Перевод с английского Андрея Степанова
Опубликовано в журнале Неприкосновенный запас, номер 4, 2017
Перевод Андрей Степанов
[стр. 154 – 171 бумажной версии номера]
Грегори Дж. Эшворт (1941–2016) – британский урбанист, одно из главных направлений его исследований – маркетинг территорий. Около 30 лет работал в университете Гронингена (Нидерланды).
Основная идея
Основная идея, лежащая в основе этой работы, звучит просто. История – или то, что произошло в прошлом, – обычно используется для выполнения ряда важных функций, связанных с современностью, в том числе для формирования социокультурных «местоидентичностей» (place-identities) в интересах тех или иных государственных структур. Такое целенаправленное использование тех или иных элементов прошлого не является чем-то новым; оно имело место не только в Европе, однако определенная политическая ситуация, в которой находится Европа в конце XX столетия, создает уникальный шанс использовать европейскую историю для создания нового политического единства на континенте. Чтобы попытаться реализовать этот шанс, необходимо в первую очередь, оставив в стороне практику, обратиться к теории: то, что происходит и, вероятно, в той или иной форме происходило всегда, должно быть сначала понято для того, чтобы осмыслить саму возможность такого целенаправленного обращения с прошлым.
Однако тех, кто примется за решение столь ясной на первый взгляд задачи, поджидает ряд трудностей. Во-первых, использование прошлого как выражения местоидентичности, служащей созданию и усилению политических единств, может происходить в разных масштабах. Использование выбранного в этой работе наднационального масштаба государственного строительства может вступать в противоречие с другими масштабами – локальными, региональными или национальными: их продвижение, как правило, начиналось раньше и разработано лучше.
Во-вторых, у истории много других функций. Среди них – удовлетворение психологических потребностей отдельного человека и общества в целом «таким образом, чтобы удобное прошлое сдерживало волнующее предвкушение будущего»[2], не позволяя коллективной амнезии привести к социальной дезориентации. Музеи со времени своего появления называют в качестве главного оправдания собственного существования «образование», но социологи предпочли бы говорить о «социализации», то есть о процессе, в ходе которого принятые в обществе нормы и стандарты передаются новым поколениям. Политологи могли бы добавить также и слово «легитимация», указав, что о событиях прошлого настоящему сообщается не только для того, чтобы обеспечить преемственность общественных норм, но и для того, чтобы находящиеся сегодня у власти политические идеологии и группы могли оправдать свое господство, апеллируя к единству прошлого и настоящего. Такое сугубо функциональное, инструментальное использование – или оправдание современности задним числом – в течение долгого времени было общеупотребительно среди тех, в чью задачу входило исследование, сохранение и интерпретация прошлого; однако с недавних пор к этому прибавились и чисто экономические мотивы.
История обеспечивает не только ресурсы для «культурного туризма» или «туристических поездок по местам культурного наследия» (что само по себе представляет крупную индустрию), но и в более широком смысле служит ресурсной базой для инфраструктурных объектов из многих сфер экономической деятельности иного, более высокого порядка.
Использование этих же ресурсов для поддержки некоторых совершенно разнородных в других отношениях потребностей современного европейского общества открывает преимущества для решения целого комплекса различных задач, взаимно усиливая ряд стратегий. Однако оно может привести и к конфликту, противоречиям и, следовательно, к необходимости выбора.
Каждый из этих тезисов, развивающих основную идею, требует тщательного изучения, уточнения и доказательства. Для решения задач, связанных с современностью, используется не сама по себе история (как уже было сказано выше), а «историческое наследие», и процесс, с помощью которого первая трансформируется во второе, несомненно, имеет приоритетное значение и должен быть изучен прежде всего. Из этого процесса можно вывести ряд существенных дилемм, противоречий и возможностей, которые только усиливают необходимость трудного выбора и вслед за ним – намеренного вмешательства (интервенции) для достижения поставленных задач. Соответственно, следует обосновать связь между наследием и местностью, местностью и идентичностью, а в конечном счете обосновать принципиальную возможность разработки стратегий формирования определенных местоидентичностей с помощью обращения к наследию. Исходя из этого дадим обзор необходимых условий для развития таких стратегий формирования европейской идентичности.
