Опубликовано в журнале Неприкосновенный запас, номер 2, 2011
Александр Кустарев
Культура ценообразования
Если вещь продается дороже того, что она стоит, или, наоборот, дешевле того, что она стоит, то это ставит людей в неравные условия и несправедливо.
Фома Аквинский
— Я купила тебе галстук за десять баксов.
— Дура, на Петровке такой можно купить за сто.
Постсоветский анекдот
Shopping is the only true democracy.
Родни Фитч, дизайнер
Недавно мы говорили о культуре постсоветского капитализма[1]. Вернемся к этой теме еще раз и поговорим о культуре потребителя, или стратегии shopping’а. В центре этой культуры — отношение к ценам, а разговоры и рассуждения о ценах — один из самых популярных сюжетов повседневного разговора. Особенно, когда цены растут. Особенно, когда ценовая обстановка на рынке хаотична и непрозрачна. Особенно, когда сам обыватель все время должен лавировать между Сциллой экономии и Харибдой статуса.
Магистральная теория цены настаивает, что цена прежде всего отражает затраты (издержки) продавца, продающего товар или в воротах своего же предприятия, или доставляющего товар к дверям потребителя. В условиях, близких к совершенной (идеальной) конкуренции, норма прибыли понижается до маргинальной, а цена “прижимается” к издержкам. Близкая к этому ситуация действительно существует на массовых рынках, в сфере массового потребления-производства-обслуживания.
Однако другая магистральная теория утверждает, что цены на рынке определяются соотношением спроса и предложения. Близкие к этому условия существуют на “верхних этажах” рынка (up market), где продаются и покупаются так называемые предметы роскоши — будь то товары высокого качества, штучные художественные изделия, традиционные символы богатства и власти, модные товары или важные технические новинки. Это рынок, где конкурируют не производители, что снижает среднюю норму прибыли, а потребители, что ведет к росту цен. Классический локус такого механизма ценообразования — аукцион.
В центре обеих магистральных теорий интуитивно-опытное представление о “естественной” цене, которая устанавливается в результате непринужденных и равноправных отношений между продавцами и покупателями. Но, увы, цены на самом деле искажены несколькими агентурами: монополии, рэкета, обмана и ренты. Жертвами всех этих агентур могут быть не только конечные потребители, но и любые промежуточные агенты процесса воспроизводства (распределения). Хотя в конечном счете за все приходится платить “крайнему”, то есть потребителю (как в случае с налогом на добавленную стоимость).
Монополистический сговор (картель) завышает цену относительно издержек. Такое впечатление, что сейчас монополистическое завышение цены на товары первой необходимости с низкой эластичностью спроса (хлеб, вода) практически невозможно. Но близкой к этому практики может придерживаться протекционистское государство, мешающее так или иначе более дешевому импорту.
Рэкетом можно считать уже упомянутый картельный сговор. Но в самом чистом виде это прямое вымогательство под разными предлогами. Мафия занимается профессиональным рэкетом, взимая с предпринимателя простую дань или навязывая ему ненужные (иллюзорные) услуги (проще всего — охранные). Административная инфраструктура бизнеса может заниматься рэкетом, открытым (взятки) или замаскированным (штрафы). Владислав Иноземцев называет это “коррупционным налогом”, и, по его оценкам, на него приходится 15-20% издержек в российском бизнесе[2].
Рента — это доход на собственность. Народная мораль всегда осуждала ренту как нетрудовой доход, хотя экономическая теория и теория общества на этот счет далеко не так категоричны, если даже не наоборот. Многое зависит от источника ренты. Монопольный сверхдоход, взятки и откаты администрации, отступные и выкупные рэкетирам можно тоже считать рентой, и это — “грязная” рента. Но самое интересное, что рента составляет скрытую часть прибыли и зарплаты. Причем любой зарплаты в той мере, в какой наемный работник (индивидуально или коллективно) является одновременно владельцем своей позиции в структуре.
Несколько особняком стоит практика простого обмана, когда покупателю сообщают заведомо ложную информацию о фактурном и символическом достоинстве товара. Эта практика нелегальна, но весьма очевидно, что условия для нее тем более благоприятны, чем больше доля расходов на чужую монополию, рэкет и ренту в издержках производителя-продавца. Из-за них многие производители и продавцы попросту вынуждены завышать цены, обманывая покупателя, потому что иначе они останутся без прибыли вообще. А этим пользуются все, даже те, кто сам не несет “грязных” издержек. Эта практика типична и там, где продавец лишен возможности экономить на масштабе, то есть там, где слабо развито массовое обслуживание. На тропических курортах заезжему фраеру всегда предлагают банан или такси втридорога, потому что у продавца может оказаться один такой клиент за день. Клиент либо не знает местных цен, либо добровольно соглашается переплачивать из соображений филантропии.
В бедных обществах массовое благообеспечение тяготеет к натуральному хозяйству и бартеру, а рынок — к аукциону. Сфера массового обслуживания возникает в условиях роста платежеспособного спроса со стороны широких масс. Такой рост платежеспособности масс обеспечила первоначальная кейнсианская “экономика спроса” в комбинации с мощным рабочим движением и консенсусом (социал-демократическим) по поводу социальных прав человека.
