Опубликовано в журнале Критическая Масса, номер 4, 2004
Александр Долгин Почти все, что мы знаем о моде, почерпнуто из глянцевых журналов. Повинуясь бессознательному влечению, мы листаем их годами, хаотично перемещаемся по закоулкам лабиринта моды, но глубже поверхностной эрудиции дело, увы, не идет. Цельной карты местности не возникает, то ли потому, что мы невнимательно читаем, то ли из-за того, что журналы не хотят, чтобы она возникла. Возможно, они, как Иван Сусанин, намеренно водят нас за нос, уводя от места, где лежит секретный ключ моды. От рекламы они разбухли уже до объемистого философского тома, но философией там и не пахнет.
Тем временем в этой сфере явно вызревает интрига, близится какой-то излом. Много признаков говорит об этом: Дома высокой моды переживают трудное время; коллекции сменяют друг друга с калейдоскопической быстротой; hand made утратил значение эксклюзива — юго-восточный hand made отменяет лимиты тиража. Знаменитые брэнды не в силах противостоять этому и сами “балуются” с тиражом, продавая франшизу третьеразрядным производителям.
Обычный покупатель обо всем этом может лишь догадываться. Узнать правду о моде ему негде. Но когда он видит, что купленные им втридорога вещи в другом месте предлагаются с пятикратной уценкой, или, что его экипировка от-кутюр надета на каждом встречном, то почва уходит из-под ног. Социальная функция моды базировалась на взаимосвязи цены, качества и редкости со статусом и вкусом. Это была честная игра. Теперь же эта связь настолько неоднозначна, что открываются богатейшие возможности для блефа и для попадания впросак. По одежным знакам все трудней распознать человека, потому что любые знаки доступны каждому без особых усилий с его стороны. В погоне за общедоступностью нарушено какое-то главное правило, без которого вся игра в знаки отличия переиначивается.
Я думаю, что главное правило, управляющее миром моды, — это правило тиража. Количество вещей, объединяющих людей, должно быть равно числу тех, кто желает объединиться. Тираж — это одновременно стимул и фильтр. Его бесконтрольное наращивание ослабляет потребительскую символическую ценность. Если знак доступен тем, кому он не предназначался, то владение им перестает служить различению и стратифицирующая способность утрачивается.
Несуразность в том, что покупателям недоступны сведения о тираже, — это коммерческая тайна. Ситуация парадоксальная: продается тираж, но покупателю он не известен. Цену определяет редкость, но злоупотребления по этой части пресечь сложно. Мотив дополнительного заработка на тираже не стоит сбрасывать со счетов, и тут, как нельзя кстати, серый рынок. Для брэндов это не только конкурент, но и канал, по которому можно безнаказанно сбывать избыточные тиражи.
Так вот, возвращаясь к журналам: дают ли журналы о моде и сама мода своему потребителю то, что ему нужно? Дают ли они навигацию? Или идет бесконечное пережевывание одной и той же умышленно дозированной информации, не позволяющей человеку вникнуть в суть, не дающей провести свою линию вкуса? Дается некоторая поверхность, приводятся какие-то разрозненные факты. Что кроется за фактами и за политикой их представления?
Вы, как руководитель чуть ли не единственной в стране консалтинговой группы модной индустрии, вероятно, знаете экономические пружины этого процесса. Давайте поговорим о том, о чем все в вашей сфере старательно умалчивают.
Кем формируются тенденции моды? Как соотносятся цена и вкус, цена и качество, цена и статус, цена и брэнд? От чего зависит частота смены коллекций?
Ануш Гаспарян Глянец дает ровно столько, сколько нужно потребителю. Он существует за счет рекламных поступлений, и его цель — освоить рекламный бюджет. Если вы думаете, что он существует за счет денег, которые платит потребитель, то это не так.
А. Д. Глянцевые журналы по заказу рекламодателей навязали клиентам и читателям игру по определенным правилам. Не зреет ли у аналитиков предчувствие, что мы на пороге некоторого переутомления этой игрой? Неужели никогда не наступит психологического перенасыщения от того, что одни и те же вещи, картинки, смысло- и словосочетания повторены стократно? Когда они употреблялись второй, пятый, двадцатый раз — это еще можно было понять. Но сколько можно толочь воду в ступе? Как говорится в анекдоте, не Баден-Баден, зачем столько повторять? То же самое и в моде. Не видны ли признаки того, что мы в преддверии заката этой империи?
Люди, особенно самые передовые в этой теме, заметно охладевают к игре в моду. Нет места в гардеробах, а выбрасывать неношеные, купленные в прошлом сезоне вещи жалко. Раздаривать их тоже некому. Не только гардеробы, но и душевная котомка переполнена. Новые поколения переключаются на другие игры. В итальянском Перуджио двадцатилетние ребята одеты невыразительно, как китайцы времен Мао. Подчеркнуто просты одежды и девушек, и юношей, полный минимализм. Такое впечатление, что на одежной площадке в игру различий эти люди наигрались. Теперь в игре тело, поведение, аксессуары… все, что угодно, только не одежда. Любое высказывание на языке одежды тривиально, и ткань теперь всего лишь фон для самовыражения, так же как минималистский интерьер.
А. Г. У вас эстетское, интеллектуальное отношение. Если говорить о доминирующей тенденции, то в моде изменилась сама концепция производства. Если идти от производственных тенденций, становятся понятны и тенденции потребления. Во-первых, что такое мода изнутри? Это индустрия, на которой можно заработать деньги.
А. Д. А я и стою на позициях потребления. Для людей мода — это игра в различия, в поиск идентичности, в статус, в интим.
А. Г. Весь рынок модных товаров делится на три сегмента по шкале “цена”. Внизу — mass-market. Посередине — сегмент bridge (различают low-bridge, middle-bridge и high-bridge). High-bridge — это вторая линия высоких домов, например Emporio Armani. Говоря об Armani как о люксовом брэнде мы имеем в виду Giorgio Armani. Это линия прет-а-порте, самая дорогая. Удобно взять за единицу измерения женский жакет и посмотреть, сколько он стоит в разных категориях. В этой линейке вся индустрия будет видна как на ладони.