От истории к наследию
От исторического памятника к продукту наследия
Понятие исторического наследия – результат озабоченности сохранением случайным образом уцелевших остатков прошлого; однако с течением времени задачи в данной области стали меняться. Вкратце этот эволюционный прогресс можно свести к нескольким стадиям (илл. 1), каждая из которых знаменовала собой важные сдвиги в подходе к планированию, в фокусе внимания к тем или иным объектам, в критериях отбора объектов, в инструментарии и даже в том, кто именно и в каких целях принимает решения. Установка на сохранениепамятников доминировала в первые сто лет истории европейского интереса к оставшимся от прошлого предметам и строениям. При этом древние сооружения воспринимались именно как памятники и выбирались по ряду считавшихся объективными и очевидными внутренних критериев, таких, как старина или красота. Постройки сохранялись с помощью законодательных охранных предписаний, выносившихся от имени «знатоков» общественного вкуса, которые полагали себя защитниками общественного культурного достояния. Переход к полномасштабной охране в 1960-е годы расширил сферу внимания «охранителей» от отдельных зданий до ансамблей и целых территорий, в результате чего неизбежно стали учитываться и современные функции таких районов. Широко известное определение охраны как «целенаправленного сохранения»[3] ставит функциональность в один ряд с формальными признаками в качестве критерия отбора и вовлекает в процесс принятия решений – наряду с архитектором и историком – проектировщика и менеджера. Цели охраны расширяются до возрождения и восстановления целых районов, и ради этого, помимо защитных мер, задействуется план управления землепользованием. Наконец, последнее из явных новшеств заключается в рыночной ориентации, когда исторические реликвии рассматриваются в качестве продукта – товара, выбранного согласно критериям потребительского спроса и управляемого посредством включения рыночных инструментов. В этом случае процессуальную модель объяснения происходящего следует искать в области маркетологии.
Илл. 1. Этапы эволюционного процесса: от исторического памятника до товара исторического наследия.
Процесс превращения в товар
История – это зафиксированное в памяти прошлое; наследие – современный товар, сознательно созданный для удовлетворения современного спроса. История становится наследием в процессе превращения в товар. В этом отношении история не уникальна: такой процесс может происходить (и происходил) в других видах человеческой деятельности и творчества, таких, как изобразительное искусство или музыка[4]. Использование маркетологии в качестве метода анализа не обязательно предполагает рыночный обменный механизм в том же смысле и с теми же критериями, как в случае других товаров; здесь указывается только на само существование рынка и на то, что производители и потребители делают выбор, прибегая к особым стратегиям на основе определенного обмена ценностями.
Изначальное и основное допущение состоит в том, что наследие в плане современной деятельности является индустрией, сознательно управляемой и организованной с целью создания рыночного продукта. Этот процесс можно разложить на ряд компонентов (илл. 2).
Илл. 2. Компоненты индустрии наследия.
Ресурсы
Исходные материалы, сырье, из которого «собираются» продукты наследия, представляют собой широкий круг разнообразных исторических событий, персоналий, народной памяти, мифов, литературных ассоциаций и сохранившихся материальных остатков прошлого наряду с местами – будь то отдельные небольшие участки или целые города, с которыми эти остатки прошлого символически связаны. Прошлое, таким образом, лучше всего рассматривать как источник возможностей, только малая часть которых будет когда-либо использована в качестве наследия.
Процесс интерпретации
Ресурсы превращаются в продукты посредством интерпретации. Этот процесс включает как выбор ресурсов, так и их оформление, «упаковку». Последнее не есть некая побочная деятельность, незначительное улучшение продукта; с точки зрения производителя, это способ собрать воедино все составляющие: интерпретация, а не ресурс является продуктом в буквальном смысле. Интерпретация подразумевает сознательный ряд выборов относительно того, какие исторические продукты стоит производить, а какие, наоборот, не стоит, и все это в свою очередь – как в любом успешном производстве – зависит больше от спроса, чем от предложения. В терминологии маркетинга разработка и совершенствование продукции есть результат сегментации рынка и определения целевой аудитории, а не наоборот.
Продукт наследия
Конечный продукт – историческое наследие – имеет особое значение, не совпадающее со значением сохранившихся и охраняемых исторических ресурсов. Наследие предполагает наследника и определяется только по отношению к этому реально существующему или гипотетическому потребителю. Точнее говоря, нет единого продукта национального наследия, но есть почти бесконечное разнообразие наследий, каждое из которых создано в соответствии с запросами конкретной группы потребителей. С точки зрения потребителя, каждый отдельный человек неизбежно сам определяет состав каждого уникального продукта наследия в момент потребления. Важно и то, что совершенно различные продукты, предназначенные для различных рынков, могут быть созданы из одних и тех же исходных материалов посредством различных интерпретационных процессов.
