Опубликовано в журнале Отечественные записки, номер 4, 2003
Ежегодные доходы российских СМИ,
включая средства господдержки и оплату
рекламы, составляют около четырех миллиардов долларов США, тогда как расходы — свыше десяти миллиардов долларов. Такие цифры привел генеральный
секретарь Союза журналистов России
Игорь Яковенко на VII Всероссийском
фестивале СМИ «Вся Россия — 2002».
По его словам, сложившаяся диспропорция прежде всего вызвана постоянным
ростом издержек издателей и редакционных коллективов газет и журналов, которые только за распространение своей
продукции вынуждены тратить втрое
больше, чем за полиграфические услуги.
По мнению Игоря Яковенко, без преодоления монополизма почтовиков не удастся переломить ситуацию[1]. Сейчас колебания подписных цен в рамках одного
региона могут превышать 40–50 процентов, вследствие различных местных «почтовых наценок».
Однако почтовое ведомство —
отнюдь не единственный монополист.
В значительной степени монополизирован и рынок газетной бумаги. Ее производством заняты восемь предприятий,
причем 82 процента продукции приходится на долю трех — ОАО «Волга»,
«Кондопога» и «Соликамскбумпром».
C августа 1998 года по март 2001 года
в связи с возросшим спросом на газетную бумагу за рубежом на российском
рынке возник дефицит и стремительно
росли цены, достигнув 420–450 долларов
за тонну для крупных потребителей
и 550–600 долларов — для мелких. Рост
цен на газетную бумагу стал весьма
болезненным ударом для многих печатных СМИ.
Обратная картина — с журнальной
бумагой, т. е. с наиболее востребованными ее мелованными сортами, предназначенными для качественной полиграфии.
В России они не производятся, и серьезных попыток наладить их производство
не предпринимается. Поэтому большинство журналов печатается за границей.
С 1997-го по 2001 год в страну было ввезено печатной продукции на сумму, превышающую два миллиарда долларов. Сверх
нее 250 миллионов долларов пришлось
заплатить в виде таможенных пошлин
и НДС на ввезенное в РФ полиграфическое оборудование, картон и мелованные
сорта бумаги. Таких средств оказалось бы
достаточно для модернизации в короткий
срок отечественной бумажной и полиграфической промышленности.
Однако неблагоприятный инвестиционный климат, жесткое налоговое и таможенное регулирование создают череду
труднопреодолимых барьеров, так или
иначе мешающих развитию всех видов
СМИ. Например, чрезвычайно высокие
таможенные пошлины приводят к удорожанию любого лицензионного продукта
на 60 процентов, если речь идет о его
легальном приобретении за рубежом,
и больно бьют по карману отечественных
вещателей.
Непростое экономическое положение
российских СМИ усугубляется отсутствием разветвленной системы финансирования, принятой в большинстве развитых
западных стран: различных форм банковского кредита, грантов частных фондов,
возможности копродукции и др.
В результате недофинансирования
подавляющее большинство вещательных
программ находится за чертой самоокупаемости. Единственным спасительным
средством, уберегающим от банкротства,
становятся доходы от рекламы.
Закон РФ «О средствах массовой информации», принятый 27 декабря 1991 года, и специальное законодательство установили предельные объемы рекламы. Для
газет и журналов они составили не более 40 процентов площади, для радиои телепрограмм — не более 25 процентов
времени вещания.
«Непрозрачность» российского рекламного рынка не позволяет точно определить его размеры. Встречающиеся
в разных источниках количественные
оценки весьма приблизительны и не совпадают друг с другом.
Согласно оценке Игоря Яковенко,
размер ежегодного оборота медийного рекламного рынка страны составляет более
двух миллиардов долларов. Причем он обратил внимание на необходимость реформирования самого рынка, поскольку 80
процентов этой суммы оседает в Москве и
только 20 процентов достается регионам.
По другим данным рекламный рынок СМИ России в 2000 году выглядел
следующим образом:
Несколько расходятся с этими данными по ряду показателей сведения другого источника за 2001 год:
Очевидный лидер рекламного рынка — телевидение. Оно оказалось привлекательным для рекламодателей, особенно зарубежных, благодаря своим
низким расценкам. В России, как это ни
парадоксально, реклама на телевидении
стоит в 10–100 раз дешевле, чем на страницах журналов, и почти в 10 раз дешевле радиорекламы[2].