Эта эпоха осталась позади. Теперь опережающим образом растут зарплаты менеджмента, что благоприятно для расширения аукционного сегмента рынка. Иноземцев, анализируя рост издержек в российской экономике, в первую очередь говорит о чрезмерном выводе оборотных средств с баланса предприятия[3]. Это, попросту говоря, значит, что менеджеры получают сильно завышенные зарплаты, а акционеры — неоправданно высокие дивиденды. Возникающая в результате нехватка оборотных средств компенсируется кредитами, а их обслуживание еще больше повышает издержки. Иноземцев, похоже, считает это российской спецификой.
На самом деле скандально высокие зарплаты “жирным котам” и вообще вся практика “вывода средств” не только сугубо российская специфика. Можно даже думать, что масштабы этих практик на Западе больше, чем в России, но для надежного сопоставления нужна весьма аккуратная методика. Данные о превышении доходов менеджмента над доходами (зарплатами) рядовых сотрудников, которыми оперирует Иноземцев, — а в России это превышение заметно больше, чем на Западе, — для таких оценок непригодны.
Но зато они неожиданно освещают другую сторону дела. Дороговизна рабочей силы на Западе стала притчей во языцех при разговоре о причинах высоких издержек и, стало быть, цен на массовом рынке. Но на Западе речь идет о зарплате рядовых работников. В роли производителей (товаров и услуг) они нагнетают цены, но они же располагают платежными средствами, адекватными этим ценам. В российской экономике гораздо большая доля издержек приходится на тех, кто тяготеет к аукциону, а те, кто должен бы поддерживать массовый спрос, не располагают для этого достаточными средствами. Классический парадокс досоциалистического капитализма: изготовитель продукта сам не может его купить — у сапожника нет денег на сапоги. Тут хорошо видно, что высокие цены — это на самом деле низкие доходы. В результате многие товары с массового рынка уходят наверх, на аукцион, и вниз, в бартер. Монопольные практики, рэкет и рента усиливают эту пагубную тенденцию.
Как с этим бороться? Нужна целенаправленная экономическая (макроэкономическая) и социальная политика. Это прерогативы государства; во всяком случае сейчас, кто эту политику проводит — тот и государство.
Но государство не единственный агент, способный повлиять на конфигурацию рынков. Разные группы интересов целенаправленно или косвенно, рационально или иррационально, настойчиво или ненастойчиво принимают в этом участие. Либо как группы прямого давления, выдвигающие определенные требования: классический вариант — профсоюзы, требующие повышения зарплаты. Либо как группы ценового бойкота — очень затруднительная, но не совершенно невозможная практика. Либо как наблюдатели, добивающиеся прозрачности рынка. Либо как агентуры культурного или морального влияния на участников рыночной трансакции — как на продавцов, так и на покупателей.
Главным моральным апологетом цены, не превышающей издержки, долго оставалась христианская церковь. На этот счет ясно высказывались такие ее столпы, как Василий Великий, святой Иероним, Блаженный Августин. Полувековой схоластической дискуссии в XIII веке подвел итог Фома Аквинский. Он признавал субъективную сторону цены, но предупреждал, что стремление увеличить прибыль не должно подрывать доминирующую текущую цену. Его “справедливая цена” похожа на долгосрочную цену в условиях, близких к совершенной конкуренции.
Дальнейшая легитимация повышенной доходности бизнеса в духе теории рыночного равновесия и утилитаристской морали разумного эгоизма произошла в начале XIX века. Одновременно почти все христианские церкви и секты (кроме квакеров, например) забыли о своей институциональной прерогативе корректирования производственных отношений, и в частности отношений между участниками рыночной трансакции. Эта прерогатива переходит к левым и правопопулистским политическим партиям. Они руководствовались той же моралью, что некогда церковь, но в условиях неуклонного экономического роста, а затем и инфляции, проповедовать низкие цены было бессмысленно, и концепция справедливой цены была переосмыслена в концепцию справедливого дохода.
Но с конца 1970-х годов индивидуалистическая эмансипация средних слоев (появление новых средних слоев, если угодно) с их новыми потребностями, подкрепленными более высокими, чем раньше, доходами, сделала открытую борьбу с высокими доходами (а по импликации с высокими ценами) политически самоубийственной. Кроме того, доминирование макроэкономической политики в политической практике государства с ее постоянным поиском оптимальной для экономического развития учетной ставки сделало разговоры о “справедливом доходе”, можно сказать, бессмысленными.
Но, отказавшись от нормативной проповеди в духе объективной теории ценообразования, ни церковь (само собой), ни социально ориентированные политические партии не стали заниматься пропагандой аукционной цены как “справедливой”. Даже правоконсервативные (неоконсервативно-неолиберальные) партии, несмотря на то, что стали делать ставку на богатые слои и up-market (аукцион) как на локомотив экономического роста, не решаются на такую проповедь по тем же самым политическим соображениям. Массовые партии должны уловить в свои сети половину избирателей плюс одного и не могут себе позволить раздражать широкие группы населения.
