Опубликовано в журнале Новый Мир, номер 11, 2002
Чередниченко Татьяна Васильевна — музыковед и культуролог, доктор искусствоведения. Здесь ею продолжен цикл “Мелочи культуры”, посвященный главным образом семиотике нашего телевидения. (См. “Новый мир”, № 5, 9 с. г.)
В публичном пространстве приходится различать между праздниками и праздничностью. Праздники не слишком удаются (по крайней мере на телевидении скучным оказался даже Новый 2002 год, не говоря уже о невнятном Дне России), в то время как праздничность заполонила повседневность. Она воплощена в развлекательной индустрии, в стилистике упаковок, в оформлении витрин, в моде, в украшении цветными лампочками зимних деревьев, в зовущей, пестрой, незакомплексованной, взвинченно-радостной рекламе…
Праздники — дело сакральное, мифопоэтическое. Отмечаются либо поворотные вехи календарного времени, либо память священных событий (не важно, как зафиксированных: каноническим Писанием или историческим преданием). Праздничность же — дело рыночное. Она аранжирует все всучиваемое — от блокбастера до стирального порошка. А поскольку все, что предъявлено публично, так или иначе имеет амбиции быть всученным, то праздничность аранжирует все. Праздничность искушает: кажется, легко соорудить праздник из чего угодно, например, из “товара года” или “лица года” (упомянуты торжественные церемонии, возникшие у нас в последнее время)…
Но праздничность сама по себе в праздник не концентрируется. В лучшем случае может эксплуатировать его, как на мировом футбольном чемпионате. Поскольку футбольное сражение — война, есть что праздновать — победу. Поскольку же футбольные матчи — шоу и бизнес, есть где развернуться специальной индустрии. Вот уж лет пятнадцать, как растет карнавальность в самооформлении и ритуальность в поведении болельщиков (послематчевый погром на Манежной площади, о котором много говорилось в СМИ, тоже ритуален — входит в традиционную смету раскованности, освобождающей от будничного послушания). Соответственно растет сувенирный рынок, который стимулирует карнавальную самоорганизацию зрителей. В свою очередь масштабный сувенирный ритуал востребован и как рейтинговый повод для рекламы, и как телевизионное зрелище. В итоге праздник, густо облепленный праздничностью, им же эксклюзивно оправдываемой, стал успешным товаром и многократно всучен по самым разным поводам (ср., например, футбольные мотивы в рекламе мобильных телефонов или пива).
Но главное, почему праздник в футбольном случае оказался возможен: мировые спортивные состязания — редкость. Они бывают раз в четыре года, а не каждый день. Праздничность же повседневна и потому глушит традиционные ежегодные праздники.
Праздники и праздничность. Религиозные, календарные и семейные праздники так или иначе восходят к первособытиям, будь то юбилей свадьбы, гражданское 9 Мая или церковная Пасха; праздничность не восходит ни к чему. В свою очередь сюжеты первособытий сводятся к сюжету сакрального первопраздника: победе над хаосом и возрождению порядка жизни. Праздничность же играет на порядке жизни — на его ресурсах, которые можно затратить для создания атмосферы броского, кричащего, ликующего благополучия.
Фундаментальный признак праздника — выделенность из заурядного будничного времени. Выделенность достигается экстремальным минусом — аскезой (например, Великий пост или, в советские времена, обязаловка демонстрации с утра 1 Мая), составляющей первую стадию праздника, и экстремальным плюсом — чрезмерностью (веселье, гулянье, застолье), образующей второй праздничный “такт”. То и другое обязательно. Аскеза оттеняет избыток потребления, а он искупает дисциплину ограничения. Даже вырожденные отмечания праздника на работе строятся по этой схеме: первая половина рабочего дня воспринимается как стадия дисциплины (которая, впрочем, веселей, чем в обычные дни: окрашена предвкушением закуски и выпивки), а гулянка вокруг сдвинутых служебных столов изображает стадию изобилия и пресыщения.
Праздничность же замыкается на избытке, изымая его из соотнесенности с аскетической дисциплиной.
Константы. Необходимо остановиться на образе избытка, на традиционно включенных в него мотивах.
Ключевой мотив антиаскезы — отсутствие работы, отдых, свобода от обязательных занятий и норм. Свобода от непреложных норм как раз и знаменуется безудержным потреблением (о праздничном обжорстве писал еще М. Бахтин, анализируя роман Рабле). Праздник разрешает и ритуально оформляет сытость и символизирует насыщенность, полноту бытия, которая переживается как счастье. С полнотой бытия связана нескончаемая, как природа, ничем не ограниченная жизнь (или, что то же, отсутствие смерти; кстати говоря, в рекламе упоминание смерти запрещено). Безграничная жизнь представляется в виде играющей пестроты одежд, танца, броского убранства помещений и городов, разнообразного шума музыки и выкриков, мельтешения зрелищ, гипертрофии секса и агрессии (по традиционным культурам хорошо известны ритуальные драки, свальный брак и т. п.).
