Опубликовано в журнале Неприкосновенный запас, номер 2, 2011
Александр Кустарев
Культура ценообразования
Если вещь продается дороже того, что она стоит, или, наоборот, дешевле того, что она стоит, то это ставит людей в неравные условия и несправедливо.
Фома Аквинский
— Я купила тебе галстук за десять баксов.
— Дура, на Петровке такой можно купить за сто.
Постсоветский анекдот
Shopping
is the only true democracy.Родни Фитч, дизайнер
Недавно мы говорили о культуре постсоветского капитализма[1]. Вернемся к этой теме еще раз и поговорим о культуре потребителя, или стратегии shopping’а. В центре этой культуры — отношение к ценам, а разговоры и рассуждения о ценах — один из самых популярных сюжетов повседневного разговора. Особенно, когда цены растут. Особенно, когда ценовая обстановка на рынке хаотична и непрозрачна. Особенно, когда сам обыватель все время должен лавировать между Сциллой экономии и Харибдой статуса.
Магистральная теория цены настаивает, что цена прежде всего отражает затраты (издержки) продавца, продающего товар или в воротах своего же предприятия, или доставляющего товар к дверям потребителя. В условиях, близких к совершенной (идеальной) конкуренции, норма прибыли понижается до маргинальной, а цена “прижимается” к издержкам. Близкая к этому ситуация действительно существует на массовых рынках, в сфере массового потребления-производства-обслуживания.
Однако другая магистральная теория утверждает, что цены на рынке определяются соотношением спроса и предложения. Близкие к этому условия существуют на “верхних этажах” рынка (up market), где продаются и покупаются так называемые предметы роскоши — будь то товары высокого качества, штучные художественные изделия, традиционные символы богатства и власти, модные товары или важные технические новинки. Это рынок, где конкурируют не производители, что снижает среднюю норму прибыли, а потребители, что ведет к росту цен. Классический локус такого механизма ценообразования — аукцион.
В центре обеих магистральных теорий интуитивно-опытное представление о “естественной” цене, которая устанавливается в результате непринужденных и равноправных отношений между продавцами и покупателями. Но, увы, цены на самом деле искажены несколькими агентурами: монополии, рэкета, обмана и ренты. Жертвами всех этих агентур могут быть не только конечные потребители, но и любые промежуточные агенты процесса воспроизводства (распределения). Хотя в конечном счете за все приходится платить “крайнему”, то есть потребителю (как в случае с налогом на добавленную стоимость).
Монополистический сговор (картель) завышает цену относительно издержек. Такое впечатление, что сейчас монополистическое завышение цены на товары первой необходимости с низкой эластичностью спроса (хлеб, вода) практически невозможно. Но близкой к этому практики может придерживаться протекционистское государство, мешающее так или иначе более дешевому импорту.
Рэкетом можно считать уже упомянутый картельный сговор. Но в самом чистом виде это прямое вымогательство под разными предлогами. Мафия занимается профессиональным рэкетом, взимая с предпринимателя простую дань или навязывая ему ненужные (иллюзорные) услуги (проще всего — охранные). Административная инфраструктура бизнеса может заниматься рэкетом, открытым (взятки) или замаскированным (штрафы). Владислав Иноземцев называет это “коррупционным налогом”, и, по его оценкам, на него приходится 15-20% издержек в российском бизнесе[2].
Рента — это доход на собственность. Народная мораль всегда осуждала ренту как нетрудовой доход, хотя экономическая теория и теория общества на этот счет далеко не так категоричны, если даже не наоборот. Многое зависит от источника ренты. Монопольный сверхдоход, взятки и откаты администрации, отступные и выкупные рэкетирам можно тоже считать рентой, и это — “грязная” рента. Но самое интересное, что рента составляет скрытую часть прибыли и зарплаты. Причем любой зарплаты в той мере, в какой наемный работник (индивидуально или коллективно) является одновременно владельцем своей позиции в структуре.