“Справедливый доход” и “справедливая цена”, таким образом, скорее стыдливо вытесняются как темы из риторики традиционного институционального истеблишмента и организованного политического мейнстрима в широкое поле общественных дебатов. Ответственность за ход этих дебатов оказывается в руках медиа. Что же они в этой роли делает?
Вот характерный пример. “Комсомольская правда” взялась открыть публике глаза на несколько случаев завышенной цены. Вы — обращается газета к читателям — абсурдно переплачиваете, покупая: 1) попкорн в кинотеатрах, 2) тряпки с авторитетным и модным брендом, 3) напитки в ресторанах, 4) поздравительные открытки, 5) бутилированную воду. “КП” сопровождает этот материал “мнением эксперта” и предлагает читателям высказывать свои соображения[4].
Что можно сказать по поводу этого фрагмента бесконечного народного разговора о ценах? Каковы его явные и скрытые смыслы?
Прежде всего вызывает недоумение выбор товаров для разоблачения. Неужели это актуально для России? Разумеется, нет, на самом деле это типичное заимствование, на что и указывает один из комментариев к этой статье: “Никакой рейтинг “Комсомолка” не составляла, а просто перевела статью с английского языка, которую недели три назад можно было прочитать на “Yahoo” в оригинале” (точнее, на сайте TopTenz.net, на который ссылается и сама “КП”. — А.К). И этот трезво мыслящий комментатор добавляет: “Вот и нет там ни про машины, ни про московскую недвижимость, ни квартплату и прочее, что более актуально для россиян”[5]. Добавлю к этому: для англичан-американцев тоже. Их тоже больше достают цены на недвижимость, бензин, медицину, а не на попкорн и открытки.
Далее, что в данном случае значит “переплата”? То, что цена упомянутых товаров абсурдно выше издержек? Приглашенный эксперт[6] совершенно справедливо напоминает, что на самом деле это совсем не так:
“Ориентировать только на наценку товара неправильно. Почти каждый производитель и продавец платит за аренду помещения, ежемесячно выплачивает зарплату своим сотрудникам, тратится на получение различных разрешений, инвестирует в бизнес. К примеру, оборудование по розливу той же воды стоит приличных денег, а еще нужно платить за доставку бутылок по торговым точкам. В ресторанах мы платим не только за еду и напитки как таковые, но и за обслуживание, а также атмосферу, которая создается в подобных местах. А по брендовой одежде все еще более понятно. Ведь, чтобы раскрутить тот или иной товарный знак, производитель должен вложить кучу денег в маркетинг”[7].
Спрашивается: почему же нас так хотят уверить, что мы переплачиваем за эти товары и что эту цену нет смысла платить?
В поисках объяснений я не поленился пойти на указанный сайт TopTenz.net, чтобы взглянуть на оригинал материала, переведенного в “КП”. Я его так и не нашел после 20 минут поисков (больше времени я тратить на это не захотел), но получил представление о ресурсе. Сайт занят переупаковкой всякой легко опознаваемой информации под шапкой “первая десятка”. Это типичный образец того, что называется infotainment (контаминация слов “информация” и “развлечение”). Массовая журналистика (что сайт TopTenz.net, что “КП”) все время воспроизводит одни и те же “фактоиды” с заведомо высоким рейтингом популярности исключительно для того, чтобы подлизаться к читателю, то есть для поддержания тиража и репутации. Никакой дидактики за этим может и не быть.
Но она есть. “КП” (сама или это тоже списано с TopTenz.net) открыто отговаривает обывателя покупать товары, которые она клеймит как переоцененные. Вместо попкорна зрителю предлагается брать с собой в кино шоколадку; поздравительные открытки советуют оформлять самому; брендовые тряпки рекомендуют покупать на распродажах; поддавать не в ресторанах, а дома; и таскать с собой воду из-под крана.
Такая атака на товары с повышенной символической ценностью, оплаченной, между прочим, предварительно самим продавцом, то есть входящей в его издержки, могла бы быть атакой на “показное потребление”. Так она и выглядит на первый взгляд. И поток комментариев как будто поддерживает эту атаку: большинство их так или иначе касается брендов и тряпок. Попкорн и ресторанную выпивку комментаторы почти полностью игнорируют как не заслуживающие никаких дебатов. Когда речь заходит о художественных открытках, читатели в основном обсуждают их действительные или мнимые художественные достоинства в стерильных вкусовых препирательствах: как всегда, одни уверяют, что сапоги красивее Венеры Милосской, а другие возмущаются такой “некультурностью”. Вода в бутылках почему-то вызвала еще более стерильные препирательства по поводу того, что именно продают в бутылках — только минералку или что-то еще, а также (совсем уже непонятно), что такое полиэтилен и вреден ли он для здоровья. Одним словом, второстепенные коннотации, и все не по делу. Совсем иную реакцию вызывает брендовый текстиль. Цитирую:
“Если ты одет в крутые шмотки и едешь на крутой тачке — это еще не значит, что ты крут! — А что такое быть крутым? Быть одетым в абибас с полосками и кэпку и быть четким пацанчиком? — хороший понт лучше всяких денег”.
