Что общего в работе консультанта, журналиста, художника, рекламного фотографа и архитектора
Опубликовано в журнале Неприкосновенный запас, номер 3, 2001
Георгий Платонов
Продавая малопонятное…
Что общего в работе консультанта, журналиста, художника, рекламного фотографа и архитектора? Все они продают своим заказчикам результаты творчества, “материальная” составляющая которых (холсты, фотоматериалы, дискеты с текстами, распечатки отчетов и т.д.) весьма мала в сравнении с общей стоимостью работы. Заказчик, как правило, понимает, что платит не за бумажку или фотокарточку, а за труд, однако сущность этого труда, его себестоимость и принципы определения уровня его качества заказчику непонятны. Требуются экспертные оценки, но эксперты — сами из той же группы “малопонятных специалистов”, а стало быть, проблемы, по большому счету, не решают… Короче говоря, налицо — сильнейший потенциал взаимонепонимания заказчика и исполнителя такой “малопонятной” работы, зачастую приводящий к конфликтам разной степени фатальности.
Объективным, ситуационным факторам указанной напряженности и способам ее преодоления посвящены многочисленные учебники по технике переговоров и принятия решений. Мы же рассмотрим субъективные, психологические корни этого взаимонепонимания.
Один пласт проблем лежит непосредственно в свойствах личности продавца — поставщика услуг. Внешне это проявляется как некоторое смущение или стыд, охватывающие продавца в тот момент, когда нужно назвать цену. Иначе говоря, определенная (или даже весьма большая) неуверенность в качестве поставляемой услуги или собственной квалификации. При этом, с точки зрения независимого оценщика, и стоимость, и качество могут оказаться вполне приемлемыми и не вызывать никаких сомнений.
Для того, чтобы разобраться с этой ситуацией, необходимо отправиться на экскурсию в историю формирования наших отношений с деньгами и отношений вокруг денег.
Обычно разделяют две формы отношений с деньгами. Первая — инфантильная, когда учитывается только один аспект употребления денег: деньги равны удовольствию (то есть деньги — это мороженое, пирожное, кукла, машина…). Это отношение ребенка, для которого есть очевидное равенство между деньгами и обретаемыми заветными вещами.
В этом случае деньги переживаются как нечто непосредственно принадлежащее тому или иному человеку. То, что можно передать во владение другому человеку. Получая деньги, такой человек всякий раз как бы получает их у родителей, на которых глядит снизу вверх и которые сами решают, давать или не давать, а если давать, то сколько. С большой вероятностью культура отношения к деньгам в семье, из которой вышел этот человек, предполагала или сама по себе манифестировала инфантильное отношение к деньгам или отсекала ребенка от обсуждения вопросов, связанных с бюджетом семьи. Если более поздняя история не скомпенсирует инфантильную позицию по отношению к деньгам, то в ситуации продажи своих услуг поставщик при малейшем обострении переговорного процесса вокруг денег будет попадать в ситуацию “позиционного торга”. В зависимости от того, насколько “запросто” удовлетворялись его материальные запросы в детстве, он будет или смущенно принимать отказ, или настырно требовать своих денег и обижаться на клиента, если тот будет отказывать.
Более зрелое отношение к деньгам подразумевает отношение к деньгам как “событию между людьми”. Это не очень просто понять, поэтому приведем некоторые примеры. Если, например, задаться вопросом: сколько денег в моем кармане есть для моего друга, того или иного человека в моем окружении? — вы довольно точно, как правило, можете сказать, сколько денег вы можете дать взаймы, сколько денег можете отдать просто так в качестве помощи в той или иной ситуации. Если вы твердо и ясно понимаете все эти моменты, то с большой вероятностью в переговорах о деньгах у вас довольно большой репертуар. Это хорошее понимание клиента, его возможностей заплатить те или иные запрашиваемые деньги. Способы разрешения трудностей в оплате — авансы, рассрочки, этапы оплаты работ, долговые обязательства и прочее. Хорошее понимание того, из какого бюджета вам платит клиент — из денег своей семьи либо из корпоративного бюджета. Сколько лет клиент будет пользоваться вашей услугой и как скоро окупит свое приобретение в моральном или материальном смысле (что, по сути дела, одно и то же). То есть в этом случае можно говорить о “праве на получение денег” за свой труд, праве, прямо и непосредственно связанном с другими экзистенциальными правами личности, например такими, как право каждой личности на любовь и уважение. В некотором роде можно сказать, что инфантильное отношение к деньгам приводит к утрате переживания “права на получение денег”. И, что самое ужасное, это может происходить с обеих сторон — и со стороны клиента, и со стороны поставщика услуг.
