Опубликовано в журнале Неприкосновенный запас, номер 4, 2003
Борис Николаевич Хлебников (р. 1943) — германист, переводчик, вице-президент Европейской академии «Гражданское общество».
Вот уже несколько десятилетий каждую осень телевидение и радио, газеты и журналы всего мира на протяжении целой недели уделяют повышенное внимание предмету, который в иное время редко удостаивается столь широкого интереса. Речь идет о книгоиздательском деле, а происходит это благодаря международной Франкфуртской ярмарке. Последняя каждый раз делает своей центральной темой какой-либо географический регион или отдельную страну. В нынешнем году такой страной будет Россия. Естественно, встанет вопрос о месте современной России на мировом книжном рынке, о ее сравнении с ведущими книжными державами.
Что представляет собою сегодня мировой книжный рынок? К середине 1990-х годов мировой оборот книжного рынка оценивался в 80 миллиардов долларов[1]. Треть приходилась на абсолютного лидера — США. В 2002 году американские издательства выпустили 150 тысяч наименований, общим тиражом около 2,5 миллиарда экземпляров, а оборот вырос почти до 27 миллиардов долларов[2].
Второе место занял Китай. Количество выпускаемых наименований почти достигло американского уровня, а совокупный тираж составляет более 5 миллиардов экземпляров. Годовой оборот превысил 11 миллиардов долларов.
Лидирующую группу замыкают три страны с примерно равным годовым оборотом, около 10 миллиардов долларов, — Япония, Германия и Великобритания. Япония отстает в этой тройке по количеству наименований, которое приближается к 70 тысячам, зато ежегодный совокупный тираж книжных изданий доходит здесь до одного миллиарда экземпляров. Великобритания выпускает 125 тысяч наименований. Германия установила для себя в 2001 году национальный рекорд, подняв уровень выпуска до 90 тысяч наименований, хотя совокупный тираж при этом несколько снизился — до 526 миллионов экземпляров[3].
Но мировой книжный рынок не является на сегодняшний день простым механическим конгломератом национальных рынков, между которыми осуществляются внешнеторговые связи в виде импорта и экспорта книжной продукции, продажи авторских прав, лицензий на переводные издания и так далее. Глобализация отрасли проявляется в прямой экспансии транснациональных концернов. Это относится, прежде всего, кнемецким концернам «Бертельсманн» или «Хольцбринк», которые занимают доминирующее положение на книжных рынках многих стран мира. Поэтому взаимоотношения глобального, национального, регионального и локального измерений удобно именно на примере Германии.
Швабский городок Вайнгартен находится неподалеку от Боденского озера, на границе с Австрией и Швейцарией. Это дальняя окраина Германии, а заодно и соседних стран. Когда-то здешние края считались нищими, в XIX веке местные швабы переселялись в Россию, позднее отсюда эмигрировали в США. Сейчас «еврорегион» вокруг Боденского озера слывет одним из самых богатых в Европе.
В Вайнгартене, где немногим больше двадцати тысяч жителей, есть три небольших книжных магазина. Как раз столько и «полагается» по статистике немецкому населенному пункту подобных размеров (см. табл. 1). Причем именно таких книжных магазинов в Германии больше половины: 3759 из 7352.
Таблица 1. Инфраструктура немецкой книготорговой сети (книжные магазины)
|
Численность населения |
Количество населенных пунктов |
Количество книжных магазинов |
Количество издательств |
|
До 10 тыс. 10 — 20 тыс. 20 — 50 тыс. 50 — 100 тыс. 100 — 200 тыс. 200 — 500 тыс. Более 500 тыс. |
12 298 844 479 108 43 27 12 |
923 1240 1596 714 675 837 1367 |
257 216 314 215 251 349 1012 |
Составленопоизданию: Buch und Buchhandel in Zahlen 2002. Frankfurt am Main: Börsenverein des Deutschen Buchhandels, 2002.
В среднем по Германии один книжный магазин приходится примерно на 11 тысяч жителей. Реально же наблюдается статистический разброс от 5 до 20 тысяч жителей на книжный магазин. Если же учитывать соотношение между книжными магазинами и количеством домашних хозяйств, то получится, что один магазин обслуживает 5 тысяч домашних хозяйств, которых всего насчитывается в Германии 38,1 миллиона. При этом различие между провинцией и крупными городами выравнивается, поскольку в крупных городах больше книжных магазинов, зато там же непропорционально увеличивается количество домашних хозяйств за счет одиночек, бездетных пар или неполных семей, а следовательно, и количество домашних библиотек.
