Опубликовано в журнале Неприкосновенный запас, номер 5, 2013
Вадим Владимирович Штепа (р. 1970) – независимый журналист, автор многочисленных публикаций на темы регионализма и регионального брендинга.
Геофилософия после геополитики
Отличие новой эры географических открытий от прежней аналогичной эпохи, пришедшейся на XV–XVI века, заключается в том, что сегодня речь идет не об экстенсивном расширении познанных пространств, но об интенсивном углублении их смыслов. Эпоха глобальных идеологий означала конкуренцию концепций универсального времени. Применительно к пространству глобальные идеологии породили геополитическую борьбу Запада и Востока, хотя условность этой схемы легко развенчивается.
«Пробуждение пространств» заменяет идеологически мотивированную геополитику акцентированием самобытной территориальной идентичности. Иными словами, геополитика вытесняется геофилософией. Конкуренция различных территорий, разумеется, не исчезает, но она лишается заданных заранее смыслов. Каждая территория начинает осознавать себя в качестве уникального элемента мирового целого, отказываясь быть миниатюрным полигоном той или иной глобальной идеологии или религии. В мире восточно-западного геополитического противостояния, например, Чукотка и Аляска выглядели абсолютной периферией. Однако прямое расстояние между этими регионами, символизирующими «Крайний Запад» и «Дальний Восток», составляет всего восемьдесят два километра, и в ясную погоду они видны друг другу невооруженным глазом. Еще в начале ХХ века французский инженер Лойк де Лобель предлагал построить мост через Берингов пролив. В ту эпоху, когда всего за семь лет была проложена самая протяженная в мире железнодорожная Транссибирская магистраль, этот проект вовсе не считался «утопическим». Революционные и военные события заставили его отложить, но сегодня он выглядит по-прежнему актуальным, особенно учитывая бурное развитие тихоокеанского региона.
Возведение трансконтинентального моста, которое без ложного пафоса можно будет назвать крупнейшим проектом XXI века, повлечет за собой настоящую мировоззренческую революцию. Произойдет окончательная и самая наглядная отмена старой «восточно-западной» геополитики, которая уже непригодна для описания современных глобальных процессов. Не исключено, что такое строительство затягивается именно потому, что мышление современных людей все еще не готово к подобной трансформации. Если же оно все-таки начнется, «Берингов мост» станет реальным воплощением того, что считается пока уделом фантастов, – самой настоящей «машины времени». Дело в том, что по обе стороны Берингова пролива время одинаково, но различается на сутки: между Чукоткой и Аляской пролегает «линия перемены дат». Так что при налаженном скоростном сообщении можно будет практически мгновенно перемещаться из «вчера» в «завтра» и наоборот.
Вот так «периферийные» в прежнем геополитическом измерении регионы в новых условиях и при открытии собственного уникального географического смысла потенциально могут стать ключевыми для мирового развития.
Регион как субъект
Казалось бы, мировые пространства уже изучены вдоль и поперек. От древних сакральных империй остались масштабные памятники, а затем эпоха национальных государств нашла пространствам более практическое – экономическое и технологическое – измерение. Дело, однако, в том, что сами по себе национальные государства, остающиеся пока главными субъектами мировой политики, являются своеобразными реликтами эпохи модерна. А постмодерн как эпоха настойчиво выходит за национально-государственные рамки и опирается на новые политические субъекты.
Такими субъектами все чаще становятся регионы различных стран, добивающиеся расширения политического, экономического и культурного самоуправления. Созданная еще в 1985 году Ассамблея европейских регионов[1] на сегодняшний день объединяет более двухсот пятидесяти регионов из тридцати пяти стран и шестнадцать общеевропейских межрегиональных организаций. Тем самым фактически создается новый формат европейской политики, все менее зависимый от национально-государственных бюрократий. Европейский союз понемногу превращается в «Европу регионов». Причем подобные трансформации касаются не только Европы. Известный японо-американский эксперт Кеничи Омаэ еще в 1995 году написал книгу под «говорящим» названием «Конец национального государства: подъем региональных экономик», где убедительно показал, что это общемировой тренд[2].
Яркий образ, иллюстрирующий значение регионализма в политической сфере, нашел петербургский историк и публицист Даниил Коцюбинский:
«Региональный дом гораздо ближе к земле, чем национально-государственный билдинг. Чем более политически независим регион, тем крупнее политический масштаб каждого гражданина, тем слышнее его голос»[3].