И если не говорить о специальной подготовке к переговорам, то базовым и смыслообразующим в продажах является переход от инфантильного переживания денег к взрослому. Что в “первичной сцене денег”, в пределах так называемой нуклеарной семьи, соответствует ситуации, в которой подросток приходит к родителям и, вместо простого “Дайте денег!”, говорит: “Привет, родители! Я тоже хочу участвовать в распределении семейного бюджета. У меня есть свои интересы, которые требуют денег, и я хочу, чтобы они были учтены”. В переводе на язык взрослых продажа звучит парадоксально: “Привет, клиент, мы связаны отношениями обязательств, и я хочу, что бы ты учел мои интересы в своем бюджете”.
Отметим, что рассмотренная нами проблема, безусловно, присутствует и в случае, когда продают пирожки, а не результаты творчества. Однако при наличии привычного осязаемого воплощения продаваемой работы, примерная стоимость которого присутствует в сознании покупателя, острота этой проблемы на порядок ниже.
Теперь сосредоточимся на переживаниях клиента, покупателя. Он, как известно, тоже человек, тоже вырос в некой семье и в неком обществе и, как мы уже сказали, тоже несвободен от той или иной специфики отношения к деньгам. Вариант упомянутого нами инфантильного отношения к деньгам обычно приводит либо к неоправданной жадности, когда деньги воспринимаются их обладателем как “часть себя”, которую исключительно тяжело отдать в руки чужого человека, либо, напротив, к необусловленной “щедрости”, когда деньги сыплются “с барского плеча”. (В численном выражении сам исполнитель может и не считать таковые деньги очень большими, может даже считать их унизительно скромными — для заказчика в данном случае это ничего не меняет.) Сыплются они потому, что их обладатель сам как бы попал в позицию “любящего родителя” — дистанция отношений между ним и исполнителем теперь минимальна, и такой заказчик искренне удивляется, почему “осчастливленный” им дизайнер или копирайтер вдруг начинает устанавливать какие-то рамки своей ответственности и претендовать на обсуждение условий сотрудничества: какие такие условия, сынок?
Сомнения, которые испытывает клиент, разнообразны и многочисленны. Например, вопрос: можно ли сделать это дело самому или с помощью близких, друзей и знакомых? — тяжелое наследие нищенского тоталитарного прошлого, времен, когда в целях экономии, а также по причине отсутствия необходимой инфраструктуры и ремонт сами делали, и брюки шили, и свитера вязали, и дачу строили, и квартиру украшали сами. В наше же время это превращается в самостоятельную организацию дизайна квартиры при помощи жены и тещи. Организацию предвыборной борьбы при помощи соратников по работе. Самостоятельную попытку поправить дела в фирме с оборотом в десять миллионов долларов, почитав книжки по маркетингу и по менеджменту. Попытку оформить морской аквариум при посредстве троюродного дяди, который в детстве держал карасей в трехлитровой банке. И тому подобное.
Клиент может поддаться этим сомнениям и очень долго выбирать между якобы дешевой самостоятельной работой и “дорогой” работой специалиста или фирмы—поставщика услуг. В этой ситуации клиент, терзаемый сомнениями и своей неспособностью выбрать, переживает тревогу и дискомфорт, может раздражаться и паниковать. И необоснованно считать источником своих душевных проблем поставщика услуг.
Причиной подобных сомнений и тревог служат различные культуральные и семейные послания — некие стереотипы, воспринятые без должной критики когда-то, когда их истинность была очевидна, и живущие в человеческой психике своей жизнью, порой вопреки требованиям текущей реальности. Для вышеописанного “комплекса Самоделкина” это послание звучит примерно так: “в книге все понятно написано, и стоит она всего 120 рублей”.
Этих посланий много, и они часто детерминируют поведение клиента помимо его, клиента, воли. Приведем другие примеры таких посланий:
а) все услуги отечественных специалистов некачественные;
б) в этой стране все норовят обмануть;
в) болтать каждый горазд.
Понятно, что послание а является порождением советского “мифа о рае”, начинающегося за полосатым шлагбаумом, или, иначе говоря, там, где нас нет. Послание б характерно, например, для человека, выросшего в условиях внутрисемейного или вокругсемейного беспредела, тогда как послание в — типичная психологическая реакция на интенсивное переживание тоталитарного дискурса. Такие послания въедаются в душу и не позволяют принять здравого решения.
Еще одна зона проблем лежит в недоверии клиента и распределении ответственности между поставщиком услуг и клиентом. Достаточно часто клиент совершенно определенно знает, “что ему нужно”, и знает, “как это сделать”. И требует от поставщика услуг неукоснительного следования своим представлениям.