“На крутой тачке — это еще не значит, что ты крут! Это может означать, что ты закрученный!”
“А вообще-то, на любого крутого может найтись и кто-нибудь покруче”.
“А вы, бедолаги, только с пеной у рта и черной завистью в сердце можете разглагольствовать о том, что не в деньгах счастье”.
“Если одеты круто и ездите на крутой тачке, то вам, несомненно, будут завидовать… это натура человека”[8].
Комментарии, как говорится, излишни: озабоченность престижем, конформная или рессентиментная, налицо.
Но в позиции “КП” есть некоторый шизофренический элемент. “КП” как будто бы встает на защиту кошелька своего читателя от лихоимных продавцов, но почему-то уговаривает его не покупать вполне массовые товары, цена которых, между прочим, экономически разумна. Если хорошенько подумать, то такая позиция антиэкономична и антисоциальна. Ведь, с одной стороны, “КП” ничто же сумняшеся дает негативную рекламу довольно обширному бизнесу, подрывая вполне конкурентный рынок. А с другой стороны, поступает жестоко в отношении самого что ни на есть рядового обывателя, у которого нет денег на другую роскошь, кроме ста граммов коньяка в ресторане, попкорн, или открытку для дружка-подружки или бабушки-дедушки, или на второсортный бренд.
Но еще более нелепо выглядит на этом фоне завершение публикации. “КП” предоставляет слово консультанту, уверяющему, что “неоправданно дорогих товаров не бывает в принципе. Если их покупают по заявленной цене, — значит, стоимость оправданна. Это естественное желание продавцов — найти такую цену, при которой они будут получать максимальную прибыль”[9]. “КП” не просто оставляет это заключение без всякой полемики, но и выносит его идею в качестве резюме всей реплики. Стоит подчеркнуть, что “КП” допускает в этом случае две профессиональные некорректности. Во-первых, она приглашает для разъяснений экономиста, работающего в коммерческой фирме, а не нейтрального аналитика рынков. Во-вторых, она подчеркивает только одну из двух его посылок.
Таким образом, массовое издание дезориентирует читателя и сгущает туман ценовой обстановки на рынках. И помогает поддерживать общий уровень цен, который рынку навязывают монополисты, дармоеды, взяточники и жулики, конкурирующие друг с другом за сверхприбыль в роли продавцов и за престиж в роли покупателей.
В том же направлении толкает рынок и правительство, вот как пишет об этом Владислав Иноземцев:
“Правительство санкционирует рост издержек и своей политикой “поддержки отечественного производителя”. Пошлины на импортные товары помогают нашим промышленникам подтягивать цены не к реально существующим на мировых рынках, а к ценам импортных товаров на российском рынке. Свою роль играет и ориентация производителей на отдельные сегменты рынка, в основном на цены, складывающиеся в крупных городах, с последующей проекцией их и на остальные территории Российской Федерации. В итоге оказывается, что практически никто в нашей экономике реально не заинтересован в снижении издержек и цен”[10].
Надо полагать, не заинтересована в такой политике только большая часть покупателей. Но, как мы видим, медиа и покупателя сбивает с толку научно-экономическим глубокомыслием: дескать, раз кто-то готов платить за товар любую цену — значит, эта цена оправданна. А если ты не можешь ее платить, экономь на спичках (открытках, попкорне, лимонаде), а если все равно не можешь, то сам виноват, растратчик и неудачник.
После дезертирства церкви и общенародно-центристских политических партий противодействия искажениям рынка можно было бы ожидать от медиа, так любящих изображать себя в роли “друга народа”. Как вопрошает один из комментаторов к той же публикации “КП”, обобщая бесчисленную фактуру уродливой ценовой обстановки на российских рынках, о которой сообщают другие читатели: “Если все все знают, почему никто ничего не предпринимает? Почему ваша газета не борется с этим?” Вот именно. В самом деле почему? С кем вы, мастера культуры?
__________________
1) См. колонку “Генезис и культура постсоветского капитализма” (2010. № 6(74)). — Примеч. ред.
2) Иноземцев В. Причины сверхрасходов // Ведомости. 2010. 1 июня (www.vedomosti.ru/newspaper/article/2010/06/01/235998).
3) Там же.
4) Беляков Е. За какие товары мы переплачиваем в десятки раз // Комсомольская правда. 2010. 14 октября (http://kp.ru/daily/24575.3/745669).
5) Цит. по: http://torg.mail.ru/news/12821.
6) Игорь Николаев, директор департамента стратегического анализа компании “ФБК”.
7) Беляков Е. Указ. соч.
8) Цит. по: http://torg.mail.ru/news/12821.
9) Беляков Е. Указ. соч. Курсив мой.