Потребитель наследия
Если, логически рассуждая, принять утверждение, что наследие не может существовать без потребителя, тогда остается лишь один шаг до утверждения, что в ответе на вопрос «Чье наследие?»[5] и содержится определение того, чтó есть наследие. Если оно целиком зависит от потребителя, то проблема аутентичности вырастает не из противоречия между так или иначе интерпретируемым продуктом наследия и некой объективной исторической правдой. Поэтому нет смысла сравнивать продукт с предполагаемой исторической реальностью, в чем бы она ни состояла и каким бы методом ее ни обнаруживали. Противоречие и вытекающая из него проблематика определяются тем, насколько по-разному разные потребители понимают аутентичность. Если наследие зависит от потребителя, то от него же зависит и подлинность: потребитель устанавливает аутентичность ресурса. Отсюда возникают как многочисленные сложности для производителя, так и возможности их преодоления.
Некоторые следствия этой модели
Для нас важны два следствия, вытекающие из данной модели. Во-первых, природа продукта наследия определяется – как и во всех других рыночных моделях – запросами потребителя, а не фактом существования ресурсов. Хотя диапазон возможных продуктов не безграничен и не отличается повышенной гибкостью, он исключительно широк – природа конечного продукта не детерминирована неким фиксированным объемом ресурсов и не должна отражать некую, якобы верную, фактографию прошлого. Следовательно, ни одно место не связано навеки с каким-то определенным прошлым. Во-вторых, необходимость намеренного выбора имплицитно присутствует на каждой стадии процесса. Отчасти выбор предопределен капризами времени, произвольно решившего, чему остаться в веках – физически или просто в человеческой памяти. Однако только сознательный выбор определяет, что именно из этих сохранившихся остатков прошлого будет задействовано, какие ресурсы будут привлечены: игра случая здесь совершенно ни при чем. Перед нами внутренне организованная плановая система; остается открытым только вопрос о том, кто и с какими целями планирует – в отличие от вопроса о необходимости интервенции как таковой.
От наследия к местоидентичности
Центральная роль места
Мысль о том, что существует прочная взаимосвязь между наследием и местоположением, кажется многим самоочевидной и даже тавтологичной. Места зачастую сами являются продуктами наследия, даже если в них материально ничего не сохранилось. Место – будь это страна, город или просто точка на поверхности земли – «сакрализуется», как говорит Дин Макканнелл[6], относящимися к нему ассоциациями. Наследие равным образом оказывается одним из главных факторов, определяющих специфически-индивидуальный характер того или иного места. Ни ученых-географов, ни туристов не надо убеждать в том, что наследие – важнейший компонент подлинной индивидуальности мест. Следовательно, на практике бóльшая часть планирования наследия, оборачивается планированием мест. Мы не будем рассуждать об этом очевидном обстоятельстве, а обратимся к вытекающему из него вопросу: если наследие, как оно было определено выше, можно использовать для создания определенного характера мест, то кто же занимается этой важной деятельностью?
Хотя государственные органы и вводят законодательные и правоприменительные нормы для сохранения искусственной среды обитания, в большинстве европейских стран это происходит, как правило, задним числом – в форме апостериорного признания и обобщения местных, часто негосударственных, инициатив. Сходным образом обстоят дела в области туризма. Воспринимаемый невооруженным глазом визуальный аспект архитектуры наделил ее международной привлекательностью и обеспечил высокую посещаемость охраняемых памятников. Однако при этом идея «мирового наследия» и вытекающая из нее практика создания международных органов и программ мало что дает для реального сохранения наследия по сравнению с деятельностью местных властей.
Планирование наследия в Европе в огромном большинстве случаев сводится к местным инициативам, поскольку наследие по самой своей сути – явление местное, по крайней мере в том смысле, что оно чаще всего связано с определенной местностью[7]. Оно и формируется чувством привязанности к определенному месту, и само формирует это чувство, основанное на уникальности локальных местоидентичностей. Такое муниципальное планирование редко руководствуется амбициозными, широкомасштабными и фундаментально важными целями, далеко выходящими за рамки его компетенции и ответственности. Наследие внутренне подчинено муниципальному планированию, и есть основания полагать, что роль местных властей в создании и поддержании мест наследия в последнее время сильно повысилась. Раньше экономический успех или неудача в промышленном городе определялись в основном внешними факторами, и местные решения не оказывали на это существенного влияния. Муниципальное планирование только способствовало привлекательности места или могло приобрести тот или иной объект, улучшающий качество жизни, за счет доходов, почерпнутых из других, «реальных», видов экономической деятельности. Постиндустриальная же система производства использует находящиеся в данном месте объекты, способные улучшить качество жизни, включая исторические достопримечательности, в качестве действенного инструмента. Эти объекты оказываются важными ресурсами в системе производства – ресурсами, которые, по своей природе, располагаются повсеместно и подвластны местным администрациям. Планирование наследия, таким образом, представляет собой игру, в которую можно играть где угодно, и местные власти, сознательно или бессознательно, во многом определяют исход этой игры.
