Опубликовано в журнале Октябрь, номер 2, 2017
Борис Куприянов –
соучредитель магазина «Фаланстер», организатор Альянса независимых издателей и книгораспространителей, член экспертного совета
Международной ярмарки интеллектуальной литературы «Non/fiction», просветитель и публицист. В 2009 и 2010 гг.
являлся программным директором Международного московского открытого книжного
фестиваля, с 2012 г. по 2015 г. – зам. директора Московского городского
библиотечного центра.
В советское время моя судьба была с
рождения очерчена. В середине восьмидесятых я был абсолютно уверен в том, что,
когда вырасту, буду инженером или останусь преподавать в институте, никогда не
уеду за границу и никогда не пропаду. Я не мог себе представить, что человек
может перейти из одной сферы занятости, социальной группы в другую. Но когда я
уже поступал в институт, все смешалось и нарисовалась
новая предопределенность. Моему поколению – рожденным в начале семидесятых –
предстояло стать бизнесменами. И я был молодым активным московским
предпринимателем – до кризиса 1998 года. Тот год я ощутил
как последний шанс круто изменить свою судьбу – заняться чем-то действительно
мне важным.
Неожиданно для самого себя я оказался
страшным консерватором и платонистом. Потому что для
меня самое главное при организации нового дела – его идея. Понимание, зачем я
все это затеваю. Помню, как однажды участвовал в экспертном совете по
организации Политехнического музея на ВДНХ. Когда старые сотрудники музея стали
выдвигать свою концепцию, я удивился: они на самом деле говорили не о
концепции, не об идее, а рисовали планы павильона и рассказывали, где что будет
стоять. Под словом «концепция» они подразумевали расстановку. С той же
странностью я столкнулся, когда занимался реорганизацией московских библиотек.
Я увидел, что люди не понимают смысла – для чего нужно их дело, какую задачу
они будут решать, но при этом спокойно оперируют словами «инновация»,
«концепция», «задачи», «эффективность» и прочее.
Так вот, очень важно понять, зачем вы
открываете книжный магазин, что вы хотите этим сказать. И каждый шаг своей
работы сверять с вашим замыслом.
Принципиально важно лицо магазина: оно
определяет круг людей, которые к вам приходят. Действительно независимый
книжный магазин зависит не от фантастической работы менеджера, курирующего
закупки и программы, а от лояльных к нему посетителей.
Тут вопрос: удовлетворяет ли магазин
запросы людей, которые приходят в него, или сам формирует эти запросы, а заодно
и свое читательское сообщество? Это две разные стратегии развития.
Магазины вообще делятся по двум
направлениям. Первое – это когда мы рассматриваем магазин как бизнес. Второе –
когда он выступает приложением определенного личного интереса. Среднего, к
несчастью, не дано.
Если рассматривать магазин как бизнес,
то очевидно, что мы должны расширяться, открывать все больше магазинов –
создавать сеть. В России нулевых такая модель бизнеса
была основной: раздуть сеть, чтобы потом ее продать. Сети
живут на постоянном разгоне, кредитовании. В сетевых магазинах настоящий, уже
коммерческий менеджмент. Когда нет личного отношения к книгам – а его не может
быть, когда сеть включает сто, двести или триста магазинов, – совершенно неважно,
чем торговать: апельсинами или книгами. Задача сети – продать максимально
эффективно максимальное количество книг.
Было бы смешно говорить, что
в «Фаланстере» мы работаем не ради денег, нет, для нас очень важно, что мы
зарабатываем. И вряд ли нашу позицию можно называть дауншифтингом.
Но прибыль и интерес к самому делу у нас неразрывно связаны.
Я не понимаю, как можно не получать от работы удовольствие, как она может быть
нелюбимой.
Независимый магазин – это
прежде всего авторское высказывание. Он создает ни много ни мало условия
существования – и для организаторов, и для посетителей. Такой магазин
оказывается центром притяжения для людей, мыслящих в одном направлении,
способных сложиться в сообщество.
Идею, заложенную в основу
книжного магазина, можно высказать многими способами. И представление книг можно
обыграть по-разному.
В «Фаланстере» есть книги,
которые никогда не будут стоять на столе, и те, которые могут располагаться там
годами, потому что мы хотим, чтобы данные книги были прочитаны. Так, например,
мы позиционировали записные книжки Платонова, которые вышли в издательстве ИМЛИ
РАН десять лет назад и ни в одном магазине в Москве не продаются. Мы
актуализируем старые книги: те, которые в свое время не были распроданы, но
остались настоящей ценностью. Во многих академических издательствах это серьезная
проблема. Например, на складе издательства «Греко-латинский кабинет» осели потрясающие книги: просто потому, что магазины больше
не берут их – они гоняются за новинками. Или, например, у Юрия Михайлова, главы
Научно-издательского центра «Ладомир», случился
такой, почти анекдотичный разговор с менеджером крупного книжного магазина: «А
что вы не заказываете у нас Сервантеса?» – «Ну, эта книжка устарела уже, ей
четыре года». – «Извините, пожалуйста, один вопрос – когда именно она устарела?