10) Иноземцев В. Указ. соч. Курсив мой.
Александр Кустарев
Культура ценообразования
Если вещь продается дороже того, что она стоит, или, наоборот, дешевле того, что она стоит, то это ставит людей в неравные условия и несправедливо.
Фома Аквинский
— Я купила тебе галстук за десять баксов.
— Дура, на Петровке такой можно купить за сто.
Постсоветский анекдот
Shopping is the only true democracy.
Родни Фитч, дизайнер
Недавно мы говорили о культуре постсоветского капитализма[1]. Вернемся к этой теме еще раз и поговорим о культуре потребителя, или стратегии shopping’а. В центре этой культуры — отношение к ценам, а разговоры и рассуждения о ценах — один из самых популярных сюжетов повседневного разговора. Особенно, когда цены растут. Особенно, когда ценовая обстановка на рынке хаотична и непрозрачна. Особенно, когда сам обыватель все время должен лавировать между Сциллой экономии и Харибдой статуса.
Магистральная теория цены настаивает, что цена прежде всего отражает затраты (издержки) продавца, продающего товар или в воротах своего же предприятия, или доставляющего товар к дверям потребителя. В условиях, близких к совершенной (идеальной) конкуренции, норма прибыли понижается до маргинальной, а цена “прижимается” к издержкам. Близкая к этому ситуация действительно существует на массовых рынках, в сфере массового потребления-производства-обслуживания.
Однако другая магистральная теория утверждает, что цены на рынке определяются соотношением спроса и предложения. Близкие к этому условия существуют на “верхних этажах” рынка (up market), где продаются и покупаются так называемые предметы роскоши — будь то товары высокого качества, штучные художественные изделия, традиционные символы богатства и власти, модные товары или важные технические новинки. Это рынок, где конкурируют не производители, что снижает среднюю норму прибыли, а потребители, что ведет к росту цен. Классический локус такого механизма ценообразования — аукцион.
В центре обеих магистральных теорий интуитивно-опытное представление о “естественной” цене, которая устанавливается в результате непринужденных и равноправных отношений между продавцами и покупателями. Но, увы, цены на самом деле искажены несколькими агентурами: монополии, рэкета, обмана и ренты. Жертвами всех этих агентур могут быть не только конечные потребители, но и любые промежуточные агенты процесса воспроизводства (распределения). Хотя в конечном счете за все приходится платить “крайнему”, то есть потребителю (как в случае с налогом на добавленную стоимость).
Монополистический сговор (картель) завышает цену относительно издержек. Такое впечатление, что сейчас монополистическое завышение цены на товары первой необходимости с низкой эластичностью спроса (хлеб, вода) практически невозможно. Но близкой к этому практики может придерживаться протекционистское государство, мешающее так или иначе более дешевому импорту.
Рэкетом можно считать уже упомянутый картельный сговор. Но в самом чистом виде это прямое вымогательство под разными предлогами. Мафия занимается профессиональным рэкетом, взимая с предпринимателя простую дань или навязывая ему ненужные (иллюзорные) услуги (проще всего — охранные). Административная инфраструктура бизнеса может заниматься рэкетом, открытым (взятки) или замаскированным (штрафы). Владислав Иноземцев называет это “коррупционным налогом”, и, по его оценкам, на него приходится 15-20% издержек в российском бизнесе[2].
Рента — это доход на собственность. Народная мораль всегда осуждала ренту как нетрудовой доход, хотя экономическая теория и теория общества на этот счет далеко не так категоричны, если даже не наоборот. Многое зависит от источника ренты. Монопольный сверхдоход, взятки и откаты администрации, отступные и выкупные рэкетирам можно тоже считать рентой, и это — “грязная” рента. Но самое интересное, что рента составляет скрытую часть прибыли и зарплаты. Причем любой зарплаты в той мере, в какой наемный работник (индивидуально или коллективно) является одновременно владельцем своей позиции в структуре.
Несколько особняком стоит практика простого обмана, когда покупателю сообщают заведомо ложную информацию о фактурном и символическом достоинстве товара. Эта практика нелегальна, но весьма очевидно, что условия для нее тем более благоприятны, чем больше доля расходов на чужую монополию, рэкет и ренту в издержках производителя-продавца. Из-за них многие производители и продавцы попросту вынуждены завышать цены, обманывая покупателя, потому что иначе они останутся без прибыли вообще. А этим пользуются все, даже те, кто сам не несет “грязных” издержек. Эта практика типична и там, где продавец лишен возможности экономить на масштабе, то есть там, где слабо развито массовое обслуживание. На тропических курортах заезжему фраеру всегда предлагают банан или такси втридорога, потому что у продавца может оказаться один такой клиент за день. Клиент либо не знает местных цен, либо добровольно соглашается переплачивать из соображений филантропии.
В бедных обществах массовое благообеспечение тяготеет к натуральному хозяйству и бартеру, а рынок — к аукциону. Сфера массового обслуживания возникает в условиях роста платежеспособного спроса со стороны широких масс. Такой рост платежеспособности масс обеспечила первоначальная кейнсианская “экономика спроса” в комбинации с мощным рабочим движением и консенсусом (социал-демократическим) по поводу социальных прав человека.
