Спрос на рынке изобразительного искусства
Опубликовано в журнале Неприкосновенный запас, номер 6, 2003
Юрий Владимирович Автономов (р. 1979) — экономист, переводчик, магистр экономики Высшей школы экономики и Университета Эразмус (Роттердам), аспирант ГУ-ВШЭ.
Встречая, в том числе и на страницах «Неприкосновенного запаса», публикации, находящиеся на стыке экономики и политики, психологии, права, философии, читатель, несомненно, успел получить впечатление о наиболее интересных направлениях экономического анализа, выходящих за рамки традиционного предметного поля этой науки. Однако при упоминании о том, что в экономической науке уже почти полвека успешно существует и развивается такая дисциплина, как «экономическая теория культуры», многие все равно не смогут сдержать удивления, а то и усмешки. «Что может делать экономист, с его представлениями о человеке как рациональном, оценивающем и максимизирующем субъекте, в таких признанно иррациональных и трудно поддающихся любым количественным оценкам — а значит, и оптимизационному принципу — областях человеческой деятельности, как культура и искусство?» Попробуем ответить на этот вопрос на примере рынка произведений изобразительного искусства, взглянув на него сквозь призму экономической теории, а точнее, с точки зрения спроса на культурные блага.
Что представляет собой рынок произведений искусства?
Структура рынков произведений искусства обычно представляет собой ряд иерархически связанных подуровней, по отношению к которым карьера художника выглядит как последовательный переход от низших ступеней к высшим. В свою очередь покупатели стараются предугадать, какой из художников с наибольшей вероятностью будет способен совершить этот переход, в эмпирически совершенно обоснованном ожидании того, что цены на его работы существенно вырастут[1].
На «первичном» рынке отдельные художники предлагают собственные работы галереям, выставкам местного значения, мелким дилерам и частным коллекционерам: этот рынок существенно децентрализован. «Вторичный» рынок сосредоточен вокруг крупных городов-центров искусств, таких, как Лондон, Нью-Йорк и Париж. Его участники — достаточно известные художники, сумевшие выйти на этот уровень, респектабельные галеристы, государственные музеи и частные коллекционеры. Высший уровень представляет собой международный рынок произведений искусства, институциональной основой которого служат аукционы с мировым именем.
Структура рынка меняется от уровня к уровню. Первичный рынок относительно конкурентен: предложение со стороны начинающих художников существенно превышает спрос, что удерживает цены на достаточно низком уровне. Несмотря на то что профессиональные художники тратят более чем значительные усилия, средства и время на развитие своих навыков (пользуясь экономической терминологией, инвестируют в свой человеческий капитал), как корпорации, им, в отличие от врачей или адвокатов, не хватает институциональных механизмов для подтверждения собственной репутации в глазах покупателей. Тенденция такова, что в сравнении с представителями других сфер «ремесленного труда» у них в целом не существовало и не существует достаточно эффективных координационных механизмов, которые позволили бы ограничить рыночное предложение.
На вторичном рынке и предложение, и спрос гораздо более концентрированы. На каждом отдельно взятом географическом сегменте рынка одновременно присутствует лишь небольшое количество художников. В силу того, что, во-первых, средняя цена работы достаточно высока и, во-вторых, коммерческий успех сильно зависит от способности профессионально оценить культурную ценность работы и дальнейшие рыночные перспективы автора, число как индивидуальных, так и институциональных покупателей также ограничено. Действующие на вторичном рынке дилеры и галереи обладают большой рыночной властью, и очень часто условия контракта с художником включают обязанность последнего согласовывать любую выставку его работ с галереей и передачу галерее эксклюзивных прав на продажу его работ. Галерея в этом случае выступает одновременно как монопсонист (единственный покупатель) по отношению к художнику и как монополист по отношению к покупателям его работ. Тенденцию к росту концентрации усиливает и то, что галереи и дилеры, имеющие дело с наиболее успешными художниками, привлекают к себе все большее внимание как покупателей, так и остальных художников. Эти могущественные игроки могут оказывать существенное влияние на репутацию художника и, значит, на ожидаемую будущую ценность его работ[2].