Политическое использование местоидентичностей наследия
Тезис о превращении наследия в товар, выдвинутый ранее, подразумевает, что наследие может содержать политическую составляющую и что по большей части так и происходит. Продается именно интерпретация, а не ее материальные источники, или ресурсы. Внешне продукт наследия связан с определенным опытом, например, посещением музея. Однако на более глубинном уровне продукт наследия – неосязаемая мысль или ощущение, фантазия, ностальгия, удовольствие, гордость и так далее. Отсюда неизбежно следует, что как продаваемое, так и покупаемое содержат некие послания. Источником последних выступает выбор ресурсов, продуктов и «упаковки», который сознательно или бессознательно делается исходя из субъективных ценностей тех, кто этот выбор осуществляет.
«Гипотеза господствующей идеологии» говорит о том, что правительства или правящие элиты продвигают месседж, легитимизирующий их статус, как показал Гилл Дэвис[8] для британского наследия в целом или Дж. Брэдбир и Г. Мун[9], детально рассмотревшие вопрос о морском наследии в Портсмуте. Пьер Бурдьё развил этот тезис[10], постулировав существование так называемого «культурного капитала», который включает в себя, во-первых, суммарную культурную производительность общества, а во-вторых, критерии вкуса, предопределяющие выбор и оценку подобных продуктов. Всякий режим после прихода к власти должен присваивать культурный капитал, включая наследие, если хочет легитимизировать свое право на политическую власть.
Не обязательно считать, что при всякой интерпретации наследия априорно работает простая идеология доминирования. Производители часто вкладывают в одно и то же наследие множество различных «идеологий» вместо того, чтобы наделить его определенной, внутренне логичной политической программой, призванной поддержать какую-то превалирующую в обществе точку зрения. Кроме того, как продемонстрировал Ник Мерриман[11] в отношении музеев, посетители не пассивные реципиенты, но активные участники процесса формирования и бытования наследия. Не вдаваясь в детали, подчеркнем только, что «сборка» продукта наследия имеет глубинную связь с посланиями, которые являются не просто малозначительными добавками к этому процессу или изредка случающимися его искажениями, но представляют собой связующее вещество, без которого различные компоненты прошлого не могут превратиться в продукты наследия. Такие месседжи неизбежно идеологичны только в том смысле, что они передают некий комплекс идей. Они не стали бы менее идеологичными, если бы кто-то доказал, что таких гипотетических месседжей великое множество, или что производители часто сами не до конца сознают свою роль отправителей месседжей, или что послание, которое получают реципиенты – потребители продукта наследия, – разительно отличается от того, который они должны были получить по замыслу производителя. Вне зависимости от осознанности намерения – наличия заранее заданных пространственно-политических целей – местоидентичности в различных пространственных масштабах с большой вероятностью формируются или усиливаются планированием наследия.
Это наиболее явно проявилось в процессе создания национального государства европейского типа, исторический апогей которого совпал – и не случайно – с пробуждением интереса к охране исторических артефактов. В действительности отношения между национализмом и охранением прошлого были чрезвычайно тесными. Поскольку европейское национальное государство было основано на националистических лжеинтерпретациях прошлого (как убедительно доказано Дональдом Хорном[12]), то любая переориентация на ненационалистические местоидентичности потребует пересмотра всех подобных интерпретаций. Новое будущее Европы можно построить только на новой, постнационалистической, интерпретации прошлого.
Тезис о том, что планирование наследия играет ключевую роль в таком пересмотре, поддерживается как культурно-эстетическими, так и социополитическими аргументами. Первые из них подчеркивают присущий культурным движениям интернационализм и проницаемость политических границ для эстетических идей, что порождает культуру, одновременно международную и – по крайней мере в визуальных искусствах и архитектуре – вполне общепонятную без посредничества национальных языков. Не случайно международный туризм и охрана наследия исторически развивались параллельно. Что касается социополитических аргументов, то здесь последовательно проводится следующая мысль: планирование наследия может способствовать сохранению и усилению этнического и регионального разнообразия. Новая Европа, которая заменит Европу национальных государств, будет Европой городов и регионов, и, значит, роль планирования наследия в формировании местной идентичности приобретает особое значение.