А. Д. Клиенты четко понимают разницу между “главным” Armani и производными?
А. Г. Знатоки и ценители, постоянные покупатели очень хорошо понимают, а клиенту масс-маркета все равно. Ему и Giorgio Armani, и Emporio Armani недоступны. Для него Benetton — это люксовый брэнд. Те же, кто существует в сегменте middle class, как правило, улавливают разницу — по формату магазинов, по царящему там настроению. Armani — это бутик, когда же речь идет об Emporio Armani, то и атмосфера магазина, и публика в нем значительно демократичнее.
А. Д. Здесь, как я знаю, ведется сложная двойная игра. Вот вы говорите, что клиент судит по цене. Может, до недавнего времени так и было, но сейчас трактовать цену можно по-всякому. В случае, если бы крупный холдинг держал под жестким контролем всю дистрибуцию в мире, это было бы логично: сам производит, сам торгует, сам назначает цену, и он за нее в ответе. Но рынок открыт производителям из третьего мира, а вещи оттуда могут быть в пять, семь, десять раз дешевле и при этом не отличаться от оригинала. Физически-то они, может, и не отличаются, но их символическая составляющая другая. И дело здесь вовсе не в ауре, к которой обычно отсылают. А просто-напросто, утратив редкость, вещи автоматически перестают цениться, а вслед за этим и производиться с должным качеством.
Очень высокая цена может быть как ценой кутюрье, так и ценой плагиаторов. Цену фирменной “родной” вещи еще сложнее трактовать. Качество может быть невысоким, а цена — или высокой, или низкой в зависимости от брэндовой составляющей. Но при столь же низкой цене все чаще можно обнаружить контрафактные вещи достойного качества. Тут и не разберешь, что стоит за дисконтом — низкое качество или серый рынок? И такая же, как минимум двойная, интерпретация очень высокой цены — то ли она оправдана высоким шитьем и эксклюзивностью, то ли это очередная уловка брэнда, когда тот произвольно задирает цену, ловя людей на привычке судить по дороговизне о качестве. Эта уловка получила у экономистов специальное название “эффекта Паваротти”.
Отсюда сомнение, которое гложет, думаю, не только меня. Оно связано опять-таки с пиратами. Понятно, что по большому счету брэнды безоружны перед информационными шпионами с фоторужьями. Закон об охране авторства здесь неэффективен, потому что он защищает не идеи, а лишь их конкретное воплощение. Но нет возможности уличить изготовителей конкретных вещей в плагиате, потому что трудно и/или дорого измерить эстетическую дистанцию. Только что разработанный дизайн немедленно копируется китайцами. Но вопрос: достигают ли пираты модной индустрии того же качества, что и?..
А. Г. Достигают. Если изделия прет-а-порте де люкс шьются в основном в Италии, то вторые, третьи и далее линии, а также линии аксессуаров уже могут производиться где угодно — в Восточной Европе, Турции, Южной Корее. Пираты отшивают свою продукцию в этих же местах.
А. Д. Известна ли доля подделок в определенном лейбле?
А. Г. Я не располагаю этими данными.
А. Д. Я говорю о сопоставимых подделках, где качество неотличимо.
А. Г. Во-первых, на массовом рынке не может быть никакого эксклюзива. Эксклюзивность присуща люксовому рынку. Неотличимых подделок люкса крайне мало. Все остальные подделки идут через другие каналы сбыта, и покупатели люкса с ними автоматически не пересекаются. Кроме того, покупатели люкса весьма искушены. Они знают все коллекции, их трудно обмануть. Единственной гарантией здесь является покупка вещи в фирменном бутике. Для менее дорогих линий существуют стандарты ВТО, в соответствии с которыми производитель обязан указывать страну, в которой произведен продукт.
А. Д. Да что толку по-честному писать, что “сделано в Тунисе”, — пошив-то кривой. Поняв, что армаду не остановить, брэнды стали немножко играть на ее стороне — сбывать часть продукции по этому же каналу, зная, что теперь их уличить в избыточном тираже невозможно. Как же быть с эксклюзивностью? Хочешь быть одна в городе, одна в этом дорогущем платье, а их целый контейнер.
А. Г. Малодоступность является основной “фишкой”.
А. Д. Эта фишка бита! Высокая мода, как заповедник, где на входе — сейфовая дверь, а рядом — проломленный забор. В высшее сословие вкуса “вваливаются” табуны чуждых ему по духу людей. В лесном заповедном хозяйстве таких инородных особей называют специальным словом “интродуценты”. Я, кстати, не считаю, что они однозначно наносят вред. Но с экономической точки зрения — это безбилетники театра моды, они купили дешево те же знаки, те же позиции, за которые другими заплачены большие деньги. Цена перестает служить фильтром. Зачем покупать у кутюрье высокое качество плюс “нетиражность”, если доподлинно известно, что он не контролирует свой тираж? Зачем платить за членство в клубе, коль скоро других пускают бесплатно? Теория клубов отказывает таким коммьюнити в праве на существование.
А. Г. Мы с вами не одни такие хитрые. Люкс в старом понимании, как индустрия haute couture, на грани катастрофы. Еще десять лет назад потребителей от-кутюр было двадцать тысяч человек, а сейчас их едва ли наберется две тысячи в мире. Это celebrities, которым нужно что-то надеть на вручение Оскара, и арабские принцессы. Однако индустрия люкс видоизменилась и сейчас находится в довольно хорошем положении, рост продаж в люксовом сегменте постоянно нарастает. С другой стороны, линии кутюр представляют собой почти исключительно рекламный бюджет. Люфт там огромный. Немного существует людей, которые купят Giorgio Armani, но его цель преимущественно реклама. Первая линия делает promotion для второй линии, аксессуаров, парфюмерии и т. д., на которых, собственно, и делаются деньги.
А. Д. Для этой второй линии, где цены не четырех-, а трехзначные, вся та же игра с пиратами повторяется, но этажом ниже. Мы прекрасно знаем, что вещь middle-маркета стоимостью 300 долларов в Китае может стоить 20—30 долларов. Высший класс опознает по вещам ровню. Но поскольку те же вещи доступны не только своим, но и чужим, исчезает мотив покупки.
