Опубликовано в журнале Отечественные записки, номер 4, 2003
Возникшее в начале 1990-х годов российское коммерческое телевидение не могло
обойтись без услуг прикладной телевизионной социологии. Прежде телевидение
в таких услугах не нуждалось: единая
и централизованная система государственного телевизионного вещания не
предполагала конкурентной борьбы
между каналами. Появление коммерческого телевидения и телевизионной рекламы потребовало изучения зрительских
предпочтений, постоянного социологического исследования аудитории. Причем телеканалы не могли удовлетвориться обычными усредненными данными,
поскольку рекламодателя интересовала
не просто зрительская масса, а конкретные целевые аудитории, выделявшиеся
по различным социальным признакам.
В масштабах России эта задача оказалась
очень сложной.
Первый опыт регулярных (волновых)
исследований телевизионной аудитории
в России принадлежит французской компании «Mediametrie», приступившей
в 1992 году к реализации в России международного проекта «Медиа-Фокус»,
в рамках которого по единой методике
исследовалась аудитория средств массовой информации практически во всех европейских странах. В России эта методика предполагала опрос в течение трех
недель по 1 050 респондентов из Москвы
и Санкт-Петербурга. В год проводились
три волны опросов. Основными потребителями полученных данных были западные компании, для которых, впрочем, они носили скорее справочный,
академический характер. В России эти
данные широко не использовались, однако опыт «Mediametrie» подтолкнул отечественные компании к поиску собственного места на возникающем поле
исследования телевизионной аудитории.
История «Russian Research» — лидера
исследований телевизионной аудитории
в России до 1 января 1999 года — началась
в 1992 году, когда наряду с французской
компанией «Mediametrie» в Россию пришла английская компания «Gallup Poll»,
которая запустила в апреле свой проект
«Russian Media Monitor»: непрерывное
дневниковое панельное[1] исследование теле- и радиоаудитории европейской части
России с объемом выборки 600 респондентов. Методика была разработана специалистами «Gallup Poll» и аналитической
службы BBC (BBC Audience Research)
с учетом международного опыта и в соответствии с международными стандартами. Проект «Russian Media Monitor» начал
осуществляться при поддержке рекламного агентства «BBDO» и международной
медиасети «Zenith Media», которые стали
первыми клиентами новой службы. За ними последовали рекламные агентства
«Ogilvy & Mather» и «DMB&B». Первым
российским клиентом стала ВГТРК.
В сентябре 1994 года объем выборки
для панельного исследования «Russian
Media Monitor» был увеличен до 1 000 респондентов и оператором стала компания «Russian Research». Выборка, как
и раньше, была индивидуальной и представляла население европейской части
России. В октябре 1995 года проект «Russian Media Monitor» претерпел значительные изменения. Выборка для панельного исследования стала семейной,
ее объем увеличился до 2 800 респондентов. Изменилась и географическая структура выборки, хотя проект по-прежнему
не выходил за пределы европейской части России.
Конкуренцию «Russian Research»
пытались составить многие. Фонд «Общественное мнение», например, с апреля 1995-го по 1998 год еженедельно
проводил «Российское дневниковое
изучение средств массовой информации» (РДИ СМИ) в Москве и ежегодно
в 24 городах России. Московское исследование опиралось на опрос случайно
выбранных 350 московских семей (всего 700–800 респондентов в неделю).
Каждому члену семьи старше 16 лет вручалась газета «7 дней» с телепрограммой
на ближайшую неделю, а профессиональные интервьюеры ежедневно посещали семьи, спрашивали, какие газеты
читаются и какие радиостанции слушаются, задавали вопросы социально-демографического характера и забирали
листы с размеченными телепрограммами вчерашнего дня. Пользователями получаемой информации были телевизионные каналы ОРТ, РТР, REN TV.
Заметным событием на рынке телевизионных измерений стало появление
отечественной компании «Комкон»
(1994). Исследователи вели ежедневный
телефонный опрос москвичей (350 респондентов) с использованием автоматизированного комплекса телефонного интервьюирования CATI (Computer Assisted
Telephone Interviewing system). Они отвечали на вопросы о телепередачах, просмотренных накануне (day after recall).
Полученные данные позволяли фиксировать «моментальный срез» телевизионных предпочтений москвичей.
Через год «Комкон» сделал еще более
значимый ход, запустив общероссийскую
дневниковую телевизионную панель
(1 600 домохозяйств). Это был смелый поступок, поскольку в то время уже существовала и успешно развивалась общероссийская телевизионная панель «Russian
Research», данные которой использовал
весь телевизионный рынок страны.
Три года «Комкон» вел с «Russian
Research» жестокую конкурентную
борьбу, которую в результате проиграл.
Данные «Комкона» так и не стали общероссийской рекламной «валютой», хотя
его панель многие эксперты считали
более корректной. Следующим игроком, вступившим в борьбу с «Russian
Research», была компания «Gallup
Media». Но она избрала иное конкурентное поле — электронный мониторинг
телеаудитории. И победила.
В марте 1997 года география выборки
расширилась, охватив Сибирь и Дальний
Восток, представленные такими городами, как Новосибирск, Омск, Иркутск,
Красноярск, Хабаровск и Владивосток. Объем выборки в целом увеличился
до 3 500 респондентов (с июня – 8 000).