Перечисленные архетипы с той или иной степенью концентрации/разбавленности определяют содержание и сегодняшней праздничности. Ее уже отмеченное отличие от традиционной — в том, что она накрыла повседневность, стилистически окрасила будни.
Базовый текст будничной праздничности образует реклама. Ослепительная белизна зубов, живительное пиво, нежная забота мыла, окружающая вас целый день, собаки, которые светятся здоровьем, и т. д. и т. п. — в эпицентре повышенной оптимистической температуры, симулируемой обыденной праздничностью. Если угодно, реклама есть писание, вокруг которого выстраивается культ перманентного счастья.
Свобода и “хорошо!”. Стилистика рекламы крайне редко задевает тему труда. Ее мир — вечные каникулы. Доминирующие типы рекламной картинки — семейный, спортивно-молодежный, эротический — тесно связаны с отдыхом. В видеороликах, на плакатах, обложках рекламных журналов, упаковках товаров люди все как на подбор сексапильные — готовы к наслаждениям любви, едят, пьют, танцуют и тусуются, загорают на берегу моря, занимаются спортом, путешествуют (“…на роскошной яхте с └Аква-минерале”!”), фотографируют (“А что ты сделаешь, чтобы попасть в кадр?!”)… Призы за покупки (“Собери двести пробок…”) тоже каникулярны — поездка в Канны, отдых в Сочи и т. п.
В мире семейного досуга и спортивно-эротических каникул царствует потребление, не ограниченное никакими, в том числе и денежными, условиями: “У нас смешные цены!”, “Наши цены вас приятно удивят!”. Чтобы потребление состоялось, достаточно только лишь желания; оно и есть возможность: “└Джей cевен” — мир желаний, мир возможностей!” Потребительские ценности приходят беспричинно, как чудо: “Чудо-молоко. Страна чудес молочных!” Безусильность доступа к потребляемому во множестве слоганов подчеркивается мотивом выигрыша-подарка: “Можно выиграть 50 тысяч прикольных брелков!”
Потребление не подразумевает предварительной аскезы и не требует разгрузки: “Ем гранулино, чтобы похудеть!” Жизнь потребителя безопасна, он тотально защищен: “└Данон” — естественная защита каждое утро”; “└Секрет” защитил бы и тебя, но создан специально для женщин”; “Супераромат — защита на 24 часа”.
Безопасный мир каникул сплошь цивилизационен (рекламируются новейшие достижения соответствующих технологий) и в то же время супернатурален: цивилизация настолько уверена в своей прочности (соответственно вечности), что вообразила себя природой. На рекламных картинках бурлят водопады, оборачиваясь льющимся в бокал прохладительным напитком; сияют горные вершины (а на самом верху излучает нестерпимый блеск мятная подушечка); бушует ветер, всасываемый суперпылесосом. В слоганах еда, напитки, лекарства, косметика, одежда, обувь обязательно “естественны”, “натуральны”. Рекламная номенклатура товаров образует лексикон сегодняшней поэтики природы. Дезодорант “заряжен энергией стихии”, крем “несет утреннюю прохладу и свежесть”, жвачка — это “энергия, внутренняя сила”, косметика — “кладовая природы”. В рекламном пивном ролике нашлось место даже древнему учению о первоэлементах мироздания: “Огонь зажигает чувства. Вода утоляет желание. Когда они встречаются, две стихии становятся одной. └Доктор Дизель”: мы такие разные, и все-таки мы вместе!”
Техническая цивилизация в рекламном дискурсе предстает предельно естественной, лишенной экологических конфликтов, поскольку цивилизация берет на себя роль природы. Оно и понятно: природа — самое надежное, что имеется у человечества. И раз уж нужно создать образ мира, определенный тотальной защищенностью, то и к рекламе электронных плат можно приспособить какую-нибудь “свежую силу стихии”.
Природа маскирует не только технику, но и общественную жизнь. К чемпионату мира по футболу пивные промоутеры соорудили следующую конструкцию: “Каждому из нас дорог вкус родниковой воды. └Старый мельник” — поболеем за наших!” (родниковая вода, футбольные игры, марка пива, да еще и патриотизм поставлены в один псевдосинонимичный ряд, точку отсчета которому задает природный источник). И уж совсем естественно присоединяются к природе семья и здоровье (а заодно с ними сорт масла): “└Олейна” — натуральный продукт, здоровая привычка, крепкая семья!”