Экономическое использование местоидентичностей наследия
Планируемый продукт наследия может использоваться многими, однако нам достаточно описать его как явление, служащее двум видам задач. Первая задача, политическая, интересует нас больше, но ее можно оценить, только учитывая вторую главную задачу – экономическую. Одни и те же ресурсы могут использоваться в формировании двух разных продуктов наследия для разных рынков. Вследствие такой «совместной поставки» два продукта с большой вероятностью влияют друг на друга – помогая друг другу, сохраняя паритет или вступая в конфликт, – что делает интервенцию необходимой и возможной.
Экономическую задачу легче понять, описать и измерить, чем политическую, и нет сомнений, что историчность использовалась в качестве союзника экономического развития во многих, если не в большинстве, современных европейских городов. Охраняемые, «улучшаемые» или восстановленные события, персоналии, ассоциации, уцелевшие объекты и строения рассматриваются как ресурсы, поддерживающие индустрию наследия. Эта индустрия – наглядно, хотя и скептически, описанная Робертом Хьюисоном[13], – представляет собой пестрое собрание разных видов коммерческой деятельности и в публичном, и в частном секторе, которые создают и поставляют на рынок продукты наследия, полученные из указанных ресурсов и предназначенные для современного потребления.
Связанный с наследием туризм – наиболее очевидный из всех видов интересующей нас деятельности – и его постоянный и впечатляющий рост, его важность для местных бюджетов и для эффективного планирования освещены весьма подробно. Однако впечатляющий масштаб туризма до недавнего времени заслонял важность историчности как фактора, лежащего в основе более общего экономического конкурентного преимущества городов. Последние исследования DATAR[14], посвященные экономическому соревнованию между европейскими городами, подтвердили очевидную, но недооцененную роль планирования наследия в формировании качественной окружающей среды, способной привлечь свободные экономические силы извне.
Хотя наследие может быть использовано – и используется – как в экономических, так и в политических целях, этому двойному употреблению внутренне присуще множество противоречий, которые также станут предметом обсуждения.
Противоречия во множественности использования наследия
Противоречия, присущие местам-продуктам
Наследие в качестве рыночного товара отличается тем, что оно тесно связано с местом, и этот фактор накладывается на общие проблемы разработки данного продукта. Наследие не просто локализовано в определенном месте, но само это место в целом зачастую является продуктом и выставляется на рынок ради достижения экономической или политической идентичности. Места-продукты (place products) обладают специфическими особенностями[15], самыми важными из которых для наших целей представляются следующие:
1. Они «собраны» из множества разнородных элементов; одни и те же ресурсы могут быть использованы в производстве широкого спектра мест-продуктов, обслуживающих столь же широкий ряд потребительских рынков.
2. Они «многократно продаваемы», то есть одно и то же физическое пространство может одновременно продаваться под видом разных продуктов разным потребителям; здесь следует добавить, что они также могут быть «многократно интерпретированы».
3. Они существуют в иерархических структурах, построенных на пространственном масштабировании. Это в свою очередь поднимает вопрос о том, какой пространственный масштаб покупается и какой продается (эти два момента редко совпадают), а также вопрос о взаимном усилении или противоборстве, которые могут возникать между местами-продуктами, если взять их в разных масштабах. Этот пункт имеет ряд последствий, о которых будет подробнее сказано ниже.
Каждая из указанных особенностей создает определенные противоречия, когда город-наследие используется для продвижения политических идей, однако мы обсудим только последний пункт, касающийся пространственного масштаба.
Проблема масштаба
Как реальные места не существуют без пространственной иерархии, так и места-продукты задаются определенными масштабами. Это в свою очередь может приводить к различным конфликтам. Самый очевидный случай состоит в том, что места-продукты, заданные в разных, хотя и соотносящихся между собой масштабах, начинают конфликтовать друг с другом или противоречить одно другому. Интерпретация наследия, использованная для продажи города, может представлять собой послание, не соответствующее и явно противоречащее месседжу, которым одновременно пользуются для продажи того региона или страны, где данный город расположен. Это явление настолько распространено в туристическом маркетинге, что его следует считать скорее правилом, чем исключением[16], – и вполне можно сбросить со счетов, если рынки достаточно четко разделены. Аналогичное явление при продаже политических местоиндентичностей остается малоисследованным, но, судя по всему, столь же распространено и проявляется в оппозиции регионализм vs. централизм. Гораздо менее очевидно потенциальное расхождение между местом, продаваемым и покупаемым. Покупатели – или получатели места-продукта – приобретают объект, отличающийся по пространственному масштабу от того, который продвигается на рынке, поскольку официальная реклама предоставляет только часть – притом наименее достоверную – информации, используемой покупателем для построения местоидентичности. И здесь снова можно привести в качестве наиболее очевидного примера туризм, поскольку ментальная география приезжего туриста часто никак не соотносится со статусом продаваемых мест. И, наконец, если наследие выставляется на продажу одновременно по экономическим и политическим соображениям (даже если это происходит на двух разных рынках), возникает вопрос: остается ли пространственный масштаб одинаковым в обоих случаях?
