Опубликовано в журнале Октябрь, номер 12, 2012
Никита ВОЙТКЕВИЧ
Веселые картинки
Интернет-эпоха, о наступлении которой свидетельствует все более интенсивное проникновение новых информационных технологий в повседневную жизнь, обладает, помимо прочего, мощным культурным потенциалом. Большей частью он реализуется в сфере массовой культуры, недаром установка на максимальный охват аудитории является для сетевой коммуникации одной из важнейших. Хотелось бы остановиться на некоторых особенностях масскульта эпохи «перепостмодернизма». В качестве примера возьмем столь распространенные сегодня в Сети демотиваторы.
Демотиватор (демотивационный постер), читаем в «Википедии», это «изображение, состоящее из картинки в черной рамке и комментирующей ее надписи-слогана». Изображение, заметим, может быть любым (фотография, рисунок, коллаж) – главное, чтобы комментарий к нему был неожиданным и остроумным, в диапазоне от легкой иронии до злого, уничтожающего сарказма (поэтому, надо думать, картинку и берут в траурную рамку). «Изначально, – идем дальше, – демотивационные постеры появились как пародия на… мотиваторы (курсив наш. – Н.В.) – вид наглядной агитации, предназначенный создать подходящее настроение в школах, университетах и на рабочих местах. Мотивационные постеры очень часто бывали скучны, поэтому широко распространилась практика их пародирования».
Как видим, определение довольно расплывчатое. С одной стороны, уместно было бы дать не только формальные, но и содержательные признаки этого специфического жанра, а с другой – сказать о том, почему (точнее – благодаря чему) он возник и стал популярен.
Итак, демотиватор – это синтетический жанр, внутри которого неразрывно сплетаются изображение и текст, проговариваемое и подразумеваемое, обыденное и оригинальное. Но нельзя сказать, что эти элементы дополняют друг друга: между ними скорее возникает конфликт – комическое или даже трагическое противоречие. Для того чтобы его мгновенно уловить, зритель/читатель должен в той или иной мере обладать навыком «двойного зрения». Такой навык, заметим, совершенно необходим всякому, кто хотел бы полноценно функционировать в культурном пространстве «перепостмодернизма».
Приведем пример: вот счастливый парень из рекламы банка написал под окнами своей возлюбленной: «Маша, я взял ипотеку!» По замыслу банковских креативщиков, это, во-первых, звучит убедительнее всех признаний в любви вместе взятых, а во-вторых, свидетельствует о серьезных намерениях молодого человека. Создатели плаката, разумеется, не коснулись (да и не должны были касаться) обратной стороны дела: ипотека – предприятие столь же затратное, сколь и рискованное. Может случиться так, что нести на себе это бремя придется всю оставшуюся жизнь. Этим и воспользовался автор демотиватора, поместивший под картинкой издевательский призыв: «Беги, Маша, беги!» В том же направлении мыслил и другой «анонимус» (т.е. неизвестный пользователь – ум, честь и совесть Интернета, главный производитель и потребитель виртуального контента). Он раздобыл где-то фотографию практически голого мужчины, стоящего у дверей «Сбербанка», и дал к ней соответствующую подпись: «Я выплатил ипотеку!»
Вот еще пример из разряда, что называется, остросоциальных – теперь в центре внимания неизвестного весельчака мотивационный плакат «Макдоналдс». «Учись успеху вместе с нами!» – призывают клиентов адепты Рональда Макдональда и приводят в пример сотрудницу одного из своих ресторанов: «…студентка четвертого курса экономического факультета ведущего московского ВУЗа. Отличница, знает два иностранных языка». Но ниже – жирным шрифтом – следует уточнение: «В настоящее время моет туалеты». Мораль сей басни, как полагается, находим под фотографией, на черном фоне: «Макдоналдс знает об успехе все!» Реакция аудитории на этот плакат, судя по комментариям, неоднозначна. Есть и набившие оскомину реплики типа «зачот» или «боян», и более-менее развернутые критические суждения, например: «Она моет туалеты и зарабатывает деньги, не напрягая родителей», тогда как «автор (демотиватора. – Н.В.) живет с родителями за их счет и каждое утро денег клянчит на обед, а не дадут – будет голодный сидеть…»
Вообще формат демотиватора позволяет публично высмеивать что угодно: общественные нравы, государственную власть, армию, полицию, церковь. К слову, в последнее время на просторах Сети появилось огромное количество демотиваторов на «церковную» тему – и нетрудно догадаться, почему. Некоторые из них, вполне возможно, могут кого-нибудь покоробить или даже оскорбить, но ничего не поделаешь: никаким образом «изъять» их из Интернета невозможно. Более того, демотиваторы (как и всё в эпоху «перепостмодернизма») создаются именно с расчетом на активное, ничем и никем не ограниченное тиражирование и комментирование (в социальных сетях, на форумах). Лучшее, что можно сделать в этом случае, – отплатить неведомому обидчику той же монетой, то есть создать остроумный демотиватор противоположного содержания. Возможно, обидчика это тоже заденет.