Эта эпоха осталась позади. Теперь опережающим образом растут зарплаты менеджмента, что благоприятно для расширения аукционного сегмента рынка. Иноземцев, анализируя рост издержек в российской экономике, в первую очередь говорит о чрезмерном выводе оборотных средств с баланса предприятия[3]. Это, попросту говоря, значит, что менеджеры получают сильно завышенные зарплаты, а акционеры — неоправданно высокие дивиденды. Возникающая в результате нехватка оборотных средств компенсируется кредитами, а их обслуживание еще больше повышает издержки. Иноземцев, похоже, считает это российской спецификой.
На самом деле скандально высокие зарплаты “жирным котам” и вообще вся практика “вывода средств” не только сугубо российская специфика. Можно даже думать, что масштабы этих практик на Западе больше, чем в России, но для надежного сопоставления нужна весьма аккуратная методика. Данные о превышении доходов менеджмента над доходами (зарплатами) рядовых сотрудников, которыми оперирует Иноземцев, — а в России это превышение заметно больше, чем на Западе, — для таких оценок непригодны.
Но зато они неожиданно освещают другую сторону дела. Дороговизна рабочей силы на Западе стала притчей во языцех при разговоре о причинах высоких издержек и, стало быть, цен на массовом рынке. Но на Западе речь идет о зарплате рядовых работников. В роли производителей (товаров и услуг) они нагнетают цены, но они же располагают платежными средствами, адекватными этим ценам. В российской экономике гораздо большая доля издержек приходится на тех, кто тяготеет к аукциону, а те, кто должен бы поддерживать массовый спрос, не располагают для этого достаточными средствами. Классический парадокс досоциалистического капитализма: изготовитель продукта сам не может его купить — у сапожника нет денег на сапоги. Тут хорошо видно, что высокие цены — это на самом деле низкие доходы. В результате многие товары с массового рынка уходят наверх, на аукцион, и вниз, в бартер. Монопольные практики, рэкет и рента усиливают эту пагубную тенденцию.
Как с этим бороться? Нужна целенаправленная экономическая (макроэкономическая) и социальная политика. Это прерогативы государства; во всяком случае сейчас, кто эту политику проводит — тот и государство.
Но государство не единственный агент, способный повлиять на конфигурацию рынков. Разные группы интересов целенаправленно или косвенно, рационально или иррационально, настойчиво или ненастойчиво принимают в этом участие. Либо как группы прямого давления, выдвигающие определенные требования: классический вариант — профсоюзы, требующие повышения зарплаты. Либо как группы ценового бойкота — очень затруднительная, но не совершенно невозможная практика. Либо как наблюдатели, добивающиеся прозрачности рынка. Либо как агентуры культурного или морального влияния на участников рыночной трансакции — как на продавцов, так и на покупателей.
Главным моральным апологетом цены, не превышающей издержки, долго оставалась христианская церковь. На этот счет ясно высказывались такие ее столпы, как Василий Великий, святой Иероним, Блаженный Августин. Полувековой схоластической дискуссии в XIII веке подвел итог Фома Аквинский. Он признавал субъективную сторону цены, но предупреждал, что стремление увеличить прибыль не должно подрывать доминирующую текущую цену. Его “справедливая цена” похожа на долгосрочную цену в условиях, близких к совершенной конкуренции.
Дальнейшая легитимация повышенной доходности бизнеса в духе теории рыночного равновесия и утилитаристской морали разумного эгоизма произошла в начале XIX века. Одновременно почти все христианские церкви и секты (кроме квакеров, например) забыли о своей институциональной прерогативе корректирования производственных отношений, и в частности отношений между участниками рыночной трансакции. Эта прерогатива переходит к левым и правопопулистским политическим партиям. Они руководствовались той же моралью, что некогда церковь, но в условиях неуклонного экономического роста, а затем и инфляции, проповедовать низкие цены было бессмысленно, и концепция справедливой цены была переосмыслена в концепцию справедливого дохода.
Но с конца 1970-х годов индивидуалистическая эмансипация средних слоев (появление новых средних слоев, если угодно) с их новыми потребностями, подкрепленными более высокими, чем раньше, доходами, сделала открытую борьбу с высокими доходами (а по импликации с высокими ценами) политически самоубийственной. Кроме того, доминирование макроэкономической политики в политической практике государства с ее постоянным поиском оптимальной для экономического развития учетной ставки сделало разговоры о “справедливом доходе”, можно сказать, бессмысленными.
Но, отказавшись от нормативной проповеди в духе объективной теории ценообразования, ни церковь (само собой), ни социально ориентированные политические партии не стали заниматься пропагандой аукционной цены как “справедливой”. Даже правоконсервативные (неоконсервативно-неолиберальные) партии, несмотря на то, что стали делать ставку на богатые слои и up-market (аукцион) как на локомотив экономического роста, не решаются на такую проповедь по тем же самым политическим соображениям. Массовые партии должны уловить в свои сети половину избирателей плюс одного и не могут себе позволить раздражать широкие группы населения.