Два года назад? Или, может быть, пятьдесят? Или еще в девятнадцатом веке? Это
литературный памятник – какая разница, какого она года?» А вот несмешная
история. Не так давно умер один из величайший российских
писателей – Дмитрий Бакин. Он написал две
книги, по моему мнению, гениальные. Об одной из них поговорили десять лет назад
и забыли, больше этой книги нет нигде, ее не существует. А три-четыре года
назад мы узнали, что в издательстве, где вышла книга, собираются уничтожить
пятьсот ее непроданных экземпляров, так как не получилось ввести их снова в оборот…
Книги, вовремя не замеченные
и забытые, мы в нашем магазине можем осознанно сделать хитом. При помощи их
расположения в магазине.
Можно играть и с
рубрикацией. Алфавитная расстановка книг набила оскомину и сегодня говорит о
непрофессионализме продавцов. Потому что алфавит нужен не для читателя, а для
продавца: чтобы он быстро находил книжку. Сам же читатель ищет ее не по
алфавиту, а по куда более сложным ориентирам. Вот
пример – Франц Кёниг, руководитель сети музейных книжных магазинов Германии
«Вальтер Кёниг», выставляет книжки по принципу не сразу очевидной связанности:
на одной полке могут стоять книжка об искусстве шестидесятых, «Синяя Борода» Курта Воннегута, книжки битников, альбомы Поллока и Ротко и сразу Трумен Капоте. Таким образом он
выстраивает контекст искусства, литературы Нью-Йорка шестидесятых годов. И
позволяет покупателю наткнуться на личную находку – не ту книгу, за которой он
шел, а случайно обретенное сокровище.
Мы так играли на выставке Non/fiction – лет пять назад сделали «идеальный магазин» из трех тысяч книг,
которые расставили не по жанрам, не по алфавиту, не по имени автора, а по
времени происходящего там действия: Великая французская революция,
Наполеоновские войны, революция 17-го года, Великая Отечественная война,
Средневековье.
Важно и то, какое отношение
к читателю вы демонстрируете. В «Фаланстере» принципиально нет противокражных рамок. В книжном магазине потери от воровства
составляют от двух до пяти процентов. И у нас бывают люди, которые воруют
книжки, некоторые потом возвращают украденное. Людям, которые приходят к нам,
мы априори доверяем – иначе с ними не получится дружить.
Или вот книги на полу –
кого-то может раздражать, а кому-то дико понравится. И неухоженность
«Фаланстера» – она тоже имеет какую-то коммуникативную силу. Когда книжки
разложены на полках не только «правильно», не только по канонам, а будто
по-всякому, как бы из-за нехватки места, – это ассоциируется с тем, как книжки
стоят дома. И это вызывает скорее симпатию, чем антипатию. В магазине «Додо», когда он открывался, была замечательная идея –
сделать кривые полки, наклонные. А в Питере магазин «Все Свободны» и на
магазин-то не похож – скорее, на странную как бы норку, куда люди забиваются, с
камином, кофе и книжками. Дизайн – это ваш способ коммуникации с вашим
покупателем, вашим читателем.
Книжный магазин – это еще и важная точка
экспертизы. Посетитель приходит в независимый, небольшой магазин, потому что
доверяет выбору его работников. Он знает, какие книги
обязательно туда попадут, а какие будут проигнорированы. А сегодня, когда у
нас, можно сказать, в руинах издательская система (из-за монополизации),
книжная журналистика, библиотеки, ценность каждого экспертного предложения
значительно возрастает.
Поэтому сам отбор книг – это
ваша декларация. Скажем, мы в «Фаланстере» продаем только те книги, которые, по
нашему мнению, будят мысль, рождают рефлексию. Для нас важно, что книга может
быть предметом полемики. Я вот терпеть не могу «Атлант расправил плечи» Айн Рэнд: считаю, большей пошлости в истории литературы
трудно найти, и тем не менее эта книга у нас
продается, потому что лучше книги будут дискутировать, чем люди. У нас
продаются книги неолибералов, которые нам не
нравятся, у нас продаются книги правых философов, которые нам не нравятся. Но
если они рождают мысль, они имеют право быть.
Книжный вкус – как он
формируется, я не знаю. И не понимаю, почему я десятиклассником мог читать
Кастанеду, а сейчас не могу. При нашем формате Кастанеда продаваться не будет.
Вкусовые предпочтения очень трудно структурировать, очень трудно понять, каким
образом человек выбирает, почему эта книга приличная, а вот эта неприличная.
Здесь никакого рецепта быть не может.
Главное – нужно формировать
запрос, а не обслуживать его. Мы живем в эпоху, когда люди не понимают ценность
книг. Поэтому любое книжное предложение, которое построено на повышении, а не
на понижении запроса, уже будет формированием читательского вкуса. Наша задача,
равно как и литературного музея, и библиотек, и книжных журналистов, и
музейщиков, и писателей, – объяснить сначала ценность и смысл чтения, а уж
потом разбираться в стилях, направлениях и жанрах.
Расшифровал
Константин ЧУПРИНИН