Из множества иллюстраций, демонстрирующих различные варианты этих потенциальных трудностей, две представляются нам особенно наглядными. Первая манифестация данной проблемы возникает как дилемма национального vs. интернационального продукта наследия. Продукты, изготовленные для продажи на рынке международного туризма, всегда будут (в соответствии с уже данным определением, ставящим продукт в зависимость от спроса) в значительной степени определяться именно этим рынком. Это порождает тысячи практических следствий. Успешный туристический продукт оказывается такой интерпретацией местного исторического опыта, которая соотносится с историческим опытом приезжего. Таким образом, успешная экспортная туристическая индустрия наследия зависит не от продажи наследия данной страны туристам, прибывшим из другой страны (страны-потребителя), а напротив, от перепродажи под другим обличием наследия самого туриста-потребителя в неожиданном контексте – внутри той страны, куда он прибыл.
Противоречия в содержании наследия места-продукта
Процесс создания и развития продукта для любого рынка подводит нас к фундаментальным дилеммам выбора содержания, которым принадлежит основополагающая роль в характеристике местоидентичности. Наиболее релевантные из них можно описать двумя известными в маркетинге парами дихотомий.
Обобщение или конкретизация продукта наследия
Во всех направлениях маркетинга фундаментальным является вопрос: следует ли подчеркивать типичные, родовые или, напротив, уникальные качества продукта? Туризм предпочитает обобщение. В плане продвижения продукта туризм требует простоты, доходящей до банальности. Богатое и сложное прошлое не только может, но и должно быть сведено к ряду характерных черт, легко распознаваемых туристами, которые обладают лишь ограниченным объемом знаний о местной культуре и столь же ограниченным запасом времени и внимания – и едут, в сущности, привлеченные ограниченным количеством заранее «намеченных» впечатлений. Успех – пригодность продукта для туристов-потребителей – во многом зависит от того, насколько продукт инкорпорирован в их жизненный опыт, ожидания и понимание истории[17], которые в данном контексте можно считать заранее заданными и в данном масштабе – не меняющимися под воздействием местных туристических впечатлений. Другое дело – продукты наследия, предназначенные для формирования или усиления политических местоидентичностей: они явно тяготеют к конкретизации. Здесь на первый план выдвигается уникальность того или иного исторического опыта и предпринимается попытка как можно контрастнее отделить его от того, что происходило когда-либо в иных местах.
Короткий ответ на вопрос, возможно ли при этих различиях продать один и тот же продукт наследия на двух рынках сразу, гласит: такая возможность зависит от степени продвижения продукта на каждом из рынков. В любом случае нужен умелый и тонкий менеджмент, иначе конфликт неизбежен.
Гомогенный или гетерогенный продукт наследия
Создание преимущественно гомогенного продукта наследия сильно упрощает многие маркетинговые проблемы. В этом случае легко возникает бренд-имидж и конфликт между интерпретациями различных аспектов продукта минимизируется. Такой гомогенный продукт в национальном масштабе может удовлетворить и главные потенциальные группы потребителей, о которых говорилось выше. Простая национальная идентичность создается через отбор нескольких стереотипных национальных качеств, типичных персоналий и сопутствующих мифологий. В то же время гомогенный национальный продукт может оказаться идеальным туристическим продуктом, по крайней мере на ранних стадиях продвижения туризма на иностранные рынки, где потенциальные туристы еще слабо представляют предлагаемое им место. Впрочем, хотя оба рынка могут предпочитать гомогенность, маловероятно, как было указано ранее, что им обоим требуется один и тот же гомогенный продукт.