Разумеется, книги покупаются не только частными лицами и не только в домашние библиотеки. Книги покупаются кроме этого государственными учреждениями, коммерческими фирмами, общественными организациями, публичными и научными библиотеками, школами и так далее. Но индивидуальный покупатель остается главной фигурой немецкого книжного рынка. Далее, книги распространяются не только через книжные магазины, но и самими издательствами через прямые поставки (16,8% общего оборота книготорговли). Значительная доля книг реализуется через книжные отделы универмагов (18,1%). Немаловажными каналами распространения служат выездная и рассылочная торговля (5,1%), а также книжные клубы (6,7%). Возрастает доля книг, распространяемых через Интернет (3%). И все же абсолютное предпочтение немецкие покупатели отдают традиционному каналу — книжным магазинам (57,8% оборота)[4].
Если говорить о книготорговой сети, то в Германии нет одной книжной столицы. Выделяются Франкфурт и Штутгарт, за ними следуют Мюнхен и Кёльн, а уж только потом Гамбург и, наконец, Берлин. Особое место занимают, естественно, университетские города и научные центры, вроде Гейдельберга (140 тысяч жителей и 45 книжных магазинов) или Гёттингена (124 тысячи жителей и 22 книжных магазина). Однако количество магазинов в крупных городах оказывается применительно к охватываемой клиентуре не выше, чем в городах малых.
Таблица 2. Книжные магазины и издательства в крупных городах
|
Город |
Количество жителей (тысяч человек) |
Количество книжных магазинов |
|
Берлин Мюнхен Гамбург Кёльн Франкфурт Штутгарт Эссен Дортмунд Дюссельдорф Бремен Ганновер Дуисбург |
3382,2 1210,2 1715,4 962,9 646,6 583,9 595,2 589,0 569,4 539,4 515,0 514,9 |
291 194 166 152 136 120 52 33 77 64 58 24 |
Источник тот же.
Где нет столицы, там нет и провинции. Или, наоборот — провинция всюду? Так или иначе, во-первых, большинство книжных магазинов (51%) находятся в городах с населением до 50 тысяч человек и соответственно являются малыми магазинами. Во-вторых, большинство покупателей предпочитают малые книжные магазины, которые находятся поблизости от дома, причем это относится как к молодым людям, так и к взрослым, как к тем, кто приобретает немного книг, так и к тем, кто приобретает их много (см. табл. 3). Исключение не составляет даже так называемая «инфо-элита», выделенная исследователями группа людей, особенно интенсивно интересующихся литературой и книгами в силу профессиональных занятий или личных пристрастий.
Таблица 3. Место приобретения книг по различным категориям покупателей (в %)
|
|
Население в целом (14-69 лет) |
До 29 лет |
30 лет и старше |
Покупка до 10 книг в год |
Покупка 10 книг в год и больше |
|
Потенциал в млн. человек |
55,6 |
12,85 |
42,21 |
37,03 |
4,38 |
|
Большие кн. магазины Малые кн. магазины Отделы универмагов Рассылка Книжные клубы Интернет |
18 23 12 4 5 2 |
21 23 13 3 4 4 |
17 24 12 4 5 2 |
26 34 18 5 7 3 |
31 33 15 5 6 5 |
Источник: Der Markt der Bücher im Wandel. S. 21.
www.buchkatalog.de/info/aktionen/focus/marktderbuecher_09_2002.pdf.
Конечно, большие магазины отличаются от малых, и, конечно же, они серьезно соперничают друг с другом, стараясь максимально использовать в конкурентной борьбе собственные преимущества. Такие гиганты, как «Hugendubel», располагающий 29 филиалами в 15 крупных городах, имеет огромные торговые залы, что позволяет устраивать на каждом этаже просторные «островки для чтения», где на мягких диванах десятки посетителей могут часами просматривать новинки, чтобы, посмаковав, отобрать заинтересовавшую новинку. Наличный ассортимент зашкаливает за сотню тысяч наименований. Это важный фактор, поскольку более четверти покупателей — самая большая группа — приобретают книгу не потому, что слышали о ней или получили информацию со стороны, а просто потому, что увидели ее. Всего же предлагается выбор из собственного электронного каталога с 600 тысячами немецких названий и полумиллионом английских. Но принимаются заказы и на другие издания, из каталогов иных фирм. Окунуться в живой океан книг, побыть рядом с другими людьми, поучаствовать в многолюдных встречах с известными авторами, в рекламных акциях — это само по себе событие, развлечение.