Что определяет спрос на произведения искусства?
Единого мнения по поводу классификации мотивов потребителей произведений искусства, равно как и по поводу значимости тех или иных мотивов, не существует. В наиболее общих чертах можно сказать, что денежная оценка их ценности формируется с участием трех разных по природе и характеру групп факторов.
Первая в наибольшей степени связана с конкретными физическими свойствами самих объектов: как и обыкновенные, заурядные вещи, они приносят своему владельцу определенную полезность. Картина Ван Гога на стене радует глаз, даже если мы не знаем, чьей кисти она принадлежит.
Имеющая наибольшее значение на «первичном» рынке произведений искусства, где предложение составляют работы многочисленных малоизвестных авторов, эта компонента оказывает на готовность платить за картину устойчивое и однозначное влияние. Это подтверждают исследования спроса на произведения живописи, основанные на статистическом анализе продаж картин в галереях и на аукционах[3], отмечающие стабильную статистическую зависимость цены картины от размера, техники исполнения и обстоятельств, определяющих ее редкость (принадлежность художника к определенному стилистическому направлению, количество существующих копий картины). В отличие от такого коварного параметра, как «эстетическое качество», эти «утилитарные» характеристики тесно коррелируют с издержками производства культурных благ (размер, техника исполнения, материал), величиной их предложения или редкостью[4] и — последнее по порядку, но не по значению — поддаются более или менее объективной оценке.
Культурная ценность, копирование и подделки
Вторая группа — пожалуй, наиболее интересная для экономиста — является и самой загадочной. Фактор, влияющий на цену культурных благ в этой группе, — это воплощенная в объекте «культурная ценность». В рамках долгой традиции исследований в области культуры истинную ценность произведения искусства было принято рассматривать как заключающуюся в эстетических, художественных или иных культурных свойствах самого объекта. Этот подход типологически сходен с теориями «естественной» или «справедливой» цены в классической политэкономии. В последние два-три десятилетия он постепенно вытесняется характерным для постмодернизма релятивистским подходом, расширяющим область объектов, наделенных культурной ценностью, но так и не давшим каких-либо альтернативных критериев ее выявления и оценки. Опасаясь скомпрометировать «научный» статус своей дисциплины, экономисты, за немногими исключениями[5], стараются не рассматривать вопрос культурной ценности детально.
Как бы то ни было, если вспомнить обо всех инцидентах в истории искусства, когда находившиеся в явной немилости у критики и публики работы впоследствии переживали головокружительный взлет популярности, становится ясно, что загадочная связь культурной ценности объекта с его рыночной оценкой являет собой коварный, но вместе с тем интересный предмет для экономических исследований. Среди наиболее привлекательных для экономистов аспектов культурной ценности — подлинность и связанные с ней проблемы копирования и подделок.
Исторически в дискуссии о проблеме копирования и подделок доминировали взгляды историков искусства и юристов. И те, и другие в своем неприятии копирования исходят из идеологических соображений: для первых копирование бессмысленно и даже вредно, поскольку не передает уникальную «ауру»[6] объекта, для вторых копирование ущемляет права интеллектуальной собственности автора работы и является мошенничеством по отношению к потребителю. Заметим, что во многих случаях зритель уже не в состоянии отличить оригинал от копии, более того, это не всегда удается сделать даже с помощью изощренных технических средств. В отношении некоторых из наиболее знаменитых произведений искусства выделить то, что осталось от первичного произведения после всевозможных копий, изменений и обновлений, стало просто затруднительным. Вспомним о многочисленных копиях Моны Лизы, четыре из которых, возможно, принадлежат самому Леонардо, и о его же знаменитой Тайной Вечере в Милане, неоднократно реставрировавшейся и частично восстановленной. Эти копии и переделки уже стали равноправной частью истории своих оригиналов.