Несколько особняком стоит практика простого обмана, когда покупателю сообщают заведомо ложную информацию о фактурном и символическом достоинстве товара. Эта практика нелегальна, но весьма очевидно, что условия для нее тем более благоприятны, чем больше доля расходов на чужую монополию, рэкет и ренту в издержках производителя-продавца. Из-за них многие производители и продавцы попросту вынуждены завышать цены, обманывая покупателя, потому что иначе они останутся без прибыли вообще. А этим пользуются все, даже те, кто сам не несет “грязных” издержек. Эта практика типична и там, где продавец лишен возможности экономить на масштабе, то есть там, где слабо развито массовое обслуживание. На тропических курортах заезжему фраеру всегда предлагают банан или такси втридорога, потому что у продавца может оказаться один такой клиент за день. Клиент либо не знает местных цен, либо добровольно соглашается переплачивать из соображений филантропии.
В бедных обществах массовое благообеспечение тяготеет к натуральному хозяйству и бартеру, а рынок — к аукциону. Сфера массового обслуживания возникает в условиях роста платежеспособного спроса со стороны широких масс. Такой рост платежеспособности масс обеспечила первоначальная кейнсианская “экономика спроса” в комбинации с мощным рабочим движением и консенсусом (социал-демократическим) по поводу социальных прав человека.
Эта эпоха осталась позади. Теперь опережающим образом растут зарплаты менеджмента, что благоприятно для расширения аукционного сегмента рынка. Иноземцев, анализируя рост издержек в российской экономике, в первую очередь говорит о чрезмерном выводе оборотных средств с баланса предприятия[3]. Это, попросту говоря, значит, что менеджеры получают сильно завышенные зарплаты, а акционеры — неоправданно высокие дивиденды. Возникающая в результате нехватка оборотных средств компенсируется кредитами, а их обслуживание еще больше повышает издержки. Иноземцев, похоже, считает это российской спецификой.
На самом деле скандально высокие зарплаты “жирным котам” и вообще вся практика “вывода средств” не только сугубо российская специфика. Можно даже думать, что масштабы этих практик на Западе больше, чем в России, но для надежного сопоставления нужна весьма аккуратная методика. Данные о превышении доходов менеджмента над доходами (зарплатами) рядовых сотрудников, которыми оперирует Иноземцев, — а в России это превышение заметно больше, чем на Западе, — для таких оценок непригодны.
Но зато они неожиданно освещают другую сторону дела. Дороговизна рабочей силы на Западе стала притчей во языцех при разговоре о причинах высоких издержек и, стало быть, цен на массовом рынке. Но на Западе речь идет о зарплате рядовых работников. В роли производителей (товаров и услуг) они нагнетают цены, но они же располагают платежными средствами, адекватными этим ценам. В российской экономике гораздо большая доля издержек приходится на тех, кто тяготеет к аукциону, а те, кто должен бы поддерживать массовый спрос, не располагают для этого достаточными средствами. Классический парадокс досоциалистического капитализма: изготовитель продукта сам не может его купить — у сапожника нет денег на сапоги. Тут хорошо видно, что высокие цены — это на самом деле низкие доходы. В результате многие товары с массового рынка уходят наверх, на аукцион, и вниз, в бартер. Монопольные практики, рэкет и рента усиливают эту пагубную тенденцию.
Как с этим бороться? Нужна целенаправленная экономическая (макроэкономическая) и социальная политика. Это прерогативы государства; во всяком случае сейчас, кто эту политику проводит — тот и государство.
Но государство не единственный агент, способный повлиять на конфигурацию рынков. Разные группы интересов целенаправленно или косвенно, рационально или иррационально, настойчиво или ненастойчиво принимают в этом участие. Либо как группы прямого давления, выдвигающие определенные требования: классический вариант — профсоюзы, требующие повышения зарплаты. Либо как группы ценового бойкота — очень затруднительная, но не совершенно невозможная практика. Либо как наблюдатели, добивающиеся прозрачности рынка. Либо как агентуры культурного или морального влияния на участников рыночной трансакции — как на продавцов, так и на покупателей.