Квазиприродный статус цивилизации предполагает отсутствие исторической памяти. Истории как времени нет; она присутствует только как стилистический ход — то, что в сленге шоу-бизнеса зовется “фишкой” или “фенькой”. Статус прошлого — забавный прием, игровая условность. Именно на этом основании в рекламу попал пивовар Иван Таранов со своими раритетными велосипедом, аэропланом и помещиками с комиксообразной фамилией Козявкины — небывалой в этом социальном классе, но зато полностью соответствующей идее прошлого как “феньки”. И не зря сага о нем рисуется в мультипликационно-пародийном стиле. То есть выводимое на рынок пиво “Пит” вроде как производится давно, как и положено респектабельному товару; но мы (создатели рекламы) никого не обманываем, мы честно указываем на игрушечность этого “давно”, и притом точно рассчитываем, что вы (покупатели) все равно отзоветесь на полузабыто-формальный авторитет истории или хотя бы оцените наше честное хитроумие. Потому что может встречаться и нечестное. Если в рекламе с пивоваром Иваном Тарановым прошлое — комикс, то в памятных роликах банка “Империал” оно было пафосной дорогостоящей исторической постановкой, которая маскировала (и в то же время обнаруживала) грандиозные аппетиты в деле надувания вкладчиков.
Итак, современность в рекламе не имеет прошлого, а если имеет, то заведомо условное, скроенное по нехитрой схеме рыночного манка. Благодаря отсутствию прошлого современность расползается во все темпоральные стороны. Она не только есть сейчас, но была всегда и всегда будет. В дискурсе рекламы современность подается как вечность.
Живет в этой вечности субъект и он же — для себя — объект желаний. Самоидентифицируется он через любовь к определенному брэнду: “└Данон” — не изменяй любимому!”; “Люблю тебя, └Гранд”! Люблю!”. Самоидентификация возможна и коллективная. И тут, к слову, о кофе. Сейчас сошел с экрана, но долгое время присутствовал на нем эпос о группе любителей “Нескафе”, для которых “Все началось с кофе” и им же заканчивалось. Распавшуюся компанию любителей “Нескафе” сегодня заменили апологеты пива “Клинское”: “Что мы делаем, когда собираемся вместе? Пиво пьем!.. Кто пойдет за └Клинским”?”
Любя товар, субъект одновременно любит и самого себя, идентифицированного с товаром. Еще в 60-е Ж. Бодрийяром сказано, что товар — это женщина, которую желают (и отсюда в рекламе чего угодно обязательны более или менее обнаженные модели). Но в последние лет десять — пятнадцать товаром стал также и мужчина — рекламные изображения результатов мужского бодибилдинга обрели чувственный паритет с женским телом. При этом к эротическим акцентам добавились аутоэротические. Женщины и мужчины-модели одинаково томятся желанием товара, то есть самих себя: “Найди время для себя! Время └Даниссимо” — время для себя!” В рекламном видеоряде любовь к потребляемому дешифруется как солипсический эротизм, особенно при картинках о косметических средствах, но также о еде, прохладительных напитках, стиральных машинах… Даже невинное шоколадное мороженое может удостоиться подчеркнуто-постельной озвучки: “О! Дай мне еще шоколада! Больше! Еще!..”
Последний пример предъявляется как юмор, самопародия, которыми данный ролик извиняется за прямолинейность остальных. Система таких извинений разработана и составляет отдельный жанр. Вот еще пародия, обыгрывающая аутоэротичность рекламы. Крупный план: отдельные части тела — шедевры шейпинга, по которым поглаживает себя некая модель, которую целиком в кадре не видно. При переходе к общему плану — изображению в полный рост — совершенная фигура подменяется расплывшейся, одетой в тот же наряд. Текст на крупном плане: “Я так люблю свои стройные бедра, свой упругий живот!..” Текст на общем плане: “И так ненавижу жир, который все это скрывает! Программа └Время худеть””.
Перечисленные ценности — от отдыха как единственного содержания жизни до аутоэротики жевания, питья, пользования стиральной машиной и прочего — покрываются категорией свободы, которая не имеет ничего общего с драматичным и ответственным новоевропейским понятием свободы: “└Дарья”. Продукты быстрого приготовления. Почувствуй себя свободным!” Свобода равнозначна другому общему знаменателю перечисленного — восклицанию “хорошо!”, вызываемому в рекламных текстах любым промотируемым пустяком: “Пиво └Белый медведь”. Жить хорошо!”
Аспективная утопия. “У вас есть мечта? Она — под крышкой кока-колы! Пришлите нам десять крышек, и ваша мечта осуществлена!” Реклама рисует мир осуществленной мечты, вход в который открывает простая пробка.
До нашего времени были известны два вида утопий, действующих и сейчас: ретроспективные (былые славянофилы, нынешние фундаменталисты, религиозные или коммунистические) и перспективные (былые коммунисты, глобалисты, как либеральные из МВФ, так и тоталитарные — исламские интегристы). И вот появилась третья утопия, не апеллирующая ни к прошлому, ни к будущему, но только к настоящему, представленному в виде привлекательной картинки. Можно говорить об аспективной утопии, имея в виду как переводы латинского aspectus (вид, зрелище), так и отсутствие какой-либо повернутости к истории — ретро- или перспективы (отрицательный префикс а-).
Аспективная утопия свидетельствует об исчерпании исторического сознания. Речь идет о ментальности, в которой образцы прошлого не являются оценочными критериями и так же от нее далеки, как чаяния лучшего в грядущем. Смыслы жизни прикреплены к повседневно досягаемому, легко получаемому, малому. Характерен следующий рекламный ход. Слоган: “Сын родился… Есть вещи, ради которых стоит жить!” Картинка: мужики пьют пиво… бокал пива крупным планом.