Так что же, в конце концов, такое копирование? Бессмысленное и пагубное мошенничество, которое должно быть выжжено каленым железом? Скверный, но неизбежный элемент эволюции искусства? А может быть, в каком-то смысле даже благо для артистического сообщества?
Как на этот вопрос может ответить экономист-теоретик?
Начнем с того, что с экономической точки зрения копирование порождает, по крайней мере, три положительных эффекта:
Во-первых, появление копий и подделок означает, что оригинал пользуется спросом; копии делают ему своеобразную рекламу. Если копирование легально, автор может получать отчисления от продажи копий (это наиболее актуально для композиторов). И даже если копии нелегальны, они играют роль рекламы, популяризируя автора исходных работ и повышая цену его будущих произведений.
Во-вторых, копирование является чрезвычайно важным методом обучения, например для начинающих художников, а также позволяет экспертам и наиболее искушенной части публики шлифовать свою квалификацию.
В-третьих, цитирование и интерпретация являются неотъемлемыми составляющими художественного творчества, и отсутствие возможности обращаться к работам предшественников, без сомнения, сильно обеднило бы мировую культуру.
Естественно, копирование и подделки порождают и негативные последствия для рынка, которые будет уместно разделить по влиянию на спрос и предложение артистических работ.
С точки зрения спроса число копий и подделок увеличивает неопределенность для инвесторов, ожидающих, что в будущем цена приобретенного ими произведения будет расти. В случае, если приобретенная работа окажется копией, цена драматически упадет[7], причины чего, на первый взгляд, не слишком очевидны — ведь ни одно из ее физических свойств не претерпит какого-либо изменения. Причина проясняется, если обратиться к культурной ценности работы — копия, в сравнении с оригиналом, лишена части исторической и духовной ценности, поскольку при ее создании не имел места или был нарушен «ритуал творчества», имеющий для людей самостоятельную ценность. Тезис о ценности творческого ритуала выразительно прозвучал в одном из докладов на последней конференции Международной ассоциации экономической теории культуры (ACEI) в 2002 году: его авторы Марко Каузи, Массимилиано Маццанти и Анна Монтини рассказывали о результатах опроса посетителей реставрационной площадки фресок собора святого Франциска в Ассизи, которая по выходным была открыта для публики. Авторы выяснили, что посетители готовы заплатить ненулевую цену за саму возможность присутствовать при создании (в данном случае воссоздании) произведения искусства, что говорит о том, что ритуал творчества может представлять самостоятельную экономическую ценность.
Неопределенность увеличивает трансакционные издержки покупки, связанные с удостоверением в подлинности произведения. Значительные размеры этих издержек, в полном соответствии с ожиданиями экономистов, порождают институты, позволяющие заключать сделки с большей эффективностью. На рынке существуют продавцы, которые не заинтересованы в том, чтобы рисковать своей устоявшейся репутацией, например крупные аукционные дома, специализирующиеся на качественной проверке подлинности работ. Возможные последствия ошибки при оценке подлинности также могут быть оговорены в контракте между покупателем и продавцом.
Со стороны предложения, копирование очевидным образом снижает прибыльность творческой активности. Однако на ранней стадии карьеры, когда творческий потенциал проявляется наиболее ярко, мотивация художников часто является внутренней («искусство ради искусства»), и некоторое снижение цены работ вследствие копирования не всегда будет критичным для их предложения. Деньги приобретают большее значение на поздних стадиях карьеры, когда в работах художника, за редкими исключениями, мастерство начинает преобладать над творчеством[8]. Однако в целом мало вероятно, что высокий доход является эффективным средством систематического поддержания творчества, и в этом свете целесообразность обеспечивать этот доход наследникам художника после его смерти может быть подвергнута сомнению.
