток современной системы, при которой неучтенные финансовые поступления, проходящие мимо телевизионных бюджетов, лишают телевидение возможности финансировать телеизмерения, а значит адекватно представлять свою аудиторию и собственное влияние на зрителя, рекламопотребителя, избирателя.
Кто владеет «телеметром» — владеет страной
Главная проблема телеметрии состоит в том, что вся сфера телерадиовещания деформирована под интересы коммерческой и политической рекламы. Сегодня по самой грубой схеме изучается лишь объем аудитории. Параметры зрительской оценки вовсе не учитываются, уже не говоря о целевых аудиториях и т. д. По свидетельству самих специалистов Gallup Media[1], измерения в России являются совмещением телеметрического и дневникового методов исследования телеаудитории. Мало того, в большинстве случаев Gallup основывается лишь на телеметрической выборке, а пиплметров на всю 150-миллионную страну 1 200 штук. Даже если взять за основу оптимистическую цифру в 1 600 домохозяйств (заявленная перспектива), то выборка по стране составляет лишь 0,001 процента населения[2]. Не говоря о том, что пиплметры стоят лишь в 15 крупнейших городах страны, и стало быть населения страны в целом практически охватывать не могут. Вся эта система национального измерения аудитории рассчитана лишь на централизованное «втюхивание» крупным индустриальным рекламодателям небольшого количества городского, более-менее обеспеченного населения в качестве потребителей их товаров.
На том же конгрессе НАТ[3] был приведен пример «перекрестного» измерения аудитории в Волгограде (население более одного миллиона человек). Вездесущий Gallup Media — законодатель рекламных продаж — имеет в Волгограде на 1 200 000 жителей 57 пиплметров, и 43 семьи опрашиваются путем «дневниковых» измерений. Для сколько-нибудь основательного суждения об аудитории выборка ничтожная. Служба мониторинга НТВ 12 октября 2000 года провела реальный опрос населения Волгограда по выборке из 1 156 человек в прайм-тайм. Полученные данные сильно разошлись с данными Gallup Media на тот же день и то же время!
| Телеканал | Доля аудитории по результатам опроса Gallup Media (в процентах) | Доля аудитории по результатам опроса НТВ (в процентах) |
| ОРТ (Волгоград) | 48 | 35 |
| РТР (Волгоград) | 22 | 17 |
| НТВ (Волгоград) | 12 | 34 |
| Сумма | 82 | 86 |
Даже если признать заинтересованность специалистов НТВ — вряд ли они стали бы нагло обманывать в докладах, широко опубликованных.
Надо отдать должное Gallup Media, поскольку свои коммерческие задачи оно решает практически в полном объеме. Самые крупные рекламодатели («Проктер энд Гэмбл», «Кока-кола» и т. д.) ориентированы именно на ту городскую, индустриальную аудиторию, которая и измеряется лучше всего. Остальное население страны не слишком интересно крупным рекламодателям, поскольку финансово неспособно быть потребителем их товаров.
В цивилизованном мире существует четыре основных подхода к измерению региональных рынков телевизионной рекламы: в Англии, например, региональные рынки привязаны к зонам телерадиовещания; в Германии — к административному территориальному делению страны; в Соединенных Штатах Америки — к искусственным пространственным единицам, выделенным на основе уровня технической оснащенности домохозяйств; в ЮАР считают, что регионального медиарынка вообще не существует, а измеряется только национальная панель.
Безусловно важно не только деление на региональные рынки. И рекламодателям, и самим вещателям крайне важно контролировать достоверность информации о своей аудитории. Поэтому существует несколько форм подобного контроля. Первая — это частные или коммерческие системы контроля над измерениями. Такие системы распространены в США и большей части Латинской Америки. Вторая форма — это контроль, который осуществляется со стороны медиакомитетов. В этом случае системами измерения аудитории владеют сами СМИ. Безусловно, при этом существует периодический контроль со стороны других участников рынка. Такая система присуща Германии. Еще один способ контролировать измерения аудитории — это объединенные индустриальные комитеты, когда система рейтинговых измерений совместно контролируется владельцами средств массовой информации, рекламодателями, рекламными агентствами. Приверженцы этой системы — Великобритания, Канада, ЮАР. Важно, что при цивилизованном рынке телепродукции практически не бывает так, чтобы кто-нибудь один контролировал системы измерения аудитории. Даже частные коммерческие системы, как в США, находятся под контролем определенных организаций, рекламодателей и рекламных агентств. Четвертая форма — государственный контроль. Такая форма характерна для Китая.
По мнению большинства западных специалистов, самой оптимальной формой контроля стали объединенные индустриальные комитеты, поскольку они позволяют оптимизировать бюджеты телеметрии. Проводятся тендеры, которые позволяют оптимизировать затраты на исследования и в условиях объективной конкуренции сбить цены. В этом случае исключается монополизм частника, а исследователи избавлены от необходимости бороться за рынки с помощью административных рычагов.
Давайте оценим стоимость создания полноценной структуры электронного измерения телеаудитории (а значит и пристрастий населения страны, его предрасположенности к восприятию информации, доверия к государству, чиновникам, Думе, информации о жизни в стране). За признак «полноценности» возьмем существующий в цивилизованных странах процент соотношения пиплметров к общему населению страны — 0,01 процента.