Однако создание гомогенного продукта наследия скорее всего окажется неудовлетворительным в долгосрочной перспективе развития обоих рассматриваемых здесь рынков. Гомогенное национальное наследие лишает наследства непричастные к нему социальные, этнические и региональные группы, поскольку их особый исторический опыт игнорируется или искажается своевольным присвоением истории со стороны господствующих групп. Насколько такая стратегия долговременна или даже желательна, зависит от значения, придаваемого идее национального единства, и способности национального образа противостоять конкурентам. Наименьшей из возможных потерь будет обеднение ресурсного потенциала страны. То же касается туризма: хотя на ранних стадиях его развития принято концентрировать усилия на узкой линейке продуктов и их максимально широком распространении, дальнейшее продвижение все больше выдвигает на первый план принцип рассредоточения[18]. Осуществляться он может разными способами. Если взять, например, развитие туризма, то на ранних стадиях нужен очень ограниченный выбор продуктов, легко узнаваемых и отличаемых потребителем от других национальных продуктов; на более поздних стадиях возникает необходимость дифференциации ради расширения рынка с помощью новых туристических продуктов (то есть применение агрессивных стратегий), а также удержания существующих, все более усложняющихся по мере накопления знаний и опыта рынков перед лицом ожидаемой конкуренции со стороны подражателей (применение оборонительных стратегий). Экономически и пространственно необходимость в таком переходе от концентрации к рассредоточению, весьма вероятно, будет нарастать. В чисто пространственном отношении первоначальные тенденции к сосредоточению усилий на нескольких конкретных местах, где есть подходящие возможности для обслуживания туристов, впоследствии отступают перед стратегиями рассредоточения доходов и уменьшения потерь от явной перегруженности популярных мест.
В результате с большой вероятностью растет гетерогенность туристического продукта, в котором значительную роль приобретает этническое и культурное разнообразие, равно как и региональные, и местные различия. Назревает конфликт туристического продукта с гомогенным, по определению, продуктом наследия национальной идентичности. Туризм становится если не инструментом стимулирования политического сепаратизма, то по крайней мере средством поддержки регионализма и мультикультурализма.
Подводя итог, можно сказать: очевидно, что многократная продажа мест наследия одновременно в политических и экономических целях поднимает вопросы о содержании и масштабе. Продукт наследия, предлагаемый туристам из экономических соображений, почти наверняка, отличен от продукта, продвигаемого на местных рынках в рамках государственного строительства. Насколько это существенно, зависит не только от степени взаимоналожения двух интерпретаций в плане содержания, но и от сегментации – и даже пространственного разделения – этих рынков.
Потенциальный конфликт может возникнуть как между двумя основными целевыми установками, так и внутри самого политического продукта. Идеология и местоидентичность могут быть жестко связаны – и это хорошо видно на многих примерах регионального и этнического сепаратизма, – но они не идентичны, и часто нельзя привести веские причины, отчего та или иная идеология должна соотноситься с определенной местоидентичностью. Сходным образом дилемма гомогенного vs. гетерогенного продукта отражается и в конфликтах между уровнями пространственной иерархии. Местная идентичность тяготеет к подчеркиванию уникальных свойств, ассоциирующихся с данным местом наследия, в то время как международное наследие предпочитает воспроизводимые, легко идентифицируемые, стандартизованные характеристики.
По направлению к планированию стратегий
Эффективность стратегий рыночной интервенции для разрешения описанных выше разнообразных конфликтов зависит от четырех главных предварительных условий.
Признание необходимости интервенции
Если наследие есть товар, производимый для современного потребления, а не случайное собрание уцелевших реликвий или хранимых коллективной памятью событий, то оно сознательно создано для достижения определенных целей. За многими приведенными выше положениями стоит необходимость стратегического вмешательства в этот процесс. По сути дела, рыночная интервенция неизбежна, вопрос только в том, кто и в каких целях ее осуществляет.
Дополнительным аргументом в пользу планомерной интервенции для выполнения коллективных задач является необходимость уладить упомянутые выше потенциальные конфликты: некоторые из них поддаются обычным решениям на уровне планирования землепользования. Например, возникает возможность – или даже, как мы считаем, большая вероятность – сразу нескольких конфликтов из-за двоякого использования одного и того же ресурса в одном и том же месте. Наименее важный из них возникает из-за множественного использования одного и того же ограниченного ресурса. Более важный конфликт, создающий угрозу для решения обеих главных задач, возникает вследствие многократных продаж конфликтующих продуктов, созданных на основе одних и тех же материалов для различных потребителей и в разных целях. В таком упрощенном виде возможность конфликта кажется настолько очевидной, что его не составляет труда распознать и, следовательно, избежать. К сожалению, природа потенциального конфликта сложней, чем кажется, и потому заранее о нем часто не догадываются. На практике распознать его труднее, чем разработать стратегии, как его избежать.
Признание процесса планирования наследия
Планирование последствий создания наследия требует априорного понимания, как именно оно создается, и, следовательно, понимания природы описанных выше концептуальных и философских сдвигов. Речь не просто о том, чтобы принять терминологию маркетинга, – гораздо важнее принять маркетинговый взгляд на прошлое и его связь с теми или иными местами. Идея места-продукта наследия, его создания, маркетинга и потребления ради определенных экономических или политических целей предполагает переоценку прошлого и дошедших до нас артефактов, а также новую философию управления ими.