Типичным примером такой ситуации оказывается заказ для организационного консультанта такого рода: “Проведите нам тренинг продаж, мы хотели бы поднять свои продажи”. И консультант в растерянности, так как есть большая вероятность, что дело не только в квалификации продавцов, но и в неправильном маркетинге, мерчендайзинге, документообороте, управлении и т.п. И клиент может настаивать и отвергать всякие разъяснения и настояния. И если следовать заказу клиента буквально, то вероятен негативный исход и, как следствие, разочарование заказчика. Или войдите в положение дизайнера, дорожащего своей профессиональной репутацией, от которого клиент требует внести кичевый элемент в интерьер или совместить несовмещаемые стили в оформлении. Или ситуация специалиста по политической борьбе, которому клиент объясняет, каким образом вести предвыборную кампанию вообще или как должен быть оформлен тот или иной агитационный материал.
Обычно исповедующие такой подход заказчики — люди исключительно непробиваемые, негибкие, они в принципе не способны вести дискуссию, выслушивать другого человека, если он придерживается мнения, отличного от их собственного. При этом они могут вести разговор весьма вдохновенно, даже остроумно — используя слова собеседника в качестве подкидной доски для собственных мыслей. Это люди “формы”, люди “мундира”, соответствие неким формальным стереотипам для них — наивысшая ценность. Такая манера поведения характерна для тех, кто вырос в семье, где ребенок никогда не знал точно, что ему позволяется родителями, а что — нет. Когда можно шуметь, а когда — нет, что можно брать, а что — нельзя. Родители “командовали” этим ребенком бессистемно, ситуационно, порождая постоянный “стресс беспредела”. Ребенок вырастает и стремится к гиперкомпенсации. Впрочем, аналогичных результатов достигают порой и в семьях с противоположными традициями — когда воспитание детей вконец зарегулировано, соблюдение многочисленных семейных ритуалов никак не апеллирует к практической необходимости и имеет самостоятельную, очень высокую ценность. Кроме того, указанное негативное свойство можно приобрести и во взрослой жизни. Подобный риск несут те, кто в течение долгого времени испытывает этот самый “стресс беспредела” по долгу службы — работающие с преступниками, с психическими больными и т.д. Исподволь формируется императивное послание: “всякая свобода опасна”. В том числе и свобода творчества.
Есть еще одна чреватая взаимонепониманием ситуация, в которой каждая из сторон вроде бы действует вполне рационально, но счастье, тем не менее, не достигается. Так происходит, когда клиент внутренне осознает, что плохо ориентируется в возможностях “удовлетворить свой аппетит”, но старается скрыть это от всех, в том числе и от себя самого. Такой клиент часто ведет себя как человек, попавший в незнакомое место, — ориентируется, тревожится, ожидает опасностей, может неожиданно довериться случайному человеку или не доверяться вообще никому. Если вы, исполнитель, встретите клиента на этой стадии, то важно понимать, что с большой вероятностью продажи в ближайшее время не состоится, скорее, будет много разговоров, расспросов. Или клиент просто возьмет ваши представительские материалы и отложит их в коллекцию для потенциального выбора. В этом случае, уже в зависимости от душевных наклонностей продавца услуг, возможны различные стратегии взаимодействия — можно помогать клиенту ориентироваться, тем самым развивая отношения доверия и взаимопонимания (если есть время), можно просто эпизодически напоминать о себе, а можно и ничего не делать. Эта ситуация напоминает встречу потенциальных любовников, один из которых непосредственно хочет любви и обладания, а другой еще думает, стоит оно того или нет.
В заключение — пара неотрефлексированных наблюдений. Первое касается денег как таковых. По-видимому, для каждого из нас существует некоторая предельная сумма, с которой мы за один раз готовы расстаться. Какие бы ни были доводы и основания, но господин А. никогда не заплатит одним платежом больше $3000. И спорить тут бесполезно — умнее расщепить платеж на несколько этапов.
Второе же состоит в том, что сегодняшняя российская практика продажи “малопонятных услуг” почти полностью исключает обсуждение между продавцом и покупателем ценового эквивалента креатива как такового. Расписывая составляющие запрашиваемой цены, исполнитель упомянет временные затраты, годы обучения, стаж работы, дипломы международных конкурсов, трудоемкость составления отчета, количество сделанных первоначальных эскизов — все что угодно, кроме одного: кроме акта творчества, чуда, когда из ничего вдруг возникает нечто, и это нечто — красиво!