В аспективной утопии идеал осуществлен, но не во времени, которого еще или уже нет, и не в “месте, которого нет”, а сейчас, топологически здесь, на любом месте, которое есть — точнее, как бы есть.
Ведь интерьеры, в которых переживала свое кофейное счастье компания любителей “Нескафе”, не зря были дизайнерски вылощены до такой степени, что находящиеся в них люди казались целлулоидными. Имелись в виду здесь и теперь, радикально очищенные от случайного мусора действительности.
Места, которое есть, тем не менее нет. Речь идет о специальной реальности, по предметному наполнению вполне посюсторонней, обыденной, теперешней, но вместе с тем сугубо условной в своем дистиллированном благополучии, выдуманной в своей беспроблемной завершенности, — как бы реальности.
Получается утопия в квадрате и даже в кубе. Нет места для места, которого нет. Но и того актуального места, которое заменяет утопически далекое отсутствующее место и которое вроде бы есть, тоже нет, хотя оно постоянно маячит в повседневности и чуть ли не само является повседневностью. В результате отрицается не только прошлое или будущее, но и настоящее. Настоящее в культе обыденной праздничности воспринимается под знаком снимающего все проблемы “как если бы”. Происходит оптимистическое забвение настоящего без выхода за пределы самого настоящего. Да еще при получении в настоящем вполне настоящей прибыли от забвения настоящего. Благополучная как бы реальность, оборачиваясь деньгами, превращается для зарабатывающих на ней в действительное благополучие.
Этим кормится, в частности, рынок имиджей. Современная ажитация вокруг носителей имиджей — эстрадных звезд, актеров, топ-моделей, дизайнеров одежды, а также публичных политиков — исходит из привычки к их особому экзистенциальному статусу: они существуют словно исключительно напоказ. Их браки, охрана, особняки, доходы, дружеские вечеринки выступают как реальные и вместе с тем запредельные, отвлекающие от реальности факты. Нередко эти факты изобретаются прессой, и такое проявление популярности носителями имиджей воспринимается в целом положительно: потому что не реальность важна в их профессиональном функционировании, а важна как бы реальность. Поэтому же, хотя ничего, способного вызвать внятное обсуждение, а не одни лишь досуже-мимолетные сплетни, действительные или придуманные события из жизни звезд не несут, подаются они как актуальные и почему-то важные новости.
Как бы настоящее не только транслируется рекламными картинками и питает шоу-бизнес, но и участвует в общественной жизни. Утопии, как известно, страшны тем, что реализуются. И аспективная утопия тоже проникла на современный рынок. Характерны скандалы с крупнейшими компаниями США, которые обманывали акционеров, завышая стоимость своих акций и занимаясь аудиторским подлогом. Фондовый рынок оказался (пока не ясно, на какой, возможно, что и на очень серьезный процент) как если бы реальностью. Но как бы реальность вбирала в себя реальные деньги, росла, через множество посредствующих звеньев оказывала влияние на мировое хозяйство. Камуфлированное аспективным идеалом, воровство встроилось в действующий механизм экономического развития и было фактором роста.
Аспективная утопия квазирелигиозна. Речь идет о такой религии, которая обходится без священного. Рекламное “хорошо!” — это никоим образом не выстраданное кредо, а некое покряхтывание от симулируемого удовольствия. Что тем не менее имеется религиоподобие, показывает постоянство попыток инкрустировать рекламные картинки и слоганы в традиционный религиозный репертуар.
Между тотемом и провидением. Реклама тотемистична. Она густо населена анимационными аналогами тотемных животных: например, покровитель зубов бобер (“Здравствуй, бобер! Как твои зубы стали такими белыми?”) или верблюды, заведующие шоколадом (“Все меняется, когда приходят они”). Обычны в рекламе и изводы традиционных домовых, леших, водяных: чайный — старичок из ролика чая “Беседа” (“…создан дарить тепло!”), маргаринный из рекламы мягкого масла (“Дэлми, сколько же вкусных бутербродов мы с тобой сделали!”), соковый — “Рыжий Ап” из рекламы сока, а также стирально-порошковые монстрики (мойдодыроподобный новый “Миф”), конфетные (дражевидные телепузики “Эм энд Энс”), чистяще-средственные (копилкоподобная свинья Дося).
В отличие от традиционной архаики, где мясо тотемного животного нельзя есть, рекламные тотемы поедаются, даже когда в их роли выступает фаршированное подобие человека с именем-отчеством: “Угощайтесь! Сам Самыч с телятинкой!” Впрочем, для родных людей делаются исключения, хотя и не в пользу других с детства любимых: “Дорогой Волк! Не ешьте бабушку! Попробуйте пельмени └Три поросенка!””.