Выбор продукта наследия
Создание любого продукта наследия, по определению, лишает наследства все непричастные к нему социальные, этнические и региональные группы, поскольку их специфический исторический опыт в данном случае не учитывается. Это неизбежно, поскольку непосредственно вытекает из самого понятия «наследие», которое предполагает выбор прошлого из широкого круга возможных вариантов – и значит, многие варианты будут отбракованы. Но проблемы создает не лишение наследства, а непризнание этого факта. Только признав неизбежность описанной ситуации, можно сделать осмысленный выбор и оценить его последствия.
Организация и реализация успешных интервенций
Бесспорная слабость предложенной выше модели «промышленной сборки» состоит в том, что, в отличие от многих коммерческих продуктов, производство связанного с конкретным местом продукта наследия не управляется какой-то одной организацией. Напротив, отдельными составляющими процесса обычно руководят совершенно разные организации с совершенно разными мотивациями. Исторические ресурсы сохраняются и поддерживаются совсем не теми организациями, которые отвечают за формирование и выведение на рынок созданных из этих ресурсов продуктов наследия. Более того, существующие институции, ответственные за различные фазы производства наследия как в публичной, так и в частной сфере, судя по всему, преследуют разные цели и часто оперируют разными пространственными масштабами. Наиболее симптоматичное возражение против всей развиваемой здесь теории состоит не в том, что местное планирование наследия в принципе нельзя поставить на службу формированию новых политических идентичностей, но в том, что этого просто-напросто не происходит на практике за неимением организации, способной это осуществить.
Перевод с английского Андрея Степанова
[1] Перевод выполнен по изданию: Ashworth G.J. From History to Heritage – From Heritage to Identity: In Search of Concepts and Models // Ashworth G.J., Larkham P.J. (Eds.). Building a New Heritage: Tourism, Culture and Identity in the New Europe. London: Routledge, 1994. P. 13–30.
[2] Lynch K. What Time is this Place? Cambridge, Mass.: MIT Press, 1972.
[3] Burke G. Townscapes. Harmondsworth: Penguin, 1976.
[4] Whitt J.A. Mozart in the Metropolis: The Arts Coalition and The Urban Growth Machine // Urban Affairs Quarterly. 1987. Vol. 23. № 1. P. 15–35.
[5] Tunbridge J.E. Whose Heritage to Conserve? Cross-Cultural Reflections on Political Dominance and Urban Heritage Conservation // Canadian Geographer. 1984. № 26. P. 171–180.
[6] MacCannell D. The Tourist: A New Theory of the Leisure Class. New York: Schocken Books, 1976.
[7] Ashworth G.J., Haan T.Z. de. Uses and Users of the Tourist Historic City. Groningen: GIRUG, 1988.
[8] Davies G. Potted History // Marxism Today. 1988. № 47 (May). P. 187–196.
[9] Bradbeer J.B., Moon G. The Defense Town in Crisis: The Paradox of the Tourism Strategy // Bateman M., Riley R.C. (Eds.). A Geography of Defense. Beckenham: Croom Helm, 1987.
[10] Bourdieu P. Outline of a Theory of Practice. Cambridge: Cambridge University Press, 1977.
[11] Merriman N. Beyond the Glass Case: The Past, the Heritage and the Public in Britain. Leicester: Leicester University Press, 1991.
[12] Horne D. The Great Museum: The Re-Presentation of History. London: Pluto, 1984.
[13] Hewison R. The Heritage Industry: Britain in a Climate of Decline. London: Methuen, 1987.
[14] DATAR. Les Villes européenes. Paris: Documentation Française, 1989. DATAR (Délégation à l’aménagement du territoire et à l’action régionale) – созданная в 1963 году премьер-министром Франции Жоржем Помпиду организация для совместной работы с Министерством территориального развития. За время существования (в 2009 году была распущена, передав свои функции другому органу) сменила несколько названий. – Примеч. перев.
[15] Они подробно описаны в: Ashworth G.J., Voogd H. Selling the City. London: Belhaven, 1991.
[16] Goodall B. The Dynamics of Tourism Place Marketing // Ashworth G.J., Goodall B. (Eds.). Marketing Tourism Places. London: Routledge, 1990.
[17] Cohen E. A Phenomenology of the Tourism Experience // Sociology. 1979. № 13. P. 179–201.
[18] Pearce D.G. Tourism Today: A Geographical Analysis. London: Longman, 1987.