Несколько замечаний о двух методах социологических опросов
Алексей Левинсон
Опубликовано в журнале Неприкосновенный запас, номер 1, 2000
Алексей Левинсон
Не кодируем, не зомбируем, не манипулируем, а все равно по-нашему выходит
Несколько замечаний о двух методах социологических опросов
Раньше наша публика не верила в эти методы. Первыми появились у нас массовые анкетные опросы, и они первыми встретились с недоверием. Ну как можно в феврале предсказать, кого выберут в июне? Как можно по ответам полутора-двух тысяч человек судить о намерениях ста миллионов?
Довольно скоро публика убедилась, что это исполнимо. Некоторое время продержалась атмосфера доверительного уважения к социологии. Сегодня она сменилась новым настроением. В действенности метода не сомневаются, но теперь недоверие выражают социологам.
С глубинными методами, с фокус-группами познакомились позже. Уже расширившие свой кругозор эксперты от политики говорили: репрезентативность выборки в полторы тысячи несомненна, но как можно судить на основе мнений восьми человек (таков состав одной фокус-группы)?
Постепенно и в этот метод уверовали если не широкие массы читателей-избирателей (им еще предстоит), то массы околополитических деятелей, чье число резко возрастает в предвыборную пору. Фокус-группы заказывают и штабы кандидатов, и специальные команды наемных полит-технологов, пиарщиков, имидж-мейкеров, политрекламщиков и пр. Это сейчас хороший тон. Зарубежный опыт говорит, что придет день и станет хорошим тоном оные фокус-группы поносить. Но пока ни очарование, ни разочарование не распространились, самое время рассказать, как это делается.
Рассказ может быть очень коротким. Чтобы провести фокус-группу, надо добыть стол и девять стульев. Вот, собственно, и все.
Еще надо посадить на эти стулья восемь человек. Любых, лишь бы отвечали требованиям — возраст, образование, доход, за кого голосовал, за кого собирается. Или что пьет, чем увлекается, сколько детей, какая машина… Чтобы не были знакомы друг с другом. Чтобы никогда не были на фокус-группах, но тем не менее согласились, пришли, не отказались в последний момент. Ну, если пришли, то поставить им водичку, чтоб не скучали, и, в общем-то, почти все.
Добавить девятого — того, кто знает, зачем стол, стулья, люди. Зовется модератор. Его дело не хитрое. Знай болтай. Но слушай, что другие говорят. Не давай отвлекаться, не давай увлекаться, не дави и не отпускай, не навязывай свое мнение и заставь себя слушать, не говори, в чем задача, но дай понять, в чем цель. Сообразуй внимание людей с общей задачей исследования, которая тебе одному ведома. Она была сформулирована накануне ночью в соответствии с вопросами, которые поставил перед исследователями заказчик. Перед которым их поставила его нелегкая жизнь.
Правда, эти вопросы нельзя задать участникам. Это сугубо специальные вопросы политической или маркетинговой кухни. Их и модератор-то с трудом понимает. Нет, с людьми надо просто калякать о том о сем. В соответствии с требованиями поддержания групповой динамики и с учетом требований профессиональной этики. Потому что трудно людей вызвать на откровенность, но потом бывает трудно остановить. Разговаривать ввосьмером, всем давая высказаться, да так, чтобы потом на пленке разобрать каждый голос. Узнать каждого, гарантируя людям анонимность. Гарантируя ее, хотя ведется аудио- и видеозапись. А порой и наблюдение через полупрозрачное зеркало. Что от людей нельзя скрывать. Ну вот, хорошо посидели, два часа поругали президента или похвалили премьера и разошлись.
Собственно, и все. Надо теперь только аудиозапись перевести в писаный текст (около 50 стр.) и сравнить записи нескольких групп. Пачка бумаги страниц на двести. Но читается как пьеса. Бери да читай. Только еще надо отчет написать. Страниц десять. Нет, тридцать. Лучше к завтрему, ну к среде, а то клиент торопит. Да и потом времени не будет, там уже следующий проект, то ли про йогурты, то ли про смазочные масла. А клиенту надо сказать, каковы перспективы его кандидата (его сорта маргарина, разница мала), в чем он проигрывает своему сопернику, что менять в почти готовом видеоролике, что писать, а что не писать на рекламном щите.