А. Г. Добавьте к этому то, что раньше товар прет-а-порте никогда не уценивался, а сейчас эта практика весьма распространена. Идея, на которой зиждется экономика высоких Домов, дискредитирована системой скидок. Дорогая одежда стала доступной в дисконт-центрах. В Америке есть огромный молл “Century 21”. Там продаются и люксовые марки, но осенью запросто можно купить весенние коллекции вдвое дешевле. Я видела, как вещи за 1500 долларов распродавали за полторы сотни.
А. Д. По мере того как цикл выпуска коллекций укорачивается, успевает ли потребитель отличать их как новые? Или отличия иллюзорны? Вообще, позволительно ли носить вещи годичной давности?
А. Г. Специалисты разбираются, и приверженцы брэнда тоже. В классических вещах, несомненно, отличия невелики, но и носятся они годами, а модные тенденции существуют для того, чтобы умереть.
А. Д. Флагманы модного бизнеса — Дома высокой моды — теряют торговую привлекательность. Они перестают самостоятельно генерировать прибыль и оказываются в положении дотируемых научно-исследовательских подразделений в рамках концернов. Несамостоятельность обрекает их на увядание. Низвержение этой башни из слоновой кости — этим ведь дело не ограничится? На очереди ломка яруса middle-маркета. Когда все поймут, что имеет смысл выждать три недели или три месяца и отовариться в два раза дешевле, то начнется тотальная “медвежья” игра на понижение.
А. Г. В высоких марках так уже и происходит. Умные люди ждут. Есть уже целая прослойка яппи — они четко все понимают и охотятся за скидками. Когда наша компания Fashion Consulting Group разрабатывает dress-code для менеджеров той или иной компании, мы среди прочих документов вручаем и путеводитель по магазинам Москвы — где, когда, какие скидки.
А. Д. По мере того как растет скидка, снижаются шансы обнаружить нужную вещь. Как на этом фоне можно прокомментировать феномен сумочек Louis Vuitton?
А. Г. Это состояние души, иной уровень сознания. Это сумасшедшие приверженцы брэнда. У меня есть знакомая, которая третий год стоит в очереди за ключницей этой марки. Есть известная сумка Hermes, сделанная в свое время для принцессы Монако Грейс Келли. Она называется Kelly’s bag, стоит порядка 40 000 долларов, и ее выпуск ограничен тремя дюжинами штук. Фетишисты высшего разряда записываются за ней в очередь.
А. Д. А есть поддельные сумки?
А. Г. Несомненно, но для людей, мечтающих о Kelly’s bag, ее подлинность и есть главная ценность, поэтому заказать ее они могут лишь у компании Hermes.
А. Д. А я слышу, как они все чаще публично признаются в симпатиях к блошиным рынкам.
А. Г. Сейчас одеваться во все от, например, от Dolce & Gabbana не считается стильным. Доминирует стиль fusion — сочетание люксовых вещей с винтажными. По-моему, это очень красиво и требует тонкого вкуса. Нужно уметь выразить свое постмодернистское отношение к миру, своеобразный демократизм и независимость во взглядах. Это тенденция, направление в моде. Возьмем, к примеру, бельгийских дизайнеров. Их одежда стоит сумасшедших денег, но ее носитель может выглядеть как клошар. Послание такой моды: “Если мне что-то нравится на блошином рынке, то я это куплю, дело не в цене”. Стиль fusion первоначально декларировали “городские сумасшедшие”, андеграунд, артистический бомонд, а потом их стали цитировать другие.
А. Д. Разрешив себе преступить ценовые барьеры, они выдали индульгенцию на то же самое и масс-маркету. Потому что стилю fusion легко подражать. Если в высоком рукодельном образце качество еще обнаружимо, то в винтажном его разглядеть трудней. Сейчас вся современная торговля, не только торговля одеждой, стоит на брэндах. Но брэнды амортизируются, девальвируются.
Когда Пьер Карден продал франшизу в третьи страны и его стодолларовые сорочки наводнили прилавки по десятикратно меньшей цене, то с этого момента они перестали служить статусным отличиям. Брэнд разменяли на кассовую выручку. Покупатели не сразу фиксировали начало этого необъявленного схождения с пьедестала, потому что они не владеют информацией о массовом выбросе. В этом и сила трюка, на который время от времени идут брэнды, — в его внезапности. Покупатели — и прежние, и новые, привлеченные низкой ценой, — какое-то время пребывают в неведении. По инерции они приобретают товар, не замечая, что он тиражирован сверх меры, а брэнд срывает куш. Спустя какое-то время приверженцы марки начинают все чаще встречать свои излюбленные вещи в неподходящих местах и по странно низкой цене. Тут-то они и прозревают — пользуясь доверием, их обвели вокруг пальца.
Казалось бы, подобный фокус исполнять регулярно невозможно: уронив репутацию, восстановить ее сложно. По своему экономическому значению брэнд — это механизм гарантий. Он основан на том, что поставщик публично раскрывает свою связь с продуктом. Если продукт не оправдывает авансов, то поставщику с именем некуда скрыться. Неугодный брэнд может превратиться в анти-брэнд. Если это случится, то вложенные в рекламу деньги выброшены на ветер. По сути, рекламные бюджеты выступают невозвратным задатком или обеспечительной мерой, гарантирующей порядочность поставщика. Но, оказывается, задаток можно вызволить, его невозвратность кажущаяся. Здесь важно преимущество первого хода, который всегда за профессионалами. Второго хода, как и второй партии, быть не должно, потому что никто по здравомыслию не сядет играть с разоблаченным шулером. Но, тем не менее, садятся, и еще как!
А. Г. Подделки не всегда однозначно играют против брэнда. В некоторых случаях это способствует его укреплению, играет на популярность марки. А то, что отдельные брэнды утрачивают свои позиции, перестают быть модными, — естественный процесс.
А. Д. Как брэнды выбирают ценовые позиции? Chanel — 1500—2000 долларов. Dolce & Gabbana — 500.