“Справедливый доход” и “справедливая цена”, таким образом, скорее стыдливо вытесняются как темы из риторики традиционного институционального истеблишмента и организованного политического мейнстрима в широкое поле общественных дебатов. Ответственность за ход этих дебатов оказывается в руках медиа. Что же они в этой роли делает?
Вот характерный пример. “Комсомольская правда” взялась открыть публике глаза на несколько случаев завышенной цены. Вы — обращается газета к читателям — абсурдно переплачиваете, покупая: 1) попкорн в кинотеатрах, 2) тряпки с авторитетным и модным брендом, 3) напитки в ресторанах, 4) поздравительные открытки, 5) бутилированную воду. “КП” сопровождает этот материал “мнением эксперта” и предлагает читателям высказывать свои соображения[4].
Что можно сказать по поводу этого фрагмента бесконечного народного разговора о ценах? Каковы его явные и скрытые смыслы?
Прежде всего вызывает недоумение выбор товаров для разоблачения. Неужели это актуально для России? Разумеется, нет, на самом деле это типичное заимствование, на что и указывает один из комментариев к этой статье: “Никакой рейтинг “Комсомолка” не составляла, а просто перевела статью с английского языка, которую недели три назад можно было прочитать на “Yahoo” в оригинале” (точнее, на сайте TopTenz.net, на который ссылается и сама “КП”. — А.К). И этот трезво мыслящий комментатор добавляет: “Вот и нет там ни про машины, ни про московскую недвижимость, ни квартплату и прочее, что более актуально для россиян”[5]. Добавлю к этому: для англичан-американцев тоже. Их тоже больше достают цены на недвижимость, бензин, медицину, а не на попкорн и открытки.
Далее, что в данном случае значит “переплата”? То, что цена упомянутых товаров абсурдно выше издержек? Приглашенный эксперт[6] совершенно справедливо напоминает, что на самом деле это совсем не так:
“Ориентировать только на наценку товара неправильно. Почти каждый производитель и продавец платит за аренду помещения, ежемесячно выплачивает зарплату своим сотрудникам, тратится на получение различных разрешений, инвестирует в бизнес. К примеру, оборудование по розливу той же воды стоит приличных денег, а еще нужно платить за доставку бутылок по торговым точкам. В ресторанах мы платим не только за еду и напитки как таковые, но и за обслуживание, а также атмосферу, которая создается в подобных местах. А по брендовой одежде все еще более понятно. Ведь, чтобы раскрутить тот или иной товарный знак, производитель должен вложить кучу денег в маркетинг”[7].
Спрашивается: почему же нас так хотят уверить, что мы переплачиваем за эти товары и что эту цену нет смысла платить?
В поисках объяснений я не поленился пойти на указанный сайт TopTenz.net, чтобы взглянуть на оригинал материала, переведенного в “КП”. Я его так и не нашел после 20 минут поисков (больше времени я тратить на это не захотел), но получил представление о ресурсе. Сайт занят переупаковкой всякой легко опознаваемой информации под шапкой “первая десятка”. Это типичный образец того, что называется infotainment (контаминация слов “информация” и “развлечение”). Массовая журналистика (что сайт TopTenz.net, что “КП”) все время воспроизводит одни и те же “фактоиды” с заведомо высоким рейтингом популярности исключительно для того, чтобы подлизаться к читателю, то есть для поддержания тиража и репутации. Никакой дидактики за этим может и не быть.
Но она есть. “КП” (сама или это тоже списано с TopTenz.net) открыто отговаривает обывателя покупать товары, которые она клеймит как переоцененные. Вместо попкорна зрителю предлагается брать с собой в кино шоколадку; поздравительные открытки советуют оформлять самому; брендовые тряпки рекомендуют покупать на распродажах; поддавать не в ресторанах, а дома; и таскать с собой воду из-под крана.
Такая атака на товары с повышенной символической ценностью, оплаченной, между прочим, предварительно самим продавцом, то есть входящей в его издержки, могла бы быть атакой на “показное потребление”. Так она и выглядит на первый взгляд. И поток комментариев как будто поддерживает эту атаку: большинство их так или иначе касается брендов и тряпок. Попкорн и ресторанную выпивку комментаторы почти полностью игнорируют как не заслуживающие никаких дебатов. Когда речь заходит о художественных открытках, читатели в основном обсуждают их действительные или мнимые художественные достоинства в стерильных вкусовых препирательствах: как всегда, одни уверяют, что сапоги красивее Венеры Милосской, а другие возмущаются такой “некультурностью”. Вода в бутылках почему-то вызвала еще более стерильные препирательства по поводу того, что именно продают в бутылках — только минералку или что-то еще, а также (совсем уже непонятно), что такое полиэтилен и вреден ли он для здоровья. Одним словом, второстепенные коннотации, и все не по делу. Совсем иную реакцию вызывает брендовый текстиль. Цитирую:
“Если ты одет в крутые шмотки и едешь на крутой тачке — это еще не значит, что ты крут! — А что такое быть крутым? Быть одетым в абибас с полосками и кэпку и быть четким пацанчиком? — хороший понт лучше всяких денег”.