У малых магазинов свои плюсы. Прежде всего, близость к дому. Более индивидуальный подход в обслуживании. Возможность неспешных, обстоятельных консультаций. Это тоже немаловажный фактор, поскольку следующие по значимости мотивации для покупки книги — это совет друзей, родных или знакомых (25,1%) и рекомендация продавца (18,1%)[5].
Однако решающее значение для немецкого книжного рынка имеет то обстоятельство, что независимо от масштабности магазина или его местонахождения в нем действуют следующие условия:
— даже в самом маленьком магазине работает система заказов по единому «Каталогу поставляемых книг» (VerzeichnislieferbarerBücher), который сейчас насчитывает свыше миллиона наименований и к которому ежегодно добавляется более ста тысяч новых поступлений, что существенно превышает количество книг, выбывающих из каталога;
— в любом из магазинов дается библиографическая консультация, то есть оказывается помощь в поиске нужного издания по упомянутому каталогу; предоставляются и иные услуги — от возможности ознакомиться со списками бестселлеров и самими бестселлерами до разнообразных рекомендаций (это стандартные принципы и нормы, которые дополняются индивидуальными и оригинальными методами работы с клиентурой);
— все указанные услуги — от консультаций до доставки заказанных книг — осуществляются бесплатно;
— местонахождение магазина практически не влияет на скорость доставки; обычно на это требуются сутки независимо от того, сделан ли заказ в маленьком магазине или большом;
— и, наконец, главное — цена на книгу устанавливается издательством, она является твердой и единой для любого места продажи; все участники создания книги и ее распространения (автор и литагент, издатель и типограф, издательский агент, оптовик и розничник) получают установленную договорами долю объявленной цены, оплаченной конечной фигурой — покупателем.
Сейчас наблюдаются две противоположные и взаимодополняющие тенденции, которые нацелены на то, чтобы непосредственно предъявить покупателю максимальный выбор книг. Первый путь — расширение прямого доступа к огромному ассортименту за счет увеличения торговых площадей и совершенствования сервиса в сверхкрупных магазинах. Второй путь — виртуальное перемещение книжной торговли на дом к покупателю. Электронный каталог поставляемых книг (VLB) уже есть в Интернете. Действуют онлайновые магазины, которые представляют индивидуальные услуги, недоступные традиционной книжной торговле, — возможность ознакомиться с профессиональными рецензиями на книгу и с откликами других покупателей; информация о том, какие еще издания были приобретены теми, кто купил данную книгу; выдача индивидуальных рекомендаций с учетом прежних покупок; комплектование персональных «пакетов» со значительной скидкой в цене; возможность приобрести новинку из вторых рук, что обходится вдвое-втрое дешевле (немаловажный фактор при высокой цене первых изданий).
Немецкий издательский ландшафт выглядит иначе, чем книготорговая сеть. Здесь заметно выделяется Мюнхен (251 издательство, 11 614 наименований), который можно назвать крупнейшей книжной метрополией Германии. За ним следуют Берлин (195; 7569) и Гамбург (131; 2373), Штутгарт (109; 4402) и Франкфурт (107;4595). Лидирующую группу замыкает Кёльн (87; 3140). Все это главные центры макрорегионов. В подобных метрополиях сконцентрирована треть всех издательств. Но зато и в городах с населением до 50 тысяч человек находится почти каждое третье издательство. Каждый пятый город с населением 20-50 тысяч человек имеет хотя бы одно книжное издательство; то же можно сказать о двух из пяти городов с населением 50-100 тысяч человек. Пре этом следует иметь в виду, что официальная статистика учитывает только издательства с численностью не менее 20 сотрудников, а это по отраслевым меркам уже довольно крупные фирмы, так что полная картина свидетельствует о еще более благоприятном соотношении между центрами и периферией, хотя нельзя отрицать, что центральные и периферийные издательства обладают слишком разным весом, программным потенциалом и положением на рынке. Впрочем, не стоит забывать и того, что штаб-квартира крупнейшего в мире книжного концерна «Бертельсманн» находится в вестфальской провинции, в городе Гютерсло, который лишь недавно стал стотысячником.