Вкусные тотемы — одна сторона религии мелочного оптимизма. Другая — тотальная забота о потребителе, которую проявляет верховное существо рынка, каждый раз персонифицированное разными фирмами и товарными марками. Брэнд-провидение не имеет карающей ипостаси, оно только милует — “от души и с добрым чувством” и гарантирует — “проверенное качество и комфорт”.
Тотемы с провиденческими функциями стремятся инкрустироваться в фундаментальную мифопоэтическую традицию. Противоположность огня и воды, обыгрываемая в приводившейся рекламе пива “Доктор Дизель” (“Огонь зажигает чувства, вода утоляет желания…”), воскрешает древний праздничный мотив игры с огнем и водой. “Страна чудес молочных” — слоган марки “Чудо” — отсылает к молочным рекам с кисельными берегами…
Еще одно средство примкнуть к мифопоэтической традиции заключается в образовании своего календаря. Традиционная сезонность в рекламе заметна. Капли от насморка рекламируются больше осенью и зимой, а средства от пота — весной и летом. Но с другой стороны, пиво и жвачка рекламируются всегда. И реклама их, как правило, не включает картинок зимы, как будто мы живем в стране вечного лета. Не зря с тем же постоянством, что и пиво, рекламируются прохладительные напитки, а дубленками чаще всего манят в интерьерах с разительным отсутствием снега… Вечное лето рекламы означает не что иное, как рай.
Культ беспроблемного оптимизма располагает вполне завершенным мифом, базовый текст которого образует реклама. “Писание” уже обросло ритуалами. Сформировались также каноническая иконография и гимнография.
Ритуалы: презентации-номинации. Монополия высокой культуры на общественное внимание давно уже утрачена. Сегодня хорошо видно, что это было проедавшееся наследие теократической и аристократической эпох. Еще в первой половине XIX века только аристократия могла претендовать на (хороший) вкус. Соответственно лишь она могла определять лучшее, и не только при сравнении единичных артефактов, но и при ранжировании типов артефактов. Культурная иерархия антидемократична. В ХХ веке ранги постепенно исчезают. К наградам в области искусства и культуры добавляется необозримый перечень премий типа “Товар года”, “Лицо года”, “Обложка года”… Премиальных церемоний так же много, а возможно, и больше, чем Дней лесоруба, рыбака, механизатора сельского хозяйства и проч., составлявших официальные праздники советского календаря. В одинаковом формате, моделирующем “Оскар”, презентируются и номинируются романы и фильмы, магазины и товарные марки, политические партии и деятели — все, что выходит на рынок.
Из чего складывается формат премиальных церемоний?
Во-первых, из самодовлеющей затратности. Обязательность праздничного избытка реализуется бьющей в глаза денежной помпезностью оформления зала и сцены, световых эффектов, костюмов ведущих и участников. Не зря кинофестивали, да и не только их, принято открывать торжественным проходом участников, которые демонстрируют публике кроме фирменных улыбок эксклюзивные наряды.
Во-вторых, из максимального числа известных персон, выводимых в ходе церемонии на сцену. Один награжденный получает статуэтку, а объявляют о его награде двое, и еще двое-трое ее вручают. Все произносят лаконичные спичи в две-три фразы. В итоге в ограниченном объеме шоу-времени показать себя успевает значительно большее количество звезд, чем в телевизионном ток-шоу, на эстрадном концерте или на политическом мероприятии. Премиальные церемонии — самый экономичный способ самопрезентации элиты (“тусовки”). Следовательно, эти мероприятия дают возможность сконцентрировать во времени оптимизм и благополучие — ведь занятые самопоказом участники демонстрируют прежде всего свою успешность (и само участие в премиальной церемонии есть показатель успешности).
При этом начинающие, имеющие задачей раскрутиться в “звезду” (это относится и к людям, и к товарным маркам), чуть ли не более восторженно, чем признанные мэтры, вводятся в общий ряд — в этом, собственно, и состоит рыночный смысл праздничной церемонии. Не зря награда лучшему бизнесу именуется эмфатически — “Лучезарная звезда”. Выходящие на подиум за очередной статуэткой полуанонимные руководители фирм подаются, так сказать, звезднее всех звездных, — ведь премирующие их звезды эстрады и кино — просто звезды, без титула “лучезарный”.
О том, что вручения премий — ритуальное приложение к совокупному тексту беспроблемного оптимизма, который представлен в рекламе, проговаривается сама же реклама. Недавно запущен ролик: номинационная церемония, восторженные крики ведущих: “Главная номинация! Лучшая новация! От волнения у меня дрожат… конфигурации! Конечно, это он! Несравненный └Нескафе голд”!” Это — прямая речь якобы реальности о культовых церемониях, каноничных для религии беспроблемного благополучия (якобы — потому, что новейшие качества рекламируемого кофе в действительности могут отсутствовать, о них кричится, чтобы оживить продажи наскучившего товара под свежим девизом). Но и косвенно якобы реальность постоянно служит литургию номинаций. Ведь чуть не в каждом рекламном слогане продвигаемый продукт сравнивается с “обычными” (стиральным порошком, зубной пастой и т. д.), то есть выдвигается на высшую позицию, подается как победитель словно бы нескончаемо длящегося конкурса.
Премиальные церемонии нацелены на онтологизацию праздничной как бы реальности — вокруг нее организуется общественная жизнь, дорогостоящие публичные события с присутствием огромного числа известных людей и для еще более огромного числа (теле)зрителей, и все это приносит внятную рыночную отдачу. Но самим премиальным церемониям приходится тщательно обходить вопрос о собственной основательности. В отличие от модельного “Оскара”, за которым десятилетия закрепили статус закономерно существующей традиции, новоучрежденные номинации несут на себе отпечаток самозванства. Не случайно состав жюри на каких-нибудь “Товарах года” или “Обложках года” не объявляется. Кто и по какому праву занят определением победителей, остается не ясным. То есть конкурс предъявлен, но он фиктивен. Вручили тому, кому надо, а остальное — для рамплиссажа.
При этом получается, что задним числом неведомые учредители премий легитимируются, получают влияние и становятся основанием церемонии. Каждая новая премия в первый раз вручается лауреатам множества других премий. А потом уже возникает возможность оказаться нужными производителям малораскрученных товаров и художественных проектов, малоизвестным политикам. Выдвинутые на очередную премию и получившие ее утверждаются в праве на общественное внимание, а выдвигающие становятся авторитетны как повивальные бабки этого права. Производство звезд превращает производителя в звезду. В недрах как бы реальности происходит самовозрастание количества известности. А известность — это деньги, то есть уже вполне весомая очевидность.
Недаром мы наблюдаем борьбу между различными премиями за право быть врученными. Недавно тема этой борьбы даже составила сценарную канву киноцеремонии “Ника”. Для торжественного начала не нашли ничего лучше, чем в капустническом духе посчитаться с конкурентами — учредителями кинопремии “Золотой орел”. “Вместо церемонии └Ника” вы увидите балет Чайковского └Лебединое озеро””: мол, если кто не понял, опасность церемонии грозила не меньшая, чем демократии от памятного путча, а значит, вот какие мы демократы (тогда как противники наши соответственно тоталитаристы — невинный такой доносец). Далее. Танцуют лебеди и сама Ника, появляется принц-злодей, одетый в золото и с орлиным клювом, а звучит мелодия из роли Н. Михалкова в фильме “Жестокий романс”. Примечай: это от Михалкова исходила угроза нашей тусовке, сплотимся же против узурпатора! Далее. Орел побежден, Ника машет крыльями победы, на каковые, как на экран, спроецированы облики славных тусовщиков-никианцев… Странно, но аплодисменты в зале были — значит, особого смущения от кухонно-фанфарного размаха не наблюдалось.
Кстати, зачем вообще эти грандиозные премиальные церемонии, когда на производство фильмов, согласно солидарным жалобам кинематографистов, денег хронически не хватает? Надо, чтобы у нас имелся свой “Оскар”? А зачем? Ведь “Оскар” оправдан если не эстетически, то хотя бы коммерчески: награжденные этой премией фильмы обретают рыночные преференции в прокате. При отечественном состоянии кинопроката и “Оскар”-то мало что дает, а тем более “Ники” с “Орлами”…
Казалось бы, если уж так необходима раздача слонов, то ничто не мешает обойтись малыми затратами — ведь честь и почет от деньгоемкости церемонии никак не зависят. Но пафосное мотовство премиальных шоу — норма. Чем пышнее праздничное мероприятие, тем оно как бы истиннее, онтологически существеннее, и тем нерушимее благополучие, в котором надлежит — по данному поводу и вообще — увериться.
Иконография: самоутверждение через самопоказ. Номинации и презентации важны не только как ритуалы затратности (а значит, и праздничного изобилия), не только как институции раскрутки известности, но еще и как механизм самоутверждения современной элиты. Не зря их упорно показывают по телевидению, хотя и утомительно смотреть на бесконечные смокинги и слушать натужно оживленный конферанс, разбавленный давно известными концертными номерами. Но показывание широкой аудитории — чуть ли не главное в премиальных мероприятиях. Предполагается, что на них представлены успешные люди/большой свет. А успешны и принадлежат к высшему свету в сегодняшние демократические времена исключительно те, кого показывают миллионам телезрителей: замкнутый круг.
Ведь глаза идентифицируют сами по себе, и те, с кем идентифицируются, автоматически становятся образцами. Презентации-номинации — способ предъявления “культовых” людей скопом, а типовой ритуал этих мероприятий, включая и взвинченно-радостные выкрики ведущих, и демонстрацию одежд, и световые и лазерные спецэффекты, означает запредельную (праздничную) полноту жизненных возможностей, символизируемых “культовыми” персонажами.
Зависимость современной знати от широкого и постоянного самопоказа представляет на фоне традиции довольно безумную ситуацию. Прежняя аристократия не стремилась быть увиденной сапожниками и не испытывала статусной зависимости от дорогостоящего предъявления кучерам. Во времена буржуазного подражания дворянству средние слои культурно зависели от высших. Теперь же наоборот. Высшее самоучреждается через зависимость от низших. Если миллионы телезрителей не видят элиту, то и элиты никакой нет. Иными словами, бытийный статус нынешней знати — видимость. Опять — лучезарная, звездная, преуспевающая, но как бы реальность.
Как лица, примелькавшиеся в самопоказах элиты, так и обобщенный социальный образец без конца показывающих себя людей (и соответствующих профессий, от топ-моделей до политиков) составляют иконографию беспроблемного оптимизма — они успешны, они всегда “в форме” (к тому, чтобы “быть в форме”, например, сводится индивидуальность топ-моделей). Но есть и другой аспект новой иконографии.
Мелькание и скорость. Он представлен, широко говоря, шоу-бизнесом и сконцентрирован в видеостилистике музыкальных клипов, служащих как самостоятельным развлечением, так и средством промоции эстрадных проектов.
Эстетика музыкальных клипов — это не только сочность, карнавальная пестрота изображения, но и обязательный быстрый монтаж. В минуту необходимо уместить как можно больше видеопланов. На них может быть представлен и единственный исполнитель, но в разных ракурсах, крупности, обстановке, одежде и гриме. В результате клип переполнен изображениями и прямо-таки ломится от количества монтажных склеек. Как будто ставится задача дать с феерической скоростью промелькнуть перед глазами заваленному товарами прилавку — вкусному универсаму-универсуму, состоящему из бесчисленных броских деталей. Скоростное мелькание некоего “всего” по-своему отвечает константе праздничности — изобилию.
В телеподборках клипы в свою очередь становятся отдельными планами, чередующимися на скорости. Видеолавина смывает сознание и увлекает в перевозбужденный мир избытка. Поскольку же лавина несется по музыкальным телеканалам сутками, то для телезрителя всегда наготове стихийное бушевание множества чего-то красочного, возбуждающего, повышающего тонус, вовлекающего в мир бесконечного празднования.
Виртуальное изобилие — не важно, чего именно, а всего вообще, изобилие вообще — на рынке выступает как вполне определенный товар. Шоу-бизнес далеко не убыточен. Выгодно продавать иконы праздничности.
Между прочим, ищущие коммерциализации музыканты академической традиции вносят мелькающую пестроту в свои выступления. Так, на концерте в Большом зале консерватории известный виолончелист Миша Майский исполнял три сонаты разных авторов, и для каждой сонаты он переодевался в блузу нового цвета…
Гимнография: монотонная пыль. Необходимо обратиться и к внутренним планам, имеющимся в музыкальных клипах, поскольку в них воплощается время беспроблемно-оптимистической утопии — как бы время. Пластическое содержание клипов — танец, столь же мелькающий и быстрый, как клиповый монтаж. Плавные движения хип-хоп исключает, отдельные позы оторваны друг от друга и фиксируются в кратчайших моментах статики, линий перехода между которыми нет. Линий вообще нет. Можно говорить о геометрии, состоящей из одних точек, мгновенно перетряхиваемых, как в калейдоскопе, и мгновенно же складывающихся в новую фигуру. Танцоры также оторваны друг от друга и изолированы наподобие точек. Никаких парных танцев, большей частью — шеренга, воспринимаемая не сплошным построением, а вытянутой дробью локальных тел.
И на микроуровне (пластика), и на макроуровне (клиповые серии на ТВ) клипы визуализируют (и компенсируют) особое обращение с временем. Краткость повторяемых попевок и чрезвычайное измельчение ритма создают время, в котором теснятся не связанные друг с другом микродоли секунды. Это — время-пыль со взвешенными частичками, не способными слежаться в гомогенную плотность. В отличие от видеоряда, музыкальные пылинки утомительно одинаковы: ритмическая скорость велика, но время монотонно. Пестрота мелькания видеокадров искупает эту монотонию. Но все же монотония слышна и как задняя мысль об угрозе скуки и бессмыслицы отравляет танцевальную беспроблемность.
Против затаившейся отравы есть средство. Обратимся к музыке — в связи с такими константами праздничности, как ритуальные агрессия и секс. На нашей эстраде эти два интонационных устоя попсового звучания представлены “родным” и “импортным” вариантами. Первый — то, что называют “русский шансон”: похмельная (она же фаталистическая, она же “философско”-ностальгическая) агрессия (она же исповедь, она же сентиментальная лирика — грани подвижны); второй — щеголяющая западной технологичностью расчетливо-томительная эротика в две-три попевки. Песни обоих типов нередко имеют сходную динамику: к концу наступает катарсис — аранжировка последних повторяемых куплетов создает эффект экстатической гимничности. Возникает привкус оргиазма, характерный для древних коллективных праздников, да и на современных праздниках востребованный (вспомним футбольное камланье: “але-але-але-але!”). Словно все ликуют и славят — что? А как раз время, размолотое музыкой в монотонию. Публику сплачивает гимн времени, которое бьется энергично ускоренным пульсом, но в котором ничего не происходит. Коллективный энтузиазм вызывается переживанием бессобытийной энергетики времени, его пустой витальности.
Пустая — беспроблемная — витальность и возбуждает, и дарит удобную безответственность. Вполне праздничное состояние, соответствующее аспективному оптимизму.
Антропологический бутерброд, или Неверящая вера. Праздники не удаются — нет аскезы. А аскезы нет, поскольку ее вытеснила праздничность. Впрочем, аскеза есть, но к празднику она имеет мало отношения: буднично вынужденная массовая аскеза.
Старая песня о богатых и бедных? Не только, точнее, не совсем. Лимитированность потребления была всюду и всегда, но никогда поверх нее не культивировалась вера в повседневную доступность всеобщего благополучия. Даже в советской массовой культуре использовались темные краски, как-то: временные трудности, отдельные недостатки — или, краска погуще, враги народа. Советская как бы реальность, в которой жить становилось все лучше и веселей, признавалась настоящей лишь постольку и в той мере, поскольку и насколько она готовила будущее. Потому советский оптимизм совмещался с догматами трудового героизма, битвы за урожай, долга защитника родины и т. д. Праздничность современной массовой культуры оптимистически игнорирует саму возможность проблем и потому никаких категорий из разряда обязанностей и трудностей не подразумевает.
Для стран с нестационарной экономикой, где распространена бедность, это — новая культурно-антропологическая ситуация. Изготовлен такой бутерброд: карнавал аранжирует чуму. Праздничность густо размазана по будням, в том числе и по тем, которые протекают ниже прожиточного минимума. Символически (глазами и ушами, в частности, в виде городского дизайна, телепродукции и т. д.) множество людей беспрестанно потребляют изобилие, комфорт, гарантированную защищенность — ровно те составляющие беспроблемного оптимизма, которых они щемящим образом лишены.
Качество бедности в таких условиях меняется. Она, с одной стороны, переживается острее, а с другой стороны, не представляется принадлежностью статуса — социальной нормой, каковой была бедность для низших классов населения прежде.
Но и там, где бедности практически нет или мало, описываемый бутерброд имеет место. Роль бедности исполняет катастрофизм телевизионных и печатных новостей, начинаемых (и начиняемых) известиями о стихийных бедствиях, военных конфликтах и криминальных происшествиях. Кроме новостей есть еще и передачи типа “Криминальная Россия”. Массив катастрофической информации по масштабу вполне сопоставим с рекламой. Но транслирует он чувство незащищенности, неуверенности — антипод чувств, внушаемых аспективной утопией.
Кроме новостей и криминальных репортажей на катастрофизм работает и массовая кинопродукция, в которой неисчерпаемым материалом для эстетизации служат ужасы, драки, убийства и прочая угрожающая нескладуха. Все это вместе формирует в буднях виртуальный аналог предельно антипраздничного, “худшего”, “несчастного” времени. Образуется взаимодополнительность двух как бы реальностей: нестерпимо-нескончаемого “Страшного суда” (кстати, тоже приносящего дивиденды) и истерично оптимистической “жизни вечной”. В отличие от традиционной ситуации, где бедствия и праздники были разведены во времени, сегодня они во времени совпадают, сея сомнения друг в друге.
Религия беспроблемного оптимизма поэтому и верит, и не верит сама в себя (как не принято доверять рекламе, хотя дело свое она при этом все равно делает). Грандиозные мероприятия, входящие в перманентную литургию успеха и благополучия, оставляют даже и у самих участников, не говоря о широкой публике, осадок зряшности. Так же информация, свидетельствующая о постоянной угрозе благополучию, хотя и переживается, но отчасти не всерьез. Тем не менее и праздничное, и катастрофическое претендуют на всамделишность. Вибрация двусмысленности пронизывает массовый культурный контекст.
Впрочем, ликующему культу настоящего это не мешает. Праздничный текст культуры не скрывает своей условности, но он так обширен и представлен настолько повсеместно, что становится частью реальной жизни. Пестротой и скоростью он обнадеживает в отношении неисчерпаемых ресурсов современности, которые на него тратятся (раз грандиозные деньги уходят, например, на премиальную церемонию, то, значит, ресурсы есть, и у порядка жизни, несмотря на катастрофы из газет и теленовостей, остается гарантирующий благополучие запас сил). Религия оптимизма по-своему космизирует бытие, придает ему видимость прочности и порядка. Другое дело, что эта религия не дает забыть о сомнительности откровений, ее поддерживающих, и где-то на заднем плане праздничности свербит ничем не компенсируемый страх перед хрупкостью налаженной жизни…
Эксперты констатируют, что уровень агрессивности во всем мире повышается. Видимо, в традиционных нормах, в старых запретах, в конститутивных социальных ограничениях, в церковных постах, которые давали сбыться подлинной праздничной разрядке, все-таки был толк. В уральском заводском поселке начала ХХ века П. П. Бажов (“Уральские были”) не помнит “ни одного большого церковного праздника, который бы прошел без драки”. Дракой заканчивался каждый праздник. Но — не каждый день…