Впрочем, в отличие от этого автора, я полагаю, что современный регионализм не стоит отождествлять с сепаратизмом. В эпоху, предшествующую созданию Евросоюза, многие региональные движения (североирландское, баскское и другие) действительно выглядели сторонниками полноценного отделения от той или иной «материнской» страны. Однако по мере политического оформления ЕС тональность менялась: региональные партии Шотландии и Каталонии стали заявлять о намерении выйти из-под власти Лондона или Мадрида исключительно для того, чтобы привести свои регионы к полноправному членству в Евросоюзе. Европейский регионализм, таким образом, играет интегрирующую роль: устанавливая между регионами прямые связи, его сторонники только укрепляют ЕС в целом. Сегодня Европейский свободный альянс, представляющий коалицию региональных партий и зеленых, имеет в Европейском парламенте 58 мест[4].
Формируется новое диалектическое единство: микрорегионы (области и провинции европейских стран) находят между собой общий язык на уровне макрорегиона (Евросоюза в целом). Их прямое взаимодействие окончательно стирает прежние национально-государственные границы и существенно снижает значение столичного чиновничества – парижского, лондонского, мадридского, берлинского и всех остальных.
В отличие от национально-государственных бюрократий, традиционно выстраивавшихся по принципу пирамиды, регионы скорее можно уподобить «кластерам» глобальной сети. Так в политике отражаются современные сетевые технологии, которые приходят на смену прежним информационным иерархиям. В различных, пусть даже и самых отдаленных концах развитых стран, происходит стремительная депровинциализация. Даже отдаленные регионы быстро утрачивают имидж «провинций» – этим латинским словом в эпоху модерна подчеркивалось их вторичное и зависимое состояние относительно «столиц». Теперь каждый регион в большей или меньшей степени способен становиться сам себе столицей, расширяя свое политическое, экономическое и культурное самоуправление.
Современный регионализм предстает не идеологией, но скорее преодолением идеологии. Прежде всего потому, что в нем идеологическая дихотомия «правые–левые» уже не играет прежней роли. В программах региональных партий «правое» и «левое» все более зримо сливаются друг с другом, особенно если под «правым» понимать борьбу за экономическую свободу и культурную идентичность, а под «левым» – защиту социальных и гражданских прав. Даже названия региональных партий иногда путают обывателя, привыкшего к прежним стереотипам. Например, если какое-то движение называет себя «национальным», оно по умолчанию воспринимается как «правое», хотя сегодня это не всегда верно. Так, Шотландская национальная партия, если исходить из прежней политической шкалы, является «левоцентристской» и социал-демократической. А в «Декларации Чаттануга», принятой в 2007 году в американском штате Теннесси представителями различных регионалистских движений США, добивающихся укрепления политического авторитета своих штатов, констатируется: «Глубочайшие вопросы человеческой свободы и власти в наше время идут вне деления на “правое” и “левое”»[5].
Раскрасить карту
Кроме того, регионализм привносит в современную политику новое измерение, связанное с разработкой уникальных региональных брендов. Постиндустриальная экономика все более зависит от эффективного брендинга товаров и услуг. Изначально слово «бренд» происходило от древнескандинавского brandr – «жечь, выжигать». Так называлось тавро, которым хозяева помечали своих животных. Впоследствии термин утратил буквальное значение, став синонимом того или иного фирменного товарного знака. А затем бренды перешли из экономики в социальную психологию: в современном мире это уже не просто торговые марки, но скорее стили жизни и яркие образы, с которыми люди хотят ассоциироваться. Каждый «продвинутый» товарный бренд обозначает ныне не просто товар, но прежде всего особые стилевые и психологические характеристики, привлекательные для потребителя. В конечном счете «нематериальная» стоимость брендов стала даже превосходить «материальную»: цена одного и того же товара, с наличием или отсутствием узнаваемого бренда, может отличаться на порядки.
Брендинг обретает также географическое измерение, наглядно демонстрируя, что в современном мире происходит не одномерная глобализация, но диалектическаяглокализация[6]. Регионы все более стремятся отличаться «лица необщим выраженьем», выходя из-под стандартизации национальных государств и подтверждая выводы упомянутой книги Омаэ. Региональный бренд означает приоритет создаваемого образа той или иной территории над «материальными» характеристиками, которые в реальности могут до него и «не дотягивать». Тем не менее привлекательная сила бренда оказывается такой, что множество жителей и гостей региона сами охотно стремятся с ним ассоциироваться. Весьма показательно, что наиболее эффективными разработчиками региональных брендов выступают не расчетливые экономисты (как то бывало в товарном производстве), но именно творческие деятели. При этом географический брендинг может стать не просто инструментом развития той или иной территории, но мощнейшим информационным оружием. Как заметили авторы книги «Бренд Америка»[7], в свое время коммунизм был побежден вовсе не военным способом или большей идеологической убедительностью его оппонентов, но именно яркими брендами «Нового Света» – джинсами, рок-н-роллом, той же кока-колой…
Тем не менее современный региональный брендинг с развитием процессов глокализации больше не сводится к заимствованию образов какой-то одной страны. Сама «современность» становится очень многообразной, и, как бы это ни показалось парадоксальным, она как раз уходит от глобальных стандартов. На это обратила внимание группа экспертов под руководством Филиппа Котлера. В объемном исследовании «Маркетинг мест» они касаются темы архитектурного развития различных территорий и утверждают:
«Стандартизированное строительство ныне сменяется стилями, которые подчеркивают многообразие и уникальность. Архитекторы начинают выступать в качестве интерпретаторов особого характера территорий. Утвердилась мысль, что архитектура и дизайн должны отражать душу или сердце места»[8].
Уникальный бренд той или иной территории может возникнуть из творческой актуализации ее мифологического наследия. Так произошло, к примеру, в Лапландии. До 1960-х годов эта северная финская провинция считалась слаборазвитой и «депрессивной». Но затем местные креативщики, обратив внимание на то, что именно Лапландия в мире ассоциируется с родиной Санта-Клауса, разработали масштабную программу преобразования региона на основе этого бренда. В лапландской столице Рованиеми была построена «деревня Санта-Клауса», в которой проводятся ежегодные праздничные представления. Вокруг нее возникла современная туристическая инфраструктура – горнолыжный и SPA центры, зоопарк арктической фауны, музей освоения Севера, не говоря уже о многочисленных отелях, кафе, торговых центрах на любой вкус. Причем это развитие не остановилось только на сфере обслуживания, но стало мощным импульсом для местной индустрии. Сегодня от ежегодного наплыва сотен тысяч туристов региональный бюджет получает колоссальную прибыль, вполне сравнимую с какими-нибудь сырьевыми доходами. А российская попытка повторить лапландский феномен, назначив Великий Устюг «родиной Деда Мороза», не принесла аналогичного эффекта и в целом провалилась – как и всякое эпигонство.
Эффективно работающие региональные бренды иногда могут возникать и на основе «спонтанных» современных мифов. Здесь классикой жанра выглядит Несси, чей музей на озере Лох-Несс привлекает посетителей Шотландии ничуть не меньше, чем ее средневековые замки. Оригинальным сочетанием «древности» и «современности» в сфере регионального брендинга традиционно отличается и Япония. Каждая префектура этой страны имеет четыре символа, в числе которых дерево, цветок, рыба и птица. Эти образы активно используются в местной экономике как особые региональные бренды. Иногда узнаваемым брендом того или иного города становится нечто совершенно неожиданное, причем даже и не «специфически японское». Так, в конце 1990-х годов один из шахтерских городов Японии переживал тяжелый кризис, связанный с выработкой пород, интенсивным оттоком населения и оскудением городской казны. Возведение парка аттракционов не принесло ожидаемых результатов. И тогда французская консалтинговая группа, к которой обратились муниципальные власти, после обстоятельного изучения вопроса нашла неожиданное и полностью оправдавшее себя решение. Оказалось, что в этом городе самый низкий процент разводов по всей стране. Именно это обстоятельство и было взято за основу для раскручивания нового бренда города как идеального места для бракосочетания. Результаты оказались ошеломляющими: если в 1998 году в мэрии были зарегистрированы 3 тысячи браков, то в 2003-м – уже 280 тысяч. В городе поднялась туристическая инфраструктура, а парк аттракционов превратился в «Парк влюбленных». Люди стали приезжать не только на бракосочетания, но и на свадебные юбилеи и прочие семейные даты. Сегодня об этой истории знают все, кто занимается пространственным маркетингом.
Впрочем, в России также встречаются не менее эффективные примеры городских брендов, рожденных не подражательством, но остроумной творческой инициативой. Информационно-аналитический журнал «Муниципальная академия» сообщает:
«В конце 90-х годов, когда муниципальные бюджеты были совсем пусты, а задолженность по зарплате зашкаливала, тогдашний мэр города Кунгур приобрел на бюджетные деньги […] воздушный шар! Он ждал, что после этого разъяренная толпа сметет его вместе со зданием администрации. Этого не случилось. Более того, сегодня Кунгур позиционирует себя как “Небесный город”, пытаясь отобразить в городской среде такие ценности, как прозрачность, воздух, небо, высота, честность, легкость, праздничность. Каждый год в городе проводится “Небесная ярмарка” – соревнования воздухоплавателей со всего мира. В эти дни над городом можно встретить до 20–30 аэростатов одновременно. А начиналось все с сумасшедшего поступка»[9].
Похожий пример, ничему не вторящий, но великолепно обыгрывающий «подражание», – Канский фестиваль. Проверка орфографии, встроенная в программу «Word», неизменно спотыкается на этом названии, заботливо предлагая двойную «н». Но этот фестиваль к французским Каннам отношения не имеет: с 2002 года он проводится в городе Канск Красноярского края. Местные креативщики позиционируют фестиваль как площадку для авангардных киноэкспериментов, противопоставляя его «цензуре» и «Голливуду».
С геобрендингом тесно связан и геоблогинг – система сетевых блогов, которые ведут фанаты краеведения и экстремального туризма. Они предпочитают путешествовать по малоизвестным для массовой туристической публики местам, фактически «открывая» их миру. Интересно наблюдение финского писателя и музыканта Кауко Рёухккя о восточной, российской Карелии:
«Есть здесь что-то такое, что уже утеряно в Финляндии. Что-то первобытное, дикое, захватывающее… Дикая красота, которая пугает некоторых финнов, привыкших к чересчур стерильной, даже скучной жизни, где все слишком организовано»[10].
Интересно, что после публикации его путевых заметок поток «испуганных» финнов в Карелию существенно возрос.
Такие путешествия словно иллюстрируют переход из «эпохи времени» в «эпоху пространства». Кстати, часто главными противниками такого перехода, связанного с открытием различных локальных уникальностей, выступают, как ни странно, «мировые религии». Точнее, это совсем не странно – этим религиям свойствен глобальный универсализм, а локальные культы зачастую ломают их логику. Здесь характерным примером служит «Музей Солнца»[11] в новосибирском Академгородке, созданный местными художниками на основе солярных артефактов различных мировых культур. Против существования этого музея неожиданно выступила местная епархия Русской православной церкви, увидевшая в нем «пропаганду язычества». К сожалению, своеобразным «брендом» современной России все более зримо становится клерикализм – то есть то, что препятствует ей стать действительно современной страной.
После империи
Унитарная империя, основанная на централистской «вертикали», не совместима с глобальным становлением сетевого общества. О том, что региональное многообразие есть главный ресурс российского пространства, культуролог Михаил Эпштейн пророчески писал еще в 1990 году, когда многим показалось, что обновляющаяся Россия и советская империя – принципиально разные проекты. Основываясь на историческом многообразии древнерусских земель, он утверждал, что имперская централизация возникла лишь под ордынским принуждением, а выход в постимперскую историю предлагал видеть в возрождении этого регионального многообразия:
«Быть может, единственное спасение России – стать содружеством разных Россий. Сколько их, особых и прекрасных: московская и дальневосточная, питерская и рязанская, уральская и орловская! И, чем настойчивее они сводятся к одной России, тем больше она теряет себя, свой размах, заполняясь серой скукой, – неестественно обширное существо, одоленное собственной тяжестью, размазанное по лицу земли… Вместо устроения своих земель принялась за чужие – и вот уже одна Россия кочует по всей Евразии, и все ее издалека видят, а она себя – нет. Что пользы – все приобрести, а себя потерять?»[12]
Однако в течение 1990-х и особенно 2000-х годов Россия все более осознавала себя не просто как «правопреемница», но как прямая продолжательница СССР. Если в других постсоветских странах с той или иной степенью успешности, но все же начиналась новая история, то Россия, напротив, двинулась по реке времени вспять, синтезируя в национальном сознании все имперские архетипы, как советские, так и досоветские, – в основном клерикально-монархические. Точнее, здесь правильнее было бы говорить о медиа-стратегии власти, стремящейся убедить граждан в том, что сохранение и укрепление централизованной империи является исторической целью России.
Недавно многих экспертов по маркетингу регионов весьма обескуражил призыв премьер-министра Дмитрия Медведева «не заигрываться» при продвижении региональных брендов, так как это может привести к «региональному сепаратизму»[13]. Подобное заявление означает, что главный «модернизатор» на самом деле ничего не понимает в региональных брендах. Он видит в них стремление регионов к изоляционизму, тогда как эти бренды, напротив, являются инструментом межрегиональной интеграции, вызывая взаимный экономический интерес и стимулируя туристические потоки. Некоторые наблюдатели иронично заметили, что с такой позицией власти скоро запретят тульские пряники и вологодское масло (эти названия будут считаться «сепаратистскими»), а единственными разрешенными брендами останутся лишь «всероссийские» водка, матрешка и балалайка.
Низкая эффективность регионального брендинга в России связана с тем, что он чрезмерно зависит от власти. Традиция российского этатизма входит в противоречие с современным, креативным развитием территорий. Пока все проекты подобного развития могут осуществляться лишь при официальной поддержке, но, когда она прекращается, региональные бренды попросту исчезают. Здесь показательна новейшая история Перми, творческое сообщество которой в 2009 году заявило о намерении превратить город в «европейскую культурную столицу». Туда стали активно приглашать деятелей современного искусства, запустился ежегодный Пермский культурный форум. Это весьма оживило общественную жизнь в городе, однако весь проект держался лишь на благоволении губернатора Олега Чиркунова. Стоило ему в 2012 году покинуть свой пост, как пермская «столичность» стала неудержимо рассыпаться: прекратились многие фестивали, закрылись новые музеи, прекратили работу театры. Новый же губернатор, по всей видимости, не является большим ценителем авангардных культурных экспериментов. Бренд «пермской культурной революции» был свернут. Впрочем, консервативно настроенные жители радуются напрасно: сворачивание большого проекта просто вернуло Пермь в прежнюю провинциальную дремоту. И теперь не европейские художники охотно устраивают выставки в Перми, а наоборот, пермские творческие деятели вновь разъезжаются из родного города.
Вышедший в 2012 году сборник статей «Там, внутри: практики внутренней колонизации в культурной истории России»[14] ставит фундаментальные вопросы о природе российской государственности и причинах неизбывного доминирования в ней имперского начала, которое воспроизводится в самых разных эпохах. Такой масштабный подход представляется весьма актуальным, и, более того, он выглядит знаком назревшего перехода в новую исследовательскую парадигму, в которой сама Россия изучается с позиции локальных идентичностей. Это «восстание пространств» вовсе не ведет к неизбежному «распаду страны», как о том заявляют сторонники имперской «вертикали». Но зато оно в очередной раз напоминает о том, что Россия сможет сохранить территориальную целостность, лишь превратившись в реальную и равноправную федерацию. Только в этом случае регионализм с его креативными проектами развития различных территорий будет играть столь же интегрирующую роль, как и в ЕС. Если же российская власть будет препятствовать настоящей федерализации, она сама уготовит «третьему Риму» повторение судьбы «первого».
[1] См. сайт Ассамблеи: www.aer.eu.
[2] См.: Ohmae K. The End of the Nation-State: The Rise of Regional Economies.London: Harper Collins Publishers, 1995.
[3] Коцюбинский Д. Глобальный сепаратизм – главный сюжет XXI века. М.: Фонд «Либеральная миссия», 2013. С. 37.
[4] См.: www.e-f-a.org.
[6] Неологизм британского социолога Роланда Робертсона, означающий синтез глобализации и локализации, см.: Robertson R. Globalization: Social Theory andGlobal Culture. London: Sage, 1992.
[7] См.: Анхольт С., Хильдрет Д. Бренд Америка. М.: Добрая книга, 2010.
[8] Котлер Ф., Асплунд К., Рейн И., Хайдер Д. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы. СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005. С. 100.
[9] Захарченко Е.Ю., Ясько В.Л. Брендинг территории: опыт поиска городской идентичности // Муниципальная академия. 2012. № 1. С. 18 (www.ros-ma.ru/rma01).
[10] Ринне А. Та сторона (www.inache.net/globo/650).
[11] См.: www.sunmuseum.ru.
[12] Эпштейн М. О Россиях (http://kitezh.onego.ru/o_ros.html).
[14] См.: Там, внутри: практики внутренней колонизации в культурной истории России / Под ред. А. Эткинда, Д. Уффельманна, И. Кукулина. М.: Новое литературное обозрение, 2012.