А. Г. Сегодня это определяется позиционированием. Вы выбираете тот брэнд, который по посланиям (рекламе, стилистике одежде и т. д.) наиболее отражает вашу сущность, близок вам. Вы выбираете сегмент рынка, который и диктует вилку цены. Если говорить о Домах высокой моды, то все они вышли из ателье для наиболее состоятельной публики, а с годами обросли легендами и мифами, знаменитыми клиентами, что еще повысило их статус и, соответственно, цену.
А. Д. Можно предположить, что все определяется не изяществом кроя и даже не издержками, а главным образом тем, на какое число потребителей рассчитана та или иная марка. Если вещи Chanel носит 100 000 человек в мире, а Dolce & Gabbana — 1 000 000, то только из разницы масштабов продаж и складывается цена. Положительный эффект экономии от масштаба позволяет быть рентабельным при меньшей цене. За ценой не стоит ничего, кроме величины круга поклонников этой марки. А также возрастного ценза. Классика — это стиль зрелых людей, у которых больше свободных денег. Они могут себе позволить больше, поэтому для них и назначают цену выше.
А. Г. Не стоит путать причину и следствие. Круг поклонников той или иной марки потому именно меньше, что она более престижна и, следовательно, дорога, и приобрести ее могут единицы. В люксовом сегменте одной из главных составляющих брэнда является его история, легенда, которая чем старше, тем дороже. Кроме того, отцы-основатели люксовых компаний условно ранжируются по вкладу, который они внесли в мировую моду, следовательно, и марка приобретает дополнительную стоимость и престижность. Chanel, несомненно, более престижная марка, чем Dolce & Gabbana, именно с этих позиций. У более старых марок список клиентов год от года пополнялся знаменитостями, которые со временем сами превращались в легенды, что опять же добавляет стоимость. Есть еще целый ряд факторов, выделяющих отдельные брэнды в своего рода элиту в мире люкса. Например, Chanel никогда не устраивает распродаж, поскольку вечные ценности не теряют цену никогда. Выражаясь брутально, все дорогие марки — люксовые, но некоторые “люксовее”.
А. Д. Я все же с вами поспорю. В мужских сверхдорогих ботинках ценой от полутора тысяч долларов это хорошо видно. Они потому и дороги, что рассчитаны на узкий круг. И здесь спрос и предложение объективно сбалансированы. Если малочисленная группа людей хочет, чтобы специально для нее изготавливали классные вещи, то они должны быть готовы в складчину возместить малотиражный выпуск. Это касается не только моды, но и всех прочих сегментов культуры. Условие здесь очень простое: вознаграждение маэстро, посвятившего себя немногим, не должно уступать тому, что он мог бы получить от масс-маркета. Это означает, что цена может и должна меняться в противофазе с тиражом. К заоблачным ценам на уникальные коллекционные вещи люди привыкли. Но в отношении исполнительских искусств установка иная. Хотя тут экономическая логика в точности такая же, но упорно доминирует социальное требование общедоступной низкой цены. Почему в одном случае цены задирать вверх можно, а в другом нельзя? Я объясняю привилегию моды по части ценообразования тем, что одежда лучше встроена в статустные игры людей. Высокую плату за душевные переживания трудней выставить напоказ, чем расходы на видимые знаки, поэтому стимулы тратиться на искусство ослаблены. Меньшая включенность в демонстративное потребление обрекает малотиражные искусства на увядание.
От художника требуют готовности творить без соответствующего возмещения. От него ожидают жертвы, а сами на нее не готовы. В свое время, чтобы как-то смягчить проблему и найти компромисс между доступностью и возмездностью, художники придумали multiply. Оригинал выпускался не в единичном экземпляре, а малым тиражом, чтобы соответствовать ценовым ожиданиям потребителей и собрать максимальную выручку. Так поступают и скульпторы. Цена имени (идеи) делится на число копий или поставленных подписей. Чем больше тираж, тем ниже цена. Экономика малых серий, экономика уникальности приближенно выражается простой арифметической формулой: если цену умножить на тираж, то с поправкой на спрос в любой момент должно получаться одно и то же число.
А. Г. Я согласна чем уже круг потребителей, тем выше цена.
А. Д. Посмотрим на другую сторону предложения. Ведь разнообразие определяется не только ассортиментом, но и частотой его обновления. Чем определяются ритмы моды?
А. Г. Раньше стандартом считалось выпускать две коллекции в год. С середины 1990-х годов большинство компаний перешло на четыре коллекции в год. Сейчас ведущие марки, к примеру Zara, производят минимум 12 коллекций в год. Не качество, а актуальность стала определяющим фактором в выборе потребителя.
А. Д. Наверное, в спешке вещи не так хорошо сделаны?
А. Г. Нередко они сделаны отвратительно. Например, иногда можно обнаружить, что рукава мужской сорочки разной длины. Но потребителю это совершенно не важно. Потому что мы сейчас не утепляемся, а умодняемся.
А. Д. В самом деле, так ли важно, чтобы рукава были одинаковой длины? Руки-то разные.
Модные индустрии производят знаковые различия. Отличия — это то, что мы умеем и успеем отличить. Но производится так много отличий, что даже если предположить, что они значимы, то трудно представить, что мы успеваем их фиксировать как отличия. Новых вещей много, но воспринимаемых различий очень мало. Это похоже на то, как если бы мы ввели в оборот музыку, записанную на частотах за гранью слышимости человеческого уха. Как ее продать? Она разная, но никто не в состоянии уловить эту разницу. Остается только верить фирменной наклейке. Или верить ауре винила. Куда все это катится?
А. Г. Все дело в маркетинговой формуле. Не важно, что именно ты продаешь. Если взять 12 женских классических жакетов, спороть лейблы, вы не отличите одну торговую марку от другой. И я не отличу. Никто не отличит. Важна коммуникация, с помощью которой до потребителя доводится основное послание брэнда.
А. Д. Это значит, что действительные различия не важны. Не важно даже то, улавливает ли их покупатель. Важна лишь потребность задействовать свободные ресурсы — деньги и время. Это и есть детерминанты моды. Не мы выбираем вещи, а денежный пресс воздействует на нашу волю, побуждая к определенной интенсивности покупок.