То, что заплатит клиент, может показаться неплохими деньгами. Но то, что он платит за фокус-группу или даже десять групп, это сотая, а то и пятисотая доля того, чем он рискует, вернее — рисковать чем он поручает за эти денежки исследователю. Ну вот, осталось только убедить его, что за свои деньги он получил надежный результат.
Собственно, и все. Всего народу — клиент да исполнитель, да его помощник, если есть. Да те, кто людей приглашал. Да люди. Как ни считай, за десятки не выберешься. Вот так, вдесятером и решают судьбы то ли маргарина, то ли губернатора, а то гляди и повыше — шоколадного батончика.
То ли дело массовые опросы. Сколько в них занято людей! Респондентов считают на многие сотни и тысячи. Чтобы их опросить, нужны сотни или многие десятки интервьюеров. Суматоха по всей стране. Летят факсы и имейлы, интервьюеры стучатся в двери, уговаривают строго отобранных по особым правилам респондентов потратить сорок минут, ответить на вопросы, респонденты ругаются, потом некоторые соглашаются.
Идет опрос. Человек читает или слышит вопрос, узнает, какие предусмотрены ответы. Выбирает. Или затрудняется ответить. Интервьюер покорно отмечает за ним в анкете.
Анкеты сносят бригадирам, те их проверяют и ругаются. Находят ошибки или жульничество и бракуют. Доброкачественные принимают. Операторы их вводят в компьютеры, программисты обсчитывают, методисты проверяют и ругаются, менеджеры ругаются и проверяют, аналитики ругаются и анализируют. Потом ругаются и пишут отчет, потом сообщают клиенту. Клиент ругается и сообщает журналистам. Те — публике. Публика читает и ругается. Или ругается и не читает. И все.
В том, что относится к избирательной системе, есть два понятия демократии: принципиальное и практическое. Принципиальное предусматривает равные права граждан на участие в выборах, на изъявление своей воли. Это право и эта воля, как известно, принадлежат индивиду. Волеизъявление — акт индивидуальный, совершаемый индивидом самостоятельно. Влияние на индивида в свершении этого акта есть нарушение его прав и тем самым — законов соответствующего демократического государства. Вообще говоря, чем строже охраняются эти права индивида, тем крепче демократический режим .
Практическая норма демократии включает наряду с выборами предвыборную кампанию. В ходе таковой различным субъектам, индивидуальным и коллективным, физическим и виртуальным, разрешается влиять на волю индивида. Чем больше таких субъектов, чем больше свобода таких влияний, тем демократичнее страна.
Является ли поданный индивидом голос выражением его собственных убеждений или результатом внушения со стороны, руководят ли люди сами своим поведением, или они ими манипулируют, дискуссия на эту тему не гаснет. Желающие могут придерживаться любого из этих взаимоисключающих убеждений. Их бесплодную распрю не может погасить и милая многим прочим идея компромисса — мол, и то влияет и это, когда, как и на кого как, и т.п.
Невозможность решить вопрос теоретически не мешает искать практические средства предугадать, каков будет исход выборов. Это может интересовать и тех, кто хочет как то приготовиться к тому или иному их исходу, и тех, кто хочет и надеется на этот исход повлиять.
Принципиально способы прогнозирования основываются на тех же посылках об индивиде независимом и самостоятельном и об индивиде внушаемом.
Как сказано выше, исход выборов в теоретически не определимой пропорции зависит от реализации индивидом своих прав на самостоятельный выбор и от реализации политическими субъектами своих возможностей на этот выбор повлиять.
Далее, в первой норме единицей является индивид-избиратель и он — субъект действия (голосования), а вторая норма предполагает в качестве единиц те или иные общности (типы, категории, группы избирателей) и назначает им роль объектов воздействия.