Например, в Москве при населении около 12 миллионов человек понадобится 12 тысяч пиплметров. Один пиплметр с установкой обходится в 200 долларов, и стоимость полного обеспечения Москвы телеметрическим оборудованием составит 2 миллиона 400 тысяч долларов. Деньги, конечно, не маленькие, если просто предположить, что их должна достать из кармана некая фирма, которая хочет построить в Москве систему телевизионных измерений. А если не так? Что такое для московского бюджета 2,4 миллиона долларов? Мэр города не заинтересован в собственном понимании московского потребления телепродукта, например, перед выборами градоначальника? Или он готов и дальше довольствоваться «общенациональными» измерениями всероссийского монополиста?
Губернатор Ханты-Мансийского автономного округа Филиппенко отгрохал на бюджетные деньги спутниковый канал, который (с техникой, вещательной, съемочной аппаратурой и т. д.) скромно оценивается в 25 миллионов долларов. Охват вещания этого канала — вся Тюменская область, уже не говоря о том, что его принимают Екатеринбург, Красноярск, есть возможность принимать этот сигнал и в Москве. Но никаких, даже оценочных, данных популярности этого канала даже по Тюменской области, на которую он ориентирован, нет! А Тюменская область — это всего восемь-десять миллионов человек. Расстановка пиплметров в Тюменской области обойдется в два миллиона долларов. А теперь давайте вспомним, что в Тюменской области добывается 73 процента всей нефти страны, предвыборные бюджеты избирательной компании исчислялись десятками миллионов долларов, за пост губернатора боролись ведущие нефтяные компании страны, а никто не мог понять степени эффективности предвыборной агитации по телеканалу «Югра», который и является ведущим местным телевещателем. Данных вообще никаких. Ни ханты-мансийский, ни тюменский губернатор понятия не имеют о том, что и когда смотрит население области и автономии, какая информация до них доходит, чем они интересуются, что их тревожит, чему они верят, а чему нет! А могли бы, потратив всего четыре миллиона долларов.
Все эксперты единодушно полагают, что за измерения телеаудитории в регионах должны платить региональные рекламодатели. Так оно и происходит в цивилизованном мире, где 1,5–2,5 процента от стоимости рекламы затрачивается на изучение ее эффективности. Но мы забываем, что в нашей стране собственно рекламодатель не есть основной источник доходов на телевидении. Происходит это и потому, что более 30 процентов реальных поступлений не учтено бюджетами каналов, и потому, что мелкий региональный рекламодатель не в состоянии оплачивать телеизмерения. Инициировать построение системы измерений скорее могла бы власть.
Важность «информационного владения ситуацией» для региональных властных и коммерческо-олигархических структур трудно переоценить, равно как и трудно предположить, что после подобных объяснений кто-нибудь из них не сможет выделить из своих «скромных» бюджетов по два-три миллиона долларов, согласившись даже и на то, что построенная ими локальная система измерений телеаудитории должна войти в общероссийскую, единую сеть.
С другой стороны, создание подобной альтернативной системы телеизмерений позволит превратить отечественное телевидение в реальный бизнес, постепенно выведет его из «тени». Надежная система измерений позволит и коммерческим и политическим рекламодателям более точно ориентироваться при размещении заказов. Отпадет необходимость в «черных» платежах, можно будет легко и просто нести «белые» деньги в соответствующее рекламное агентство. Генеральные директора будут заинтересованы в действительном увеличении реального рейтинга собственных программ. Такая система измерений не только откроет перспективы развития общенационального телевидения, основанного на реальных потребностях населения страны, но и будет серьезной политической силой, способной оценить реальные настроения населения страны, степень доверия государству вообще и всякого рода кандидатам в частности.
Если говорить о коммерческо-прагматическом смысле этой «задумки», то нет сомнений, что клиентов у подобной структуры, в десять раз превышающей по точности лидера и монополиста в стране, будет предостаточно. Уже не говоря о том, что подобная структура автоматически привлечет зарубежных инвесторов.
Доска непочета
Однако вся эта система телеметрии мало чего стоит, если на федеральных телеканалах будет по-прежнему процветать «черный» пиар. Убойная сила «центрального телевидения» еще очень долго будет в нашей стране вне конкуренции. А это означает, что региональные лидеры и финансовые магнаты могут быстро потерять интерес к местным измерениям — то, где их «мочат», и так Gallup’ом неплохо измеряется. Да и на федеральном уровне «проплаченность» как новостей, так и очень многих циклических программ полностью разрушает индустрию как таковую, поскольку приводит к неимоверному разочарованию зрителя в телевидении вообще!
Необходим внешний побудительный стимул, который мог бы заставить телевидение отказаться от «черного» пиара. Предлагается простой и элегантный инструмент. Поскольку хоть сколько-нибудь опытный пиарщик смотрит телевизор действительно чуть ли не с калькулятором, представляя, сколько тысяч долларов заработано с той или иной программы, совсем несложно создать аналитическую мониторинговую группу по фиксации таких эфиров.