Произведение искусства как финансовый актив
Третья группа факторов относится к спросу на произведения искусства в качестве актива. Многие исследователи замечали, что некоторые культурные блага частного характера, как, например, произведения изобразительного искусства, обладают свойствами, присущими капитальным активам, сохраняя и увеличивая свою стоимость со временем.Благодаря тому, что данные по аукционным продажам относительно доступны, и тому, что этот вопрос близок к стандартной предметной области экономической науки, проблема нормы прибыли по вложениям в произведения искусства получила чрезвычайно широкое освещение.
Эмпирические исследования показывают, что средняя норма прибыли по вложениям на вторичном (галереи) и третичном (крупные аукционы) рынках произведений искусства значимо меньше, чем нормы прибыли по другим активам с такой же степенью риска. Например, Уильям Баумоль[9], пользуясь набором данных о продажах произведений живописи более чем за 300 лет, рассчитал, что реальная норма прибыли по среднестатистическому вложению в картины, перепроданные два или более раз за период с 1652 по 1961 год, составила 0,6%. Для сравнения, реальная норма доходности по практически безрисковым облигациям британского правительства за тот же период составила 2,5%. Ранжирование данных по длине временного промежутка между продажами показало, что значительные прибыль или убыток могут быть получены только на относительно коротком временном интервале, в долгосрочном же периоде норма доходности стремится к нулю.
Джон Стейн[10] провел подобное исследование для периода с 1946 по 1968 год, оценив номинальный прирост стоимости картин в 10,5% за год, против 14,3% годовой прибыли от спекуляций на фондовом рынке. Он также обнаружил, что стоимость произведений живописи, вопреки распространенному мнению, меняется в русле общих для фондового рынка тенденций (или проциклически, что означает невозможность формирования безрискового портфеля из картин и ценных бумаг), а несистематический риск по этим вложениям достаточно высок. Этот вывод подтверждает и Оливье Шанель[11], который, исследуя возможность арбитража[12] между финансовым рынком и рынком произведений искусства по данным Майеровского компендиума (25 300 трансакций с работами 82 известных художников, 1963-1993 годы) и индексам Standard&Poor’s, F.T. Actuaries, Nikkei и I.N.S.E.E., находит, что рынок произведений искусства следовал общим тенденциям на фондовых рынках с отставанием (лагом) от одного до четырех кварталов без систематических отклонений, причем движения на американском, английском и японском фондовых рынках служили «причиной»[13] движений на рынке произведений искусства, но не наоборот.
Большинство авторов обращают внимание на то, что разброс в приросте стоимости произведений искусства значительно превышает таковой для финансовых активов, и почти все предлагают трактовать скорректированную на риск разность между средней доходностью от вложений в произведения искусства и другие активы как меру потребительской ценности, приносимой произведением искусства своему владельцу.
Безусловно, в количественном смысле к результатам исследований нормы доходности по вложениям в произведения искусства следует относиться очень осторожно, по меньшей мере из-за того, что используемые в анализе аукционные цены характеризуют только часть всего рынка и практически ни одна работа не учитывает существенных для данного рынка трансакционных издержек[14]. Кроме того, поведение участников рынка систематически отклоняется от предписываемого аксиомами рационального выбора и нарушает предпосылку максимизации субъективной ожидаемой полезности. Частные коллекционеры подвержены сильному влиянию «эффекта владения» и нерационально воспринимают невозвратимые и альтернативные издержки[15]. Корпоративное коллекционирование тоже чаще движимо скорее личными, не связанными с прибылью фирмы интересами ее топ-менеджеров, а поведение музеев характеризуется целым рядом тяжело поддающихся учету институциональных аномалий. Все эти аномалии не могут быть полностью нейтрализованы с помощью арбитража в силу высокого риска, трансакционных издержек и других причин, делающих рынок произведений искусства малопривлекательным для спекулянтов.