Самой отчетливой и устойчивой тенденцией предпринимательской деятельности немецких издательств — при всех конъюнктурных колебаниях -служит рост количества выпускаемых наименований. В 1958 году в ФРГ впервые была превышена двадцатитысячная отметка — 20 478 наименований. Следующий пик был достигнут ровно через десятилетие — 32 352 наименования, затем произошел резкий спад (25 577) и сразу же еще более крутой очередной взлет: 1970 год — 47 096 наименований. Новый пик был зарегистрирован опять через десятилетие: 1980 год — 61 176. Очередной спад в 1985 году снизил выпуск до 51 733 наименований, после чего пошел плавный рост, закончившийся уровнем 1989 года — 68 611. Девяностые годы сопровождались для уже объединенной Германии колебательным процессом, но результатом колебаний неизменно становился значительный рост количества выпускаемых наименований[6]. Этот рост составил 32,5%, или более 22 тысяч наименований.
А ведь на немецкий книжный рынок поступает еще и продукция австрийских и швейцарских издательств, так что в целом можно считать преодоленным стотысячный рубеж. Цифра, которая сама по себе считается свидетельством кризиса в книгоиздательской отрасли. Кризиса перепроизводства.
Таблица 4. Количество выпускаемых наименований
|
1991 |
1992 |
1993 |
1994 |
1995 |
1996 |
1997 |
1998 |
1999 |
2000 |
2001 |
|
67 890 |
67 277 |
67 206 |
70 643 |
74 144 |
71 515 |
77 889 |
78 042 |
80 779 |
82 936 |
89 986 |
Источник: Der Markt der Bücher im Wandel, S. 9.
О высокой степени интегрированности немецкой книжной отрасли свидетельствуют объемы импорта и экспорта, а также количество ежегодно выпускаемых переводов на немецкий язык и продаваемых лицензий для переводов с немецкого языка.
Общий объем экспорта книжной отрасли составил в 2000 году почти 1,9 миллиарда евро, при этом 90% экспорта приходилось на европейские страны. До кризиса 1998 года Россия входила в десятку главных стран, куда поступал немецкий книжный экспорт.
Совокупный импорт немецкой книжной отрасли за тот же, 2000 год слегка превысил 1 миллиард евро. Основной поток книжного импорта шел из США и Великобритании. На немецком рынке присутствует колоссальное количество оригинальной литературы на иностранных языках. Электронный каталог штутгартской оптовой фирмы «KNO»[7] содержит книги из Франции (650 тысяч наименований), США (540 тысяч), Великобритании (240 тысяч), Испании (220 тысяч) и Италии (140 тысяч).
Изменившаяся методика учета переводных изданий не позволяет сопоставить статистику за длительный период. Во всяком случае, за пять лет (1997-2000 годы) число переводных первоизданий увеличилось на 38,6% — с 6737 до 9340. Количество продаваемых лицензий на перевод с немецкого языка выросло на 19% — до 5338 наименований. При этом примерно три четверти книг переводятся с английского, около 9% — с французского. Русский язык занимал в этой статистике в 1992-1993 годах четвертое место, в 1994-2000 годах — шестое место, в 2001-м переводам с русского языка на немецкий досталось восьмое место: 98 наименований (между японским языком — 124 наименования — и латынью — 88 наименований). Кстати говоря, за последние десять лет лишь два немецких автора лидировали в списках бестселлеров Германии по разряду «беллетристика». Это были добившийся редкого международного успеха Бернхард Шлинк с книгами «Чтец» и «Бегство от любви» и нобелевский лауреат Гюнтер Грасс с романами «Мое столетие» и «Траектория краба», который даже занял в 2002 году абсолютное первое место. В остальном первые десять мест обычно оккупировали иностранные авторы.
Таблица 5. Лицензии и переводы
|
Год |
Лицензии |
Переводы |
|
1991 1992 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 |
3183 2748 3203 3869 4173 4481 4606 4133 5398 4759 5338 |
9557 10457 9854 10206 10565 9791 6737 7177 7596 7631 9340 С 1997 учитывались только первоиздания |
Составленопоисточнику: Buch und Buchhandel in Zahlen 2002.