Телевизионная реклама развивается
весьма успешно и динамично, обеспечивая, по словам председателя ВГТРК
Олега Добродеева, прозвучавших в интервью «Интерфаксу» в сентябре 2002 года, ежегодный прирост бюджета федеральных телеканалов на 70–80 процентов
и позволяя, в частности, содержать без
государственных дотаций каналы «РТР»
и «Культура». Правда, за счет государства будет оплачиваться ретрансляция сигнала в городах «двести минус» (т. е. с населением меньше 200 тысяч человек), бесперспективных с точки зрения отдачи
от рекламы[3].
Таблица 1
| Виды рекламы |
Объем (в миллионах долларов США)
|
| Печатные СМИ |
330
|
| ТВ |
480
|
| Радио |
95
|
| Наружная реклама |
150
|
| Другие виды, включая разработку и производство рекламных материалов |
350
|
| ВСЕГО: |
1 057
|
Таблица 2
| Виды рекламы |
Объем (в миллионах долларов США)
|
Прирост к 2000 году (в процентах)
|
| Газеты* |
310
|
29
|
| Журналы |
160
|
60
|
| Телевидение |
480
|
78
|
| Радио |
55
|
13
|
| Наружная реклама |
275
|
67
|
| Директ-маркетинг |
110
|
57
|
| Прочее, включая производство рекламной продукции |
340
|
48
|
| в том числе Интернет |
4
|
67
|
| в том числе реклама в кинотеатрах |
4
|
75
|
| ВСЕГО: |
1730
|
54
|
|
* Включая специализированные рекламные издания.
|
||
По сделанным в 2000 году прогнозам специалистов, которые привел заместитель генерального директора компании «Видеоинтернешнл» Виктор Коломиец, объем рынка телерекламы в 2002 году мог составить 750 миллионов долларов. Причем 80 процентов этой суммы должно было достаться федеральным каналам и каналам, имеющим региональную сеть. В 2003 году ожидаемые доходы общероссийских каналов от рекламы должны составить 1,1 миллиарда долларов, в 2004 году — 1,5 миллиарда, в 2005 году—1,7 миллиарда. Среди них доля телеканала «Россия» составляет 20–25 процентов[4].
Значительно скромнее общие доходы операторов кабельного телевидения (каковы поступления от рекламы—неизвестно) из-за слабой развитости этого вида коммуникаций. Они составили в 2001 году около 120 миллионов долларов в год, тогда как в Польше — 900 миллионов.
Достаточно динамично развивался рекламный рынок печатных СМИ:
Таблица 3
|
Расходы на рекламу в прессе России (в миллионах долларов)
|
||||||||||
| Год |
1992
|
1993
|
1994
|
1995
|
1996
|
1997
|
1998
|
1999
|
2000
|
2001
|
| Расходы |
300
|
100
|
400
|
550
|
700
|
600
|
630
|
260
|
340
|
470
|
Большие перспективы для расширения рекламного рынка заключает в себе стремительно развивающийся Интернет. Русский домен всемирной паутины уже сейчас сам по себе — весьма доходное предприятие. В 2002 году, по оценкам экспертов компании IDC, доходы российских провайдеров от предоставления доступа в Интернет составили около 600 миллионов долларов — в 2,54 раза больше, чем в 2000 году. При этом за 2000–2002 годы услуги интернет-провайдеров подешевели примерно в полтора раза, а к 2005 году ожидается их снижение еще на 40 процентов от нынешнего уровня, что, без сомнения, будет способствовать значительному приросту числа пользователей[5].
[1] 1 Законодательство и практика массмедиа. 2002. №6. С. 24.
[2] Вартанова Е. Л. Современная медиаструктура // Средства массовой информации постсоветской России. М., 2002. С. 71.
[3] Законодательство и практика массмедиа. 2002. №10. С. 18.
[4] Там же.
[5] Профиль. 2002. №45. С. 28–29.