Технология довольно проста. Например, создается сайт в Интернете, структура которого выглядит примерно следующим образом:
- информационная лента, содержащая анализ эфиров в новостях и общественно-политических программах;
- содержание «подозрительных» сюжетов, с указанием автора, выпускающей бригады, руководителя службы новостей (например);
- привязка к реальному содержанию конфликта (то ли выборы — какой кандидат с каким «бодается», то ли корпоративная война — кто за что воюет, какая расстановка сил, то ли финансовый конфликт и борьба за территорию…);
- интересность в баллах по отношению к остальному информационному «полю» дня. Как правило, «заказухи» идут на троечку по отношению даже к забавной «зарубежке»;
- если это выступление «говорящей головы» — то зачем она появилась (интерес компании, выборный, противостояние снятию с должности…) + степень известности персоны и предложение альтернативы — значительно более интересной и значимой.
В описании «подозрительного» сюжета или программы вполне может фигурировать общепринятая в PR-кругах цена за такой эфир и предполагаемый получатель. Кроме того, на данном сайте должна вестись статистика наиболее неблагонадежных и использующих «черное» размещение программ, редакторов, выпускающих бригад и, наконец, каналов.
Если предположить, что генеральные директора «не в курсе» и не представляют, что происходит у них в эфире, и «не получают» с этого, то для них можно ввести подписку и проводить подобное исследование в «консалтинговом» режиме. Представляете: вам не надо вылавливать «заказуху», а достаточно залезть на подписной сайт — и вы получаете анализ, кто, какую программу и в контексте какого конфликта, на чьей стороне выступил — «шоколад»!
Мало того, перед коллегами будет неудобно попасть в раздел самого неконтролируемого канала, уже не говоря о том, что, выкладывая подобную информацию в открытое пользование с дневной задержкой и рекламируя эту информацию, можно еще и создать общественное мнение о недобросовестных вещателях.
На этом же сайте можно оповестить руководителей каналов о реальной рыночной стоимости их эфиров и программ, а то как-то мало им приносят через 10-го посредника, да и люди будут знать о стоимости той ложной информации, которую им так настойчиво навязывают.
А если серьезно, то подобное «мероприятие», скорее всего, вряд ли сможет просуществовать хоть сколь-нибудь долго без государственной поддержки. Однако эффективность подобных консалтинговых услуг безусловна. Тем более что подобное агентство может заниматься не только оценкой «заказанности» эфиров, но и давать авторитетные рекомендации руководствам каналов — кто «джинсует», какие сюжеты проплачены, как это аргументировать, кто мог бы получить и сколько это стоило. Анализ реальной сметной стоимости программ и фильмов, потенциальная рейтинговая «стоимость» программ и фильмов (в случае прохождения идеи телеметрии «по-нашему»), оправданность цены покупаемого продукта на рынке («откат» руководителям или реальная цена), стоимость покупки телепродукта…
Идея независимой и объективной телеметрии, равно как необходимость борьбы с нелегальной коммерциализацией телеэфира, полностью вписывается в рамки разумной государственной информационной политики. Тем более что заинтересованность государства в участии в вышеописанных проектах очевидна.
А основная цель государственной информационной политики должна заключаться в том, чтобы люди, живущие в стране, понимали, из каких фактов, мнений, ситуаций и решений исходит само государство, принимая решения и занимая некую позицию.
Реальная интерпретация исходных данных, безусловно, приведет людей к пониманию действий государственного аппарата. Конечно же, если эти действия искренне направлены на благо страны. Да и об ошибках будут предупреждать сами граждане, поскольку им будет понятно, где она кроется и что она — незлонамеренна. А телевидение, в свою очередь, получит реальное представление о своей аудитории, о ее жизни в стране, интересах и пристрастиях. Соответственно телепроизводство и вещание сможет превратиться в реальный бизнес, зависящий от людей, зрителей, потребителей, спроса… В реальное дело, дающее востребованный результат, конечно же — прибыль производителю и вещателю, но не в инструмент манипулирования жителями страны и срывания «черного нала».
[1] Доклад Владимира Щипкова (Gallup Media) на Международном конгрессе Национальной ассоциации телерадиовещателей (TRBE, 2000).
[2] В цивилизованном мире более-менее объективное измерение телеаудитории ассоциируется с совершенно другим порядком величин. На Германию приходится 4,5 тысячи пиплметров — национальная телеметрическая панель охватывает 0,006 процента населения. В Великобритании наблюдается панель из 5 тысяч дневников. Пиплметрическая система тоже используется, всего охвачено 0,0085 процента населения. В Канаде национальная панель составляет 2 100 домохозяйств. В большинстве случаев измерения ведутся электронным способом (пиплметры) и охватывают 0,0075 процента населения. В США размер выборки составляет 6 000 домохозяйств, национальная панель ведется пиплметрическим способом и охватывает 0,003 процента населения. Но это только национальная панель измерений — вместе с локальными измерениями реальный охват составляет примерно 0,009 процента населения.
[3] Доклад Андрея Дутова (НТВ) на Международном конгрессе Национальной ассоциации телерадиовещателей (TRBE, 2000).