Главным моральным апологетом цены, не превышающей издержки, долго оставалась христианская церковь. На этот счет ясно высказывались такие ее столпы, как Василий Великий, святой Иероним, Блаженный Августин. Полувековой схоластической дискуссии в XIII веке подвел итог Фома Аквинский. Он признавал субъективную сторону цены, но предупреждал, что стремление увеличить прибыль не должно подрывать доминирующую текущую цену. Его “справедливая цена” похожа на долгосрочную цену в условиях, близких к совершенной конкуренции.
Дальнейшая легитимация повышенной доходности бизнеса в духе теории рыночного равновесия и утилитаристской морали разумного эгоизма произошла в начале XIX века. Одновременно почти все христианские церкви и секты (кроме квакеров, например) забыли о своей институциональной прерогативе корректирования производственных отношений, и в частности отношений между участниками рыночной трансакции. Эта прерогатива переходит к левым и правопопулистским политическим партиям. Они руководствовались той же моралью, что некогда церковь, но в условиях неуклонного экономического роста, а затем и инфляции, проповедовать низкие цены было бессмысленно, и концепция справедливой цены была переосмыслена в концепцию справедливого дохода.
Но с конца 1970-х годов индивидуалистическая эмансипация средних слоев (появление новых средних слоев, если угодно) с их новыми потребностями, подкрепленными более высокими, чем раньше, доходами, сделала открытую борьбу с высокими доходами (а по импликации с высокими ценами) политически самоубийственной. Кроме того, доминирование макроэкономической политики в политической практике государства с ее постоянным поиском оптимальной для экономического развития учетной ставки сделало разговоры о “справедливом доходе”, можно сказать, бессмысленными.
Но, отказавшись от нормативной проповеди в духе объективной теории ценообразования, ни церковь (само собой), ни социально ориентированные политические партии не стали заниматься пропагандой аукционной цены как “справедливой”. Даже правоконсервативные (неоконсервативно-неолиберальные) партии, несмотря на то, что стали делать ставку на богатые слои и up-market (аукцион) как на локомотив экономического роста, не решаются на такую проповедь по тем же самым политическим соображениям. Массовые партии должны уловить в свои сети половину избирателей плюс одного и не могут себе позволить раздражать широкие группы населения.
“Справедливый доход” и “справедливая цена”, таким образом, скорее стыдливо вытесняются как темы из риторики традиционного институционального истеблишмента и организованного политического мейнстрима в широкое поле общественных дебатов. Ответственность за ход этих дебатов оказывается в руках медиа. Что же они в этой роли делает?
Вот характерный пример. “Комсомольская правда” взялась открыть публике глаза на несколько случаев завышенной цены. Вы — обращается газета к читателям — абсурдно переплачиваете, покупая: 1) попкорн в кинотеатрах, 2) тряпки с авторитетным и модным брендом, 3) напитки в ресторанах, 4) поздравительные открытки, 5) бутилированную воду. “КП” сопровождает этот материал “мнением эксперта” и предлагает читателям высказывать свои соображения[4].
Что можно сказать по поводу этого фрагмента бесконечного народного разговора о ценах? Каковы его явные и скрытые смыслы?
Прежде всего вызывает недоумение выбор товаров для разоблачения. Неужели это актуально для России? Разумеется, нет, на самом деле это типичное заимствование, на что и указывает один из комментариев к этой статье: “Никакой рейтинг “Комсомолка” не составляла, а просто перевела статью с английского языка, которую недели три назад можно было прочитать на “Yahoo” в оригинале” (точнее, на сайте TopTenz.net, на который ссылается и сама “КП”. — А.К). И этот трезво мыслящий комментатор добавляет: “Вот и нет там ни про машины, ни про московскую недвижимость, ни квартплату и прочее, что более актуально для россиян”[5]. Добавлю к этому: для англичан-американцев тоже. Их тоже больше достают цены на недвижимость, бензин, медицину, а не на попкорн и открытки.
Далее, что в данном случае значит “переплата”? То, что цена упомянутых товаров абсурдно выше издержек? Приглашенный эксперт[6] совершенно справедливо напоминает, что на самом деле это совсем не так:
“
Ориентировать только на наценку товара неправильно. Почти каждый производитель и продавец платит за аренду помещения, ежемесячно выплачивает зарплату своим сотрудникам, тратится на получение различных разрешений, инвестирует в бизнес. К примеру, оборудование по розливу той же воды стоит приличных денег, а еще нужно платить за доставку бутылок по торговым точкам. В ресторанах мы платим не только за еду и напитки как таковые, но и за обслуживание, а также атмосферу, которая создается в подобных местах. А по брендовой одежде все еще более понятно. Ведь, чтобы раскрутить тот или иной товарный знак, производитель должен вложить кучу денег в маркетинг”[7].
Спрашивается: почему же нас так хотят уверить, что мы переплачиваем за эти товары и что эту цену нет смысла платить?
В поисках объяснений я не поленился пойти на указанный сайт TopTenz.net, чтобы взглянуть на оригинал материала, переведенного в “КП”. Я его так и не нашел после 20 минут поисков (больше времени я тратить на это не захотел), но получил представление о ресурсе. Сайт занят переупаковкой всякой легко опознаваемой информации под шапкой “первая десятка”. Это типичный образец того, что называется infotainment (контаминация слов “информация” и “развлечение”). Массовая журналистика (что сайт TopTenz.net, что “КП”) все время воспроизводит одни и те же “фактоиды” с заведомо высоким рейтингом популярности исключительно для того, чтобы подлизаться к читателю, то есть для поддержания тиража и репутации. Никакой дидактики за этим может и не быть.
Но она есть. “КП” (сама или это тоже списано с TopTenz.net) открыто отговаривает обывателя покупать товары, которые она клеймит как переоцененные. Вместо попкорна зрителю предлагается брать с собой в кино шоколадку; поздравительные открытки советуют оформлять самому; брендовые тряпки рекомендуют покупать на распродажах; поддавать не в ресторанах, а дома; и таскать с собой воду из-под крана.
Такая атака на товары с повышенной символической ценностью, оплаченной, между прочим, предварительно самим продавцом, то есть входящей в его издержки, могла бы быть атакой на “показное потребление”. Так она и выглядит на первый взгляд. И поток комментариев как будто поддерживает эту атаку: большинство их так или иначе касается брендов и тряпок. Попкорн и ресторанную выпивку комментаторы почти полностью игнорируют как не заслуживающие никаких дебатов. Когда речь заходит о художественных открытках, читатели в основном обсуждают их действительные или мнимые художественные достоинства в стерильных вкусовых препирательствах: как всегда, одни уверяют, что сапоги красивее Венеры Милосской, а другие возмущаются такой “некультурностью”. Вода в бутылках почему-то вызвала еще более стерильные препирательства по поводу того, что именно продают в бутылках — только минералку или что-то еще, а также (совсем уже непонятно), что такое полиэтилен и вреден ли он для здоровья. Одним словом, второстепенные коннотации, и все не по делу. Совсем иную реакцию вызывает брендовый текстиль. Цитирую:
“Если ты одет в крутые шмотки и едешь на крутой тачке — это еще не значит, что ты крут! — А что такое быть крутым? Быть одетым в абибас с полосками и кэпку и быть четким пацанчиком? — хороший понт лучше всяких денег”.
“На крутой тачке — это еще не значит, что ты крут! Это может означать, что ты закрученный!”
“А вообще-то, на любого крутого может найтись и кто-нибудь покруче”.
“А вы, бедолаги, только с пеной у рта и черной завистью в сердце можете разглагольствовать о том, что не в деньгах счастье”.
“Если одеты круто и ездите на крутой тачке, то вам, несомненно, будут завидовать… это натура человека”[8].
Комментарии, как говорится, излишни: озабоченность престижем, конформная или рессентиментная, налицо.
Но в позиции “КП” есть некоторый шизофренический элемент. “КП” как будто бы встает на защиту кошелька своего читателя от лихоимных продавцов, но почему-то уговаривает его не покупать вполне массовые товары, цена которых, между прочим, экономически разумна. Если хорошенько подумать, то такая позиция антиэкономична и антисоциальна. Ведь, с одной стороны, “КП” ничто же сумняшеся дает негативную рекламу довольно обширному бизнесу, подрывая вполне конкурентный рынок. А с другой стороны, поступает жестоко в отношении самого что ни на есть рядового обывателя, у которого нет денег на другую роскошь, кроме ста граммов коньяка в ресторане, попкорн, или открытку для дружка-подружки или бабушки-дедушки, или на второсортный бренд.
Но еще более нелепо выглядит на этом фоне завершение публикации. “КП” предоставляет слово консультанту, уверяющему, что “неоправданно дорогих товаров не бывает в принципе. Если их покупают по заявленной цене, — значит, стоимость оправданна. Это естественное желание продавцов — найти такую цену, при которой они будут получать максимальную прибыль”[9]. “КП” не просто оставляет это заключение без всякой полемики, но и выносит его идею в качестве резюме всей реплики. Стоит подчеркнуть, что “КП” допускает в этом случае две профессиональные некорректности. Во-первых, она приглашает для разъяснений экономиста, работающего в коммерческой фирме, а не нейтрального аналитика рынков. Во-вторых, она подчеркивает только одну из двух его посылок.
Таким образом, массовое издание дезориентирует читателя и сгущает туман ценовой обстановки на рынках. И помогает поддерживать общий уровень цен, который рынку навязывают монополисты, дармоеды, взяточники и жулики, конкурирующие друг с другом за сверхприбыль в роли продавцов и за престиж в роли покупателей.
В том же направлении толкает рынок и правительство, вот как пишет об этом Владислав Иноземцев:
“
Правительство санкционирует рост издержек и своей политикой “поддержки отечественного производителя”. Пошлины на импортные товары помогают нашим промышленникам подтягивать цены не к реально существующим на мировых рынках, а к ценам импортных товаров на российском рынке. Свою роль играет и ориентация производителей на отдельные сегменты рынка, в основном на цены, складывающиеся в крупных городах, с последующей проекцией их и на остальные территории Российской Федерации. В итоге оказывается, что практически никто в нашей экономике реально не заинтересован в снижении издержек и цен”[10].
Надо полагать, не заинтересована в такой политике только большая часть покупателей. Но, как мы видим, медиа и покупателя сбивает с толку научно-экономическим глубокомыслием: дескать, раз кто-то готов платить за товар любую цену — значит, эта цена оправданна. А если ты не можешь ее платить, экономь на спичках (открытках, попкорне, лимонаде), а если все равно не можешь, то сам виноват, растратчик и неудачник.
После дезертирства церкви и общенародно-центристских политических партий противодействия искажениям рынка можно было бы ожидать от медиа, так любящих изображать себя в роли “друга народа”. Как вопрошает один из комментаторов к той же публикации “КП”, обобщая бесчисленную фактуру уродливой ценовой обстановки на российских рынках, о которой сообщают другие читатели: “Если все все знают, почему никто ничего не предпринимает? Почему ваша газета не борется с этим?” Вот именно. В самом деле почему? С кем вы, мастера культуры?
__________________
1) См. колонку “Генезис и культура постсоветского капитализма” (2010. № 6(74)). — Примеч. ред.
2) Иноземцев В. Причины сверхрасходов // Ведомости. 2010. 1 июня (www.vedomosti.ru/newspaper/article/2010/06/01/235998).
3) Там же.
4) Беляков Е. За какие товары мы переплачиваем в десятки раз // Комсомольская правда. 2010. 14 октября (http://kp.ru/daily/24575.3/745669).
5) Цит. по: http://torg.mail.ru/news/12821.
6) Игорь Николаев, директор департамента стратегического анализа компании “ФБК”.
7) Беляков Е. Указ. соч.
8) Цит. по: http://torg.mail.ru/news/12821.
9) Беляков Е. Указ. соч. Курсив мой.
10) Иноземцев В. Указ. соч. Курсив мой.