Теперь панель можно было считать репрезентативной для городов с населением более 200 тысяч человек. Эта панель
стала наиболее мощным инструментом
постоянного мониторинга телевизионной аудитории, позволявшим получать
данные примерно о 180 телевизионных
каналах. Полная информация о времени
выхода передач в эфир на всех каналах
и на всех частотах представлялась из специального мониторингового исследования, проводимого консалтинговой компанией «RPRG» («Russian Public Relations
Group») для «Russian Research». Однако
кризис 1998 года остановил наступательный порыв компании «Russian Research»,
а появление электронной системы измерения вытеснило эту компанию из бизнеса социологических исследований телевизионной аудитории.
Электронные средства измерения
признаны в мире самой совершенной системой сбора информации. Они более
оперативны, поскольку позволяют получить данные на следующий день после
эфира. Они более точны (особенно при
большом количестве каналов), поскольку память зрителя не в состоянии фиксировать все «перемещения» по эфиру, а затем отражать их в дневнике.
Благодаря этим преимуществам электронные средства измерения дают телевещателям эффективный инструмент
программирования и анализа аудитории.
Рекламные агентства получают возможность прогнозирования и оперативного
уточнения прогноза, а рекламодатель —
точную информацию о действенности
его рекламной кампании.
Первой электронную систему мониторинга телевизионной аудитории в Москве
создала в конце 1995 года небольшая отечественная исследовательская компания
НИСПИ (Национальный институт социально-психологических исследований).
Скромная выборка (200 домохозяйств)
и неподготовленность рынка к новым методам не позволили НИСПИ закрепиться
на лидирующих позициях. Только через
три года (в январе 1999-го) эти методы
смогли проложить себе дорогу на рынок
благодаря исследовательской компании
«Gallup Media» (с января 2000 года –
«Taylor Nelson Sofres»), реализовавшей
проект «Gallup TV Index».
Цель этого проекта — сбор данных об
аудитории основных национальных и сетевых каналов России (существующих не
менее четырех лет) в городах с населением более 100 тысяч человек. Информация
собирается с панельной выборки домохозяйств, в которых есть хотя бы один
действующий телевизор.
Размер выборки – 1 600 домохозяйств
в 41 городе. Она охватывает 4 400 респондентов, репрезентирующих поведение 63 милллионов зрителей. В каждом
из 1 600 домохозяйств панели просмотр
передач по всем телевизорам регистрируется специальными приборами – ТВ-метрами. ТВ-метр автоматически идентифицирует и регистрирует каналы, на которые
настроен работающий телевизор, и, с точностью до секунды, время, в течение которого осуществлялся просмотр.
Все члены домохозяйства и гости отмечают свое присутствие в комнате при
включенном телевизоре, нажимая на
специальном пульте кнопку, закрепленную за каждым членом домохозяйства
(для гостей отведены специальные кнопки). После того как респондент(ы) зарегистрировался(-лись), ТВ-метр автоматически записывает на его (их) счет все
переключения, произведенные на данном телевизоре.
На протяжении дня ТВ-метр собирает
информацию и хранит ее в памяти. Каждую ночь компьютер локального пункта
сбора информации связывается с каждым
домохозяйством по телефонной/сотовой
линии. Затем все данные передаются
в московский центр обработки.
Основной недостаток ТВ-метра —
привязка к домашнему телевизору. Ведь
телевизор смотрят не только дома. Старшее поколение летом значительную часть
времени проводит на даче, а молодежь для
просмотра, например, спортивных передач специально собирается в клубах. Все
это остается не учтенным ТВ-метром. Поэтому компании постоянно ищут более
совершенные инструменты. «TNS Gallup
Media» совместно с другой известной
компанией «Arbitron Inc.» (лидирующей
в США по исследованиям радиоаудитории) предложили российскому медиарынку новую технологию – «Portable
People Meter» («РРМ»). Этот прибор напоминает пейджер и носится респондентом
панели постоянно, фиксируя данные
о просмотре телепрограмм и прослушивании радиопередач как дома, так и вне дома, причем с точностью до секунды.
24 декабря 2003 года в историю исследования российской телевизионной аудитории будет вписана еще одна важная страница. В этот день подводятся итоги
открытого тендера на право выполнения
работ по мониторингу телевизионной аудитории России. Впервые телевизионно-рекламная индустрия в лице «Медиа Комитета» — «некоммерческого партнерства»,
образованного ведущими телевещателями
и Российской ассоциацией рекламных
агентств — выберет на открытом конкурсе
компанию, которой будет доверено столь
ответственное дело. Можно сказать, что
российская телевизионная социология уже
прошла период «детства», эмоциональных
оценок ее первых достижений. Наступает
период зрелости — взвешенного и рационального подхода к объекту и методам исследования.
Справка подготовлена Виктором Коломийцем
[1] Панелью называется группа людей, отобранная для проведения исследования. Суть панельного исследования состоит в том, чтобы непрерывно получать в течение некоторого периода времени информацию от каждого из членов панели. Информация может собираться при помощи дневников, или специальных приборов — people meter.