Ввиду того, что из-за чрезвычайно высоких трансакционных издержек, связанных с приобретением картины на аукционе, выравнивающий цены арбитраж едва ли представляется возможным, возникает вопрос: можем ли мы вообще говорить о едином международном рынке произведений искусства? Ответ, вероятно, будет звучать как «скорее да, чем нет». С одной стороны, эмпирические исследования подтверждают, что в долгосрочном периоде цены произведения искусства на международных торговых площадках — в Лондоне, Нью-Йорке и Париже — движутся согласованно. Единожды установившаяся при первой продаже картины с аукциона цена в дальнейшем дрейфует в соответствии с общим рыночным трендом, и если в какой-то момент времени один из рынков испытывает внешний шок, этот шок распространяется на остальные рынки[16]. С другой, существуют устойчивые различия в уровне цен на аналогичные работы на разных аукционах; в частности, отмечалось, что цены на аукционе Kornfeld в Швейцарии, о чем хорошо известно дилерам, стабильно превышают среднеевропейские и среднеамериканские и, что гораздо удивительнее, цены на аналогичные работы на аукционе Sotheby’s стабильно выше, чем на аукционе Christie’s, при том, что они проводятся в одном городе[17].
Резюмируя сказанное, можно утверждать, что для экономического анализа поведения агентов на рынке произведений искусства уместно разграничить те свойства объекта, которые характеризуют его как предмет декора или благо текущего потребления (в первую очередь, это свойства эстетические), и те, которые характеризуют его как актив. При этом культурное потребление индивида демонстрирует очевидный «эффект зависимости от пути развития» (pathdependence)[18]. Также важное место занимает репутация художника. Она существенным образом коррелирует с ожидаемой доходностью произведения и в то же время является показателем мнения людей о его достоинствах как собственно произведения искусства, предмета декора и носителя культурной ценности.
В зависимости от того, преобладают ли среди участников рынка потребительские или же инвестиционные мотивы, спрос на произведения искусства может по-разному реагировать на изменение таких параметров, как уровень неопределенности, трансакционные издержки, изменения в налогообложении и государственном регулировании рынка. Так, рост неопределенности и трансакционных издержек, болезненно воспринимаемый спекулянтами, оказывает меньшее влияние на коллекционеров, поскольку удовольствие, ради которого они приобретают и держат у себя произведения искусства, не зависит от колебаний их сегодняшней и будущей рыночной оценки, а будущей перепродажи своего приобретения они не планируют. Ужесточающиеся ограничения на обращение произведений искусства[19], вызывающие регионализацию рынка, также способствуют росту доли чистых коллекционеров. В целом, чем больше на рынке покупателей, движимых внутренними мотивами, тем ниже равновесный уровень доходности. И наоборот, доминирование на рынке «чистых спекулянтов» приводит к уравниванию чистой средней нормы финансовой доходности между инвестициями в произведения искусства и другими активами.
Спрос на предметы искусства может меняться со временем в зависимости от жанра. Например, портреты на момент своего написания обычно представляют незначительный интерес для покупателя (исключая непосредственного заказчика и близких ему людей). Впоследствии, если художник приобретает популярность, жанр картины теряет значение. Изменения общественных вкусов, например неприязнь к религиозным сюжетам, связанным с мученичеством, батальным полотнам или натюрмортам с изображением битой дичи, не являющимся по каким-либо причинам политически корректными, вытесняют с рынка частных коллекционеров и приводят к доминированию на нем коллекционеров институциональных — музеев, чей интерес находится большей частью в плоскости истории искусства. Активность же спекулянтов в подобных случаях возрастает лишь тогда, когда они могут предвидеть изменения вкусов, что достаточно мало вероятно.
Безусловно, экономисты пока еще очень далеки от разрешения тех многочисленных загадок, с которыми сталкиваются при попытках применить экономический образ мышления для анализа этой области человеческой деятельности. Но это не значит, что ответы на них вовсе не стоит искать. В конечном счете, круг вопросов экономической теории культуры, возможно, оказывается неожиданно близким к тем проблемам современных постиндустриальных экономик, с которыми экономистам необходимо справляться, чтобы к их объяснениям и прогнозам по-прежнему прислушивались.