“На крутой тачке — это еще не значит, что ты крут! Это может означать, что ты закрученный!”
“А вообще-то, на любого крутого может найтись и кто-нибудь покруче”.
“А вы, бедолаги, только с пеной у рта и черной завистью в сердце можете разглагольствовать о том, что не в деньгах счастье”.
“Если одеты круто и ездите на крутой тачке, то вам, несомненно, будут завидовать… это натура человека”[8].
Комментарии, как говорится, излишни: озабоченность престижем, конформная или рессентиментная, налицо.
Но в позиции “КП” есть некоторый шизофренический элемент. “КП” как будто бы встает на защиту кошелька своего читателя от лихоимных продавцов, но почему-то уговаривает его не покупать вполне массовые товары, цена которых, между прочим, экономически разумна. Если хорошенько подумать, то такая позиция антиэкономична и антисоциальна. Ведь, с одной стороны, “КП” ничто же сумняшеся дает негативную рекламу довольно обширному бизнесу, подрывая вполне конкурентный рынок. А с другой стороны, поступает жестоко в отношении самого что ни на есть рядового обывателя, у которого нет денег на другую роскошь, кроме ста граммов коньяка в ресторане, попкорн, или открытку для дружка-подружки или бабушки-дедушки, или на второсортный бренд.
Но еще более нелепо выглядит на этом фоне завершение публикации. “КП” предоставляет слово консультанту, уверяющему, что “неоправданно дорогих товаров не бывает в принципе. Если их покупают по заявленной цене, — значит, стоимость оправданна. Это естественное желание продавцов — найти такую цену, при которой они будут получать максимальную прибыль”[9]. “КП” не просто оставляет это заключение без всякой полемики, но и выносит его идею в качестве резюме всей реплики. Стоит подчеркнуть, что “КП” допускает в этом случае две профессиональные некорректности. Во-первых, она приглашает для разъяснений экономиста, работающего в коммерческой фирме, а не нейтрального аналитика рынков. Во-вторых, она подчеркивает только одну из двух его посылок.
Таким образом, массовое издание дезориентирует читателя и сгущает туман ценовой обстановки на рынках. И помогает поддерживать общий уровень цен, который рынку навязывают монополисты, дармоеды, взяточники и жулики, конкурирующие друг с другом за сверхприбыль в роли продавцов и за престиж в роли покупателей.
В том же направлении толкает рынок и правительство, вот как пишет об этом Владислав Иноземцев:
“Правительство санкционирует рост издержек и своей политикой “поддержки отечественного производителя”. Пошлины на импортные товары помогают нашим промышленникам подтягивать цены не к реально существующим на мировых рынках, а к ценам импортных товаров на российском рынке. Свою роль играет и ориентация производителей на отдельные сегменты рынка, в основном на цены, складывающиеся в крупных городах, с последующей проекцией их и на остальные территории Российской Федерации. В итоге оказывается, что практически никто в нашей экономике реально не заинтересован в снижении издержек и цен”[10].
Надо полагать, не заинтересована в такой политике только большая часть покупателей. Но, как мы видим, медиа и покупателя сбивает с толку научно-экономическим глубокомыслием: дескать, раз кто-то готов платить за товар любую цену — значит, эта цена оправданна. А если ты не можешь ее платить, экономь на спичках (открытках, попкорне, лимонаде), а если все равно не можешь, то сам виноват, растратчик и неудачник.
После дезертирства церкви и общенародно-центристских политических партий противодействия искажениям рынка можно было бы ожидать от медиа, так любящих изображать себя в роли “друга народа”. Как вопрошает один из комментаторов к той же публикации “КП”, обобщая бесчисленную фактуру уродливой ценовой обстановки на российских рынках, о которой сообщают другие читатели: “Если все все знают, почему никто ничего не предпринимает? Почему ваша газета не борется с этим?” Вот именно. В самом деле почему? С кем вы, мастера культуры?
__________________
1) См. колонку “Генезис и культура постсоветского капитализма” (2010. № 6(74)). — Примеч. ред.
2) Иноземцев В. Причины сверхрасходов // Ведомости. 2010. 1 июня (www.vedomosti.ru/newspaper/article/2010/06/01/235998).
3) Там же.
4) Беляков Е. За какие товары мы переплачиваем в десятки раз // Комсомольская правда. 2010. 14 октября (http://kp.ru/daily/24575.3/745669).
5) Цит. по: http://torg.mail.ru/news/12821.
6) Игорь Николаев, директор департамента стратегического анализа компании “ФБК”.
7) Беляков Е. Указ. соч.
8) Цит. по: http://torg.mail.ru/news/12821.
9) Беляков Е. Указ. соч. Курсив мой.
10) Иноземцев В. Указ. соч. Курсив мой.