Но все-таки – когда же появились первые демотиваторы? Чтобы ответить на этот вопрос, начнем «от противного», то есть – с мотиваторов. Мотивационные плакаты были (и остаются) очень популярны по всему миру – особенно во времена социальных потрясений (войн, революций, экономических кризисов и т. д.). Вспомним, к примеру, знаменитый американский плакат с Дядей Сэмом, созданный Д.М. Флаггом в 1917 году. «I want you for U.S. army»[1], – провозглашает пожилой господин в цилиндре, указывая пальцем на потенциального рекрута. Тремя годами позже появляется аналогичный советский плакат, нарисованный Д. Моором. «Ты записался добровольцем?» – грозно спрашивает обывателя свирепый красноармеец.
Конечно, заказчиком таких агитматериалов, как правило, выступает государство, цели которого вроде бы благородны: стимулировать патриотизм, вдохновить граждан «на труд и на подвиги», укрепить веру в официально одобренные идеалы (буржуазно-демократические, коммунистические или какие-то иные). Правда, здесь есть два «но». Исторический опыт некоторых стран показывает, что мотивация нередко оборачивается грубой манипуляцией массовым сознанием. Так было в Советском Союзе, нацистской Германии или маоистском Китае; современный пример – Северная Корея. Часто бывает и так, что пропагандируемые государством нормы и правила никак не согласуются с реальными потребностями общества. Лицемерная государственная пропаганда, таким образом, не вызывает у простого человека никаких чувств, кроме недоумения, ненависти или… смеха – одного из эффективнейших видов оружия против разнообразной идеологической «мути, накопленной за века тупоумия» (Ж. Бодрийяр), инструмента деконструкции тоталитарного дискурса.
Здесь уместен небольшой экскурс в историю. Говорить мы будем об Америке 1960-х, точнее, о случившейся там Контркультурной революции. Именно тогда практика открытого высмеивания, публичного стеба над серым и безжизненным официозом принесла самые яркие (пусть и не всегда съедобные) плоды. И тогда же появились первые (пока, разумеется, «аналоговые») демотиваторы.
Начертав на своих знаменах заветный хипповый лозунг «Peace, love, freedom»[2], американская молодежь не желала ни думать, ни вести себя, ни выглядеть так, как того требовали жесткие догматы общества всеобщего благополучия. Хорошим тоном в те стародавние времена считалось быть пацифистом, слушать рок-музыку, выступать за свободные отношения и многое другое. Что касается внешнего вида, то в моде тогда, помимо прочего, были джинсы-клеш (желательно дырявые), рубашки психоделических расцветок и, конечно, длинные волосы – даже у юношей. Понятно, что никто из этих «детей цветов» не горел желанием становиться ни офисным планктоном, ни пушечным мясом. Последнее обстоятельство в корне противоречило планам американского правительства: в самом разгаре была война во Вьетнаме.
Попыткой воздействовать на неокрепшие умы отбившихся от рук оболтусов стал плакат «Не позорь Америку, постригись!» Его месседж прост и понятен: своим внешним видом ты глумишься над нашими законами, а значит – подрываешь основы государственности. Так что одумайся, пока не поздно… Эта история закончилась ужасным конфузом: на одной из своих многочисленных антивоенных демонстраций хиппи подняли плакат с точно таким же текстом, но рядом красовался… портрет Джорджа Вашингтона! Первый президент Соединенных Штатов, изображение которого можно увидеть на стодолларовой купюре, предпочитал длинные волосы.
Итак, демотиваторы – изначально контркультурный феномен. Поэтому нет ничего удивительного, что сегодня их среда обитания – свободное и безумное виртуальное пространство. Также нет ничего странного в том, что популярность демотиваторов чрезвычайно возросла в связи с недавними общественно-политическими событиями (митинг на Болотной площади, президентские выборы, дело «Pussy Riot», миграция стерхов и т.д.), – они ведь и появились как инструмент социальной критики.
Тем не менее, сегодня эти «веселые картинки» прочно вписались в эстетику «виртуальной» массовой культуры. Мода на них, как представляется, свидетельствует о переломе в сознании современного человека. Он будто бы постоянно напоминает себе о катастрофической пропасти между желаемым и действительным (в политике, экономике, общественной жизни, сфере морали и т.д.), но в то же время не спешит менять status quo. Но тогда возникает вопрос: зачем же ему нужно такое ироническое выворачивание действительности наизнанку? Не затем ли, чтобы снять остроту конфликта, преодолеть психологическую травму от нарастающего когнитивного диссонанса? Не приучает ли он себя к мысли, что все так и должно быть?
∙