Интегрированность немецкой книжной отрасли в европейский и мировой книжный рынок проявляется и в том, что крупнейшие медиальные концерны Германии — такие, как «Бертельсманн» или «Хольцбринк», — не только доминируют практически во всех книжных державах, но и получают весомую часть своих доходов именно от своей транснациональной активности. Достаточно взглянуть на последний хозяйственный отчет концерна «Бертельсманн»[8]. По-прежнему сильны книжные клубы концерна, которые действуют на разных континентах и насчитывают десятки миллионов членов. Его холдинг «Random House» объединяет около сотни крупнейших издательств в основных географических регионах мира. В 2002 году 182 книги этой издательской группы фигурировали в списках бестселлеров газеты «NewYorkTimes», причем 18 из них занимали первое место, что стало абсолютным рекордом для США. Всего же за 2002 год «Бертельсманн» выпустил там 3500 первоизданий. Немецкий концерн захватил абсолютное лидерство и в Великобритании, получив четверть мест в списке бестселлеров «SundayTimes». Успешным выдался этот год для отделений бертельсманновского «RandomHouse» в Канаде и Австралии, позитивно развивался стратегический альянс холдинга с «Mondadori» в Испании и с японскими партнерами.
Стоит добавить, что немецкая книжная отрасль глубоко интегрирована не только в европейский и мировой книжный рынок, но и в глобальный медиальный рынок, поскольку немецкие концерны активно занимаются телевидением и радио, газетным и журнальным бизнесом.
Вместе с глобальным медиа-рынком немецкая книжная отрасль переживает сейчас непростые времена, о чем свидетельствуют свежие статистические данные за 2002 год. Объем ее оборота снизился до 9,2 миллиарда евро. Выпуск книг упал по сравнению с предшествующим годом на 7,3% — до 78 896 наименований. Еще значительнее — на 8,7% — уменьшилось количество переводных изданий (6223 наименования). Впрочем, конъюнктурные спады, инфляционные спирали и кризисы неизменно сопровождают книжную отрасль со времен Гутенберга. Они с такой же неизменностью оборачиваются новым витком расширяющейся коммуникационной спирали.
Даже поверхностное сравнение российской и немецкой книжной отрасли показывает, что в том качестве, в каком рынок функционирует для немецких издателей и читателей, в России он, собственно говоря, отсутствует. Ведь «Каталог поставляемых книг», содержащий около одного миллиона наименований, и служит базовой формой существования немецкого книжного рынка. Причем важен здесь не столько огромный объем предлагаемого ассортимента, сколько конститутивные факторы, которые предполагают, что
— любое немецкое издательство и, вообще, любой человек, выпустивший некоторое количество экземпляров своей книги хотя бы через систему «book-on-demand» («книга по требованию», каждый экземпляр которой печатается по заказу), может за вполне умеренную плату получить доступ к указанному сводному каталогу для включения туда своей продукции и даже отдельной самиздатовской книги;
— в свою очередь, любой покупатель и потребитель может в любом уголке страны — будь это метрополия или провинция, большой или маленький населенный пункт, городская или сельская местность — ознакомиться с исчерпывающей информацией о каждой позиции из сводного каталога в рамках единого установленного стандарта, а также заказать желаемое издание, причем заказ повсеместно исполняется практически с одинаковой быстротой и не требует дополнительной оплаты.
В этом смысле говорить о едином российском книжном рынке не приходится. Но тогда совсем иное значение имеют все статистические данные, характеризующие книжную отрасль России. Должны ли, например, идти в «общий зачет» издательства и выпускаемые ими книги, если эта продукция реально поставляется лишь на локальный или региональный рынок либо распространяется только среди определенного контингента потребителей, доступ к которому фактически ограничен? Можно указать и на другие значительные различия между российским и немецким книжным рынком, однако большинство из них являются производными от названного выше.
Российскому книжному рынку еще предстоит сформироваться как единому и целостному культурно-экономическому пространству. Его нынешние дефициты спроса и предложения, неравные условия доступа и функционирования можно считать потенциалом, неосвоенным ресурсом, но реализация этого потенциала не произойдет автоматически. Она требует институционального, нормативного творчества, политических, культурных, социальных инвестиций в развитие инфраструктуры, которая охватывала бы территорию всей страны и обеспечивала ее интеграцию в европейский и мировой книжный рынок.