В соответствии с этим различаются и типы исследования. Один тип моделирует процесс воздействия на избирателя как социальную группу или категорию, а второй моделирует тот индивидуальный акт волеизъявления, который является результатом воздействий.
Соответственно в массовом опросе берут отдельного человека и предлагают ему заполнить некое подобие избирательного бюллетеня. При этом соблюдают те же правила — изолируют избирателя-респондента от внешних влияний (анкетировать полагается в изолированном помещении, респонденту нельзя ни с кем советоваться при заполнении анкеты). Равенство голосов, равенство бюллетеней в избирательной урне повторено в обезличенности и равенстве анкет и их электронных аналогов в компьютере. Одинаково выглядят и результаты — сопоставляются (в процентах от некоторого целого) доли выбравших тот или иной вариант (ответ). Собственно, ради сущностного и внешнего подобия результатов опроса результатам выборов и городился весь огород
Если такое подобие (моделирование) обеспечено, можно верить, что опрос заменит выборы или предскажет их исход.
В других случаях моделируют иное и иным путем.
Берут, например, группу людей и сажают, как говорилось, за стол, смотрят, как происходит восприятие ими ролика политической рекламы.
Метод первый, как догадался читатель, зовется анкетированием. Второй зовется методом фокус-групп. По предмету в первом случае — индивид, и группа во втором, во втором изображают процесс, в первом — результат.
Первый метод — это метод черного ящика. Исследователь — точно так же, как и избирком в случае настоящих выборов, — задается лишь вопросом: сколько голосов подано за того или иного кандидата либо партию, но не решает вопрос: почему?
Этот вопрос ставится и решается методами глубинными, чье название и указывает на намерение влезть внутрь черного ящика, коим является массовое сознание.
Методы, о которых мы говорили, принадлежат к так называемым выборочным. По выбранной небольшой части — пробе — судят о целом. Пробу из общества берут так же, как пробу из океана или из кастрюли с супом. Аналогия в том, что в кастрюле, океане и обществе размещена (подразумевается) относительно однородная субстанция. В кастрюле суп с клецками, в океане вода с рыбками, а в обществе? В обществе — массовое сознание с его представлениями, стереотипами, идеалами, страхами и пр.
Утверждение о том, что массовое сознание существует, весьма сильное. Не всякая философская и методологическая система его принимает. Но нам без этого представления было бы трудно объяснить ту разрастающуюся практику изучения массового поведения и воздействия на него.
Массовый опрос — пробы, взятые в разных местах всей толщи оного сознания. Модель массового сознания получается при слиянии тысяч ответов в один массив. Фокус-группа — буровая скважина в глубину массового сознания. Восемь человек собирают вместе не для того, чтобы репрезентировать всю Россию или хотя бы электорат “Яблока”. Идея в другом. В процессе общения восьмерых возникают не только групповые феномены, но и феномены массового сознания (они, собственно, присутствуют в каждом индивидуальном сознании, но чтобы их отличить от индивидуальных одержаний, и приходится в массовых исследованиях сравнивать сотни и тысячи индивидуальных ответов, выуживая общее мнение). На фокус-группах ловят проявления массовых феноменов на нижней границе их появления — в малой группе.
Малая группа — это естественная среда обитания каждого индивида, если он не выпал из общества или его не изолировали намеренно. На фокус-группе эта естественная ситуация создается искусственным, лабораторным образом. Ее возникновение — процесс знакомства и общения изначально чужих друг другу личностей проходит под контролем модератора. Как только необходимый минимум признаков коллективного субъекта появился, эту компанию псевдознакомых, псевдодрузей и псевдородственников заставляют в ускоренном темпе решать те же самые задачи, которые в жизни решают соответствующие сообщества.
Малая частичка огромного коллективного ума сидит за столом, болтает, пьет газировку. Она сейчас принимает те самые решения, которые примет потом миллион или десять миллионов. Она об этом не думает, и правильно. Она живет естественной, как ей кажется, жизнью.
Эта жизнь настолько же естественна и правдива, насколько бывает правдива молитва или песня, люди настолько искренни, насколько они бывают искренними в театре или у костра. Словом, не как в жизни, а более. И все.