А. Г. Важно то, какое и кому адресовано послание. Важно, чтобы целевая аудитория, которой мы хотим продать наш товар, считала послание, которое адресовано ей, захотела эту одежду и купила.
А. Д. Какое, к примеру, у Zara послание?
А. Г. Модность, независимость. Zara не показательна, потому что она у нас недавно появилась и не делает прямой рекламы.
А. Д. А что, есть марки, у которых message — покорность? Что-то не встречал.
А. Г. Конечно есть. Практически все немецкие марки пропагандируют образ ухоженной спокойной женщины, верной семейным традициям. “Покорность” — это слишком буквально. Когда я что-либо утверждаю, я автоматически не отвергаю полярно противоположное явление. “И”, а не “или”.
А. Д. По-моему, все тасуют одну и ту же колоду простеньких образов. Что касается Zarа, то как-то до ее прихода к нам я отсмотрел в Испании много вещей этой марки, и было впечатление глухой европейской окраины моды. Какова история взлета Zarа?
А. Г. У Zara очень интересная ассортиментная политика — раз в 3 недели они делают новую коллекцию с огромным количеством стайлов и тем. Такой сменяемости коллекций добивается только H&M. Немцы делают 4 темы в коллекции. А Zara делают иногда до 100 тем.
А. Д. И они успевают отшивать?
А. Г. Да. Они сперва шили сами, на своих мощностях. А теперь, как и все, плавно перешли на outsourcing. Конкурировать с Китаем невозможно.
А. Д. Куда деваются европейские швейники? Что с ними происходит? Я знаю, что в только в сегменте галстуков за последние 10 лет высвободилось 30 000 человек. Итальянские брэнды вслед за Ermenegildo Zegna и Pierre Cardin переселились в Китай, подальше от своих дорогих тружеников. Чем Европа займет узко специализированное население? Ведь не всем суждено быть дизайнерами и владельцами тратторий.
А. Г. Не знаю. Может, им придется заняться переквалификацией. Вполне возможно, что менеджмент решает проблему себестоимости путем увольнения.
А. Д. Учитывая, что отличить вчерашнее от сегодняшнего уже мало кто способен, быть может, эта игра перестала быть по преимуществу социальной и стала игрой с самим собой? Это приятное времяпрепровождение — разговор человека с самим собой. Мода отвечает этой потребности — личностной самореализации в художественном ключе. Ничем не хуже, чем реализовываться в других искусствах, например в музыке. Никому более, только себе человек что-то показывает покупкой новой вещи. Себе врать неприятно, поэтому и не лукавят с поддельным Louis Vuitton.
Известно ли, какую долю бюджета в разных категориях занимают покупки одежды?
А. Г. В среднем 13%. Это официальная цифра. Причем вне зависимости от того, какой социальный уровень занимает человек, и сколько у него денег. Итальянцы и русские тратят больше.
А. Д. Эти 13% можно по-разному трактовать. С одной стороны, вроде бы — не так много. С другой стороны, если считать, что из этих тринадцати лишь три идут на вещи необходимые, а десять — на не очень нужные вещи и если считать, что две трети среднестатистического бюджета составляют обязательные статьи, то получается много. Треть всех свободных денег отведено на моду.
А. Г. Для человека, помешанного на моде, представление о необходимом существенно может отличаться от нашего с вами представления. Удовольствие модной покупки складывается не только из самой вещи, но из атмосферы, в которой совершается покупка, из флера, который ее окутывает.
А. Д. Каким образом в эту игру играет масс-маркет?
А. Г. Он видит тенденцию через глянец. Если глянец что-то заявил, то очень скоро вы увидите это на людях.
А. Д. Что движет людьми — желание подражать или желание отличаться?
А. Г. Подражать. В моде есть инноваторы, ранние последователи, раннее большинство, позднее большинство и консерваторы. Инноваторы — те, кто хочет выделиться, — составляют не более 2% рынка, на них сложно делать ставку, но именно эти люди чувствуют тенденцию и первыми включаются в модный цикл. Ранних последователей тоже немного — 10—15%, но они позволяют понять, что колесо тенденции начало свое движение. Раннее большинство уже сила — до 35% рынка. Здесь тенденция разворачивается во всю ширь, захватывая все большее количество поклонников. Захватит она со временем и позднее большинство, которое тоже составляет до 35%. 70% — это те люди, на которых делается ставка, они готовы покупать тенденцию через 1—1,5 года, правда в весьма нивелированном виде. 13% составляют консерваторы, которые одеваются “вне моды”.
А. Д. Как и кем формируется тенденция?
А. Г. Существует два противоположных мнения. Первое утверждает ключевую роль личности в создании моды. Второе настаивает на манипуляциях со стороны индустриальной машины. Я придерживаюсь второго. Я убеждена, что приводные ремни в ведении большого бизнеса, а fashion industry не самостоятельна. Моду диктуют производители тканей, химическая промышленность. Определенную ткань красят определенными красителями, потому что это технологично. Художнику ничего не остается, как только использовать эту ткань.
А. Д. Химики выдали новый набор материалов, красок. Что происходит дальше? Каким образом дизайнеры это все переплавляют в тренд сезона?
А. Г. Для массового рынка тенденцию формируют не столько дизайнеры-модельеры, сколько концептуалисты, работающие в стайлинг-бюро. Они отфильтровывают идеи, “витающие в воздухе”, и кристаллизируют их в виде trend-book — специальных журналов, альбомов, которые и покупаются фирмами-производителями по весьма высоким ценам. Цена такой книжки с картинками может доходить до десятков тысяч долларов, в зависимости от дальности и конкретности прогноза. Trend-book предназначен в первую очередь дизайнерам. Он состоит из иллюстраций, фотографий, призванных вызывать определенные ощущения, переживания, состояние души. Тrend-book может выглядеть как набор фантасмагорических картинок. Кто-то увидит в них яичницу на ветках, кто-то еще что-то. Сверху еще какими-то кляксами все залеплено. Промышленный дизайнер воплощает эти ощущения в конкретику — ткани, фактуры, цветовую гамму.
А. Д. Итак, есть химики и текстильщики, которые задают какие-то возможности и ограничения. За ними идут никому не известные суперкреативные дизайнеры, которые всасывают в себя дух времени и выплескивают его в настроенческих, аурных картинках. И только потом в работу включаются известные всему миру дизайнеры, которые, выходит, всего лишь третьи по счету в этой цепочке. Кстати, каким образом креаторы улавливают дух времени?
А. Г. Есть масса способов и техник. Некоторые из концептуальных дизайнеров разъезжают по всему миру в поисках свежих впечатлений, другие прочесывают в поисках “информации между строк” Интернет, телевидение, музыкальные каналы. Кто-то отправляется “в гущу событий” — на модные улицы крупных городов, в тусовки экстремалов и т. п. Например, по одной из техник человек может стоять на одном месте и снимать подряд пешеходов на пленку. Потом ее прокручивают в быстром, смазывающем картинку темпе и считывают колористический фон.
А. Д. А потом, отталкиваясь от этого фона, добавляют новые пятна? Похоже, этот метод заимствован из гештальт-психологии. Чтобы понять, какая “фигура” будет воспринята потребителями как новая, нужно установить то, что воспринимается ими как привычный фон. Кстати, почему нам не известны имена этих креаторов? Они что, засекречены?
А. Г. Это всего лишь звено технологической цепочки.
А. Д. У trend-book есть авторский коллектив?
А. Г. Как правило, одного автора нет. Есть компании, например Sasha-Pasha.
А. Д. Как любопытно — у произведения нет автора… И это ведь не какая-нибудь народная мелодия или беспризорная шутка, а вполне себе предметная вещь. Такие вещи обычно бывают кем-то персонально сделаны, защищены копирайтом. Ну, оставим тайну рождения, посмотрим, что происходит дальше. Если дюжина разных trend-book расходится по разным высоким Домам, то почему в итоге глянцевые журналы говорят о едином trend’е? Как они сводят trend’ы воедино?
А. Г. Ни в одном глянцевом журнале вы не найдете “единой” тенденции. В каждом номере их можно насчитать порядка десяти, и из номера в номер они меняются. Это специфика моды наших дней. Идеи витают в воздухе, как это ни смешно. И они выливаются в тенденции, потому что дизайнеры пользуются одним и тем же входным материалом.
А. Д. Как один? Их же, вы сказали, несколько.
А. Г. Я сказала 12 коллекций в год, но в каждой может быть отражено несколько основных тенденций. На парижской неделе моды будет сотня ответвлений, и в ней проявится доминирующий ствол.
А. Д. В мире множество производителей самых разных тканей, огромное число дистрибьюторов и покупателей. Что является объединяющей силой? Почему высоким Домам выгодно “подсматривать” друг за другом и совместно выруливать в общую стезю? Почему не позиционировать себя как нечто отличное? Или здесь имеет значение локомотивный, коммулятивный эффект брэндирования? То есть экономически невыгодно дробить покупательский потенциал на тенденции, потому что не хватит средств брэндировать свою линию в одиночку. Игроки понимают, что лучше лепить один большой снежный ком, иначе на всех снега не хватит. Отсюда негласный сговор.
А. Г. Это не носит характер заговора. Все происходит естественным путем. Отличия и похожесть — понятия весьма условные. Гурман улавливает такие тонкие отличия вкуса, которые любителю простой кухни не понять. Суть брэнда — в образе, который можно описать символами. Стиль брэнда определяется позиционированием, целевой аудиторией, например, послание Donna Karan обращено к независимой работающей женщине большого города, интеллектуальной и слегка отстраненной. Chanel предназначена традиционалисткам с большими деньгами, Armani — дерзким яппи, уверенным в себе людям со вкусом.
А. Д. А Hugo Boss? Это для менеджеров среднего звена?
А. Г. В России Hugo Boss пользуется большой популярностью благодаря крою. Его специфический немецкий крой хорош для широкой спины. Это как раз то, что нужно нашим мужчинам — ладным, здоровым, но не втискивающимся в субтильный европейский стандарт.
А. Д. Насколько дифференцирован message брэнда? На символическом пастбище топчется 40 брэндов. Как они добиваются того, что клиенты их отличают?
А. Г. Работает не только прямая реклама, но и другие аттракторы. Пятнадцать лет назад человек очень осознанно подходил к покупке. Сегодня 65—67% людей принимают решение импульсивно, на месте. Вот пример: если в магазине дорогой мужской одежды распылить запах сигар или дубленой кожи, то продажи вырастут на 30%. В магазине спортивной одежды цветочный запах увеличивает продажи до 60%. С помощью музыки также можно управлять спросом. Эти инструменты невидимы, но они очень мощные. Возьмите магазины “Ж” — это самый что ни на есть масс-маркет. Их послание — модная обувь по низким ценам. Там некачественная, одноразовая обувь, но зато великолепная система скидок и бонусов, на которых они и работают. Другой пример: в Нью-Йорке угол дома, где был магазин классической одежды, облюбовали подростки маргинального вида. Лояльные покупатели перестали туда ходить, и продажи упали. Владелец обратился к консультантам, и те рекомендовали включить классическую музыку. На следующий день вход был свободен.
А. Д. Кажется, наиболее правильное поведение на этом рынке — это поведение яппи. Они сами менеджеры и понимают внутреннюю логику рынка, следят за распродажами, ценят свое время и деньги. Брать ли остальным с них пример?
А. Г. Речь всегда идет о целевой аудитории. Деньги есть там, где народу больше, и это, скорее всего, то самое отстающее большинство, которого 34%. Можно еще играть на стыке отстающего и раннего большинства. У нас есть показательная схема, где по одной оси отложена стилистика, а по другой — цена. Любой брэнд можно поместить в эту схему и сразу понять, в каком ценовом сегменте он работает и в какой стилистике.
А. Д. Можно ли рекомендовать человеку начать с того, чтобы отнести себя к одному из трех типов покупателей. Кстати, сколько градаций в диапазоне от полной новизны до полной подражательности в стиле?
А. Г. Как я уже сказала, инноваторов в моде — около 2%, ранних последователей — 12%, далее следует сегмент раннего большинства (34%), за ними следует позднее большинство (34%) и, наконец, традиционалисты (17,5%), на которых вообще ничего не влияет.
А. Д. Человек в идеале должен сперва решить, к какой из этих групп примкнуть, и после этого выбрать брэнд, который сориентирован на выбранную группу. Так?
А. Г. Мало кто вербализирует, кто он, к какому сегменту относится и какая ему нужна одежда. Обычно люди не задаются такими вопросами. Они просто идут и покупают то, что им подходит и нравится, не задумываясь, по каким причинам это делают. Конечно, человек, думающий, что он сам так решил, наивен. На него, чтобы он так “думал” и так хотел, минимум полтора года весь маркетинг давил. Каждому приятно сознавать, что у него есть свой индивидуальный вкус. Он есть, но формируется, как правило, в рамках предложенной маркетингом стилистике. Тот же винтажный стиль с блошиного рынка — сверху спущенная идея.
А. Д. Ожидаете ли вы какого-то революционного шага в моде?
А. Г. Нет. Впереди либо цитирование, либо смешение стилей.
А. Д. Насколько устоялся круг игроков на этом рынке? Может ли в него ворваться кто-то новый? Я имею в виду не слияния-поглощения, идущие перманентно, а новых заметных игроков. Сколько стоит вывести на орбиту брэнд?
А. Г. На люкс никто не замахивается, люкс — это историческая вещь.
А. Д. В люкс нельзя войти?
А. Г. Нельзя.
А. Д. Нельзя, потому что очень дорого и велик риск, что все равно не получится?
А. Г. Надо обладать миллиардным бюджетом, чтобы забить все коммуникационные каналы, скупить всю рекламу и т. д.
А. Д. Вовсю действует экономика внимания. Хотя кажется, что внимание потребителей в открытом доступе, но первые, кто завладели им, никого больше не пускают. Сколько стоит модный брэнд? Концерн LVMH котируется на бирже, по нему есть фондовые показатели.
А. Г. Есть фактическая стоимость, а есть стоимость брэнда как нематериального актива.
А. Д. Насколько беспочвенны разговоры о российских брэндах?
А. Г. Это страшная вещь, роковые заблуждения. Это то, с чем приходится бороться. Приходится рушить иллюзии. Все думают, что они гениальные творцы. Таких творцов школы выпускают по 300 человек в год. Есть талантливые люди, но очень мало промышленно мыслящих дизайнеров. Например, пришли к нам очень известные дизайнеры поговорить о бизнесе. Мы им обозначили проблему дефицита промышленно мыслящих дизайнеров. Сказали, что хорошо бы в этом направлении двигаться. Но их это мало интересует. Хотя разработать промышленную коллекцию — это честь. Бывают, приходят с деньгами и говорят: “Я умею шить платья. Ткань за углом буду покупать. Продавать буду за 5000 долларов”. Подобных русских примеров масса. Если ты встаешь в позу самостоятельного творца, то должен понимать, что у покупателей, на которых ты “заришься”, должны быть очень веские основания купить твой товар. Бизнес же многих наших дизайнеров существует либо в формате ателье, либо они просто самореализуются. Они делают иногда прекрасные коллекции, но к бизнесу это имеет мало отношения.
Есть талантливые дизайнеры, которые работают для массовых марок. Есть марка “Фестиваль”, которая приглашает разных дизайнеров на разработку коллекций. Это одно дело. Есть Лена Макашова с маркой “Ширпотреб”. Она показывает на неделях моды коллекцию прет-а-порте, а на продажу шьет другие, адаптированные вещи.
А. Д. Чем недизайнерская одежда отличается от дизайнерской?
А. Г. Тиражом и стоимостью.
А. Д. Как эти отличия увидеть в конкретных вещах?
А. Г. Дизайнерская одежда узнаваема, и непременно должен быть бутик этой марки. Там очень дорогие вещи. Это малый тираж, эксклюзивность.
А. Д. Если китайская фабрика сошьет удачную модель?
А. Г. Где она ее будет продавать? Место продажи — вот что важно. В мерчендайзинге есть правило льготного влияния. Если вы рядом с брэндом, например, Coсa-cola, поставите свой сок, то его узнаваемость вырастет, а следом и цена. Это можно измерить. Место рядом с лидером стоит денег. Правило льготного влияния работает и в одежде. Михаил Куснирович первым стал выставлять российских дизайнеров рядом с известными брэндами. К примеру, Людмилу Доброхотову очень мало знали, пока ее одежду не стали продавать в бутиках Bosco di Ciliegi по 300—400 долларов.
А. Д. Имеет ли смысл вместо дорогой брэндированной вещи купить несколько столь же качественных вещей, но без лейбла?
А. Г. Все зависит от самосознания. Есть люди, которые ни за какие коврижки не пойдут за скидками.
А. Д. На чем основана их принципиальность? Может быть, на уверенности в том, что брэндированные вещи не содержат подвоха? Самодельная вещь может быть точной копией брэндированной, но может такой лишь казаться. В серии покупок высока вероятность проморгать дефект, и, на круг, покупать брэнд выгодней. Плюс удовольствие от процесса покупки в правильном месте.
А. Г. Говоря о брэндах, следует помнить, что качество не является их обязательным атрибутом. Вещи Armani могут быть сшиты где угодно — в Турции, Румынии. Речь идет о так называемых “социальных бонусах”.
А. Д. Звучит как верность другу, как дар в его адрес?
А. Г. Так и есть.
А. Д. Всем кажется, что они покупают бонусы в плане “встречи по одежке”, но они — только для самого тебя.
А. Г. Почему же? Их распознает малая социальная группа, в глазах которой нужно быть значимым, которой нужно показать, что ты носишь и где это куплено.
А. Д. Что вы думаете по поводу интернет-технологий в моде? Я имею в виду быструю передачу данных, необходимых для производства данной модели, в точку ее производства. Вчера это занимало месяцы, а сегодня — минуты. Вы сказали, что исчезают оптовики как отдельная ступень перепродажи, устанавливаются прямые связи и короткие дистрибутивные цепочки между производством и конечной торговой площадкой.
А. Г. Технически сейчас можно в течение суток получить эскиз модели и воплотить его в виде готовой вещи. Цепочка такая: дизайнер отрисовывает модель; дальше конструктор разрабатывает конструкцию и лекала, технолог придумывает технологию изготовления, и швея отшивает экспериментальную модель. Она должна быть повторяемой.
А. Д. Если все выкройки даны, ткани все в наличии, оборудование такое же, где возможен сбой?
А. Г. Сбоя как такового нет, просто нужен толковый product-manager, который с экспериментальной моделью едет в Китай и там доводит ее до массового производства. Эта корректировка занимает все меньше времени, несравнимо меньше, чем несколько лет назад.
А. Д. Японцы объявили о выпуске в 2006 году устройства, которое позволит получить объемные изображения человеческого тела, причем сделать это много быстрее и лучше, чем сейчас. Каждый сможет себя “голографировать”, отослать на фабрику и получить индпошив, не обращаясь к портному.
А. Г. Я думаю, скоро одежда будет одноразовая. Японцы уже изобрели колготки-пульверизатор. Что касается Интернет-торговли, то сегодня бизнес делает основные деньги на масс-маркете. Технология — вещь дорогая, масс-маркет к ней придет позже.
А. Д. Хотя одежда в среднем дешевеет, но объем денег, отведенных на нее, уж точно не снижается, а, вероятней всего, растет. Следовательно, в единицу времени должно быть “отоварено” большее количество одежды. Отсюда и одноразовость.
А. Г. Да.
А. Д. Но незаметно портится язык моды, девальвируются высказывания на этом языке. Он наводняется ненужными иероглифами, диалектами, и люди перестают понимать друг друга.
А. Г. Есть какие-то оптимальные параметры ассортимента и его смены. Если менять коллекцию каждые два дня, то ее перестанут идентифицировать. Но стремление к ускорению — не случайно. Сменяемостью добиваются возможности не делать скидок и многого другого.
А. Д. Есть еще один мотив к частой смене — защита против копирования. Фирмы упраздняют образцы прежде, чем нелегалы научились их тиражировать. Этим отчасти и диктуются ритмы моды. А мы хотим ли так часто переодеваться, или мы — разменная монета в игре слепых рыночных сил? Мне лично кажется, что в данный момент разумные пределы еще не пройдены и мода ускоряется к взаимному удовольствию сторон. Куда магазины девают нераспроданные остатки?
А. Г. Маленькие коллекции выходят ограниченным тиражом в определенный сезон, и остатков мало. Потребитель знает, что, придя через неделю, он понравившихся вещей не найдет, и скидки не будет, поэтому сейчас нужно купить. Здесь огромное количество ловушек, в которые потребитель попадает.
А. Д. Потребитель ищет активности, мода предлагает себя как ниша для активности. Никто никого не неволит. Куда кстати деваются неношеные вещи, которые, по идее, скапливаются в огромном количестве? Детские дома их не берут — размер не тот, да и, к примеру, московские отнекиваются — им только деньги подавай или компьютеры. Как все это добро утилизировать по-хорошему?
А. Г. Для этого существуют дискаунты, сток-центры.
А. Д. Но это для нераспроданного. А куда девают купленные, но не ношенные вещи? Часть их переходит по наследству, часть отдается бедным. Где взять столько бедных?
А. Г. Мы покупаем огромное количество вещей, но носим базовые. Обширная категория людей — жертвы моды. Им надо покупать. И я не знаю, кто из них куда что девает…
А. Д. Есть нормальное распределение в предметах одежды? Понятно, что верхней одежды должно быть столько-то штук, костюмов столько-то…
А. Г. Раньше верхняя одежда носила более функциональный характер — она грела в холодное время. Сегодня “для тепла” покупают первую вещь, пальто или куртку. Вторая расширяет гардероб, а третью могут купить из каприза. Сейчас у москвичек в среднем по четыре пальто.
А. Д. Что здесь является константой? Деньги, которые нужно потратить, или количество предметов данного типа, которые нужно иметь в гардеробе на все случаи жизни? Если у тебя есть 4—5—7 малоношеных пальто, то зачем покупать 8-е? Или это своего рода наркотическая зависимость, булимия к одежде?
А. Г. Жертвами моды управляет не желание иметь конкретную вещь, а потребность в сублимации, в эмоциональной корректировке.
А. Д. Глянец вносит в мир моды свои идеи, реализует какую-то собственную программу, линию вкуса?
А. Г. Обычно глянцевые журналы играют роль дорогих рекламных каталогов. Кто платит деньги, тот и музыку заказывает.
А. Д. Видится ли вам на горизонте какая-то новая отрасль — конкурент модной одежды по части информационной экономики, то есть конкурент за ресурсы человеческого внимания?
А. Г. Вероятно, на эту роль могут претендовать электронные средства — например, мобильные телефоны, еще — пластические операции.
А. Д. Я тоже думаю, что мода планомерно перемещается на тело. В порядке защиты против копирования нужно опереться на что-то незыблемое, нетиражируемое. Последним оплотом идеи уникальности оказывается человеческое тело. Картины и скульптуры на живой человеческой коже — очень понятное веяние.
А. Г. Иногда прослеживается связь с жизненными реалиями. Например, есть четкая корреляция между длиной юбки и войной. Война укорачивает юбки. Вообще мода функциональна и ее тенденции отвечают изменениям в образе жизни. Например, редакторам, сидящим дома, не нужна офисная одежда. Или: женщина работает, а мужчина сидит дома с детьми. Мужчины стали более мягкими, и это выразилось в одежде — она становится женственной. 10 лет назад флористические рисунки редко кто мог себе позволить, а сейчас это нормально. Судя по одежде, в Европе, особенно в малых странах доминирует не эмансипация, а мансипация. Там таких пар 50 на 50.
А. Д. Есть ли в потребительском сообществе запрос на более глубокий взгляд на моду, на понимание ее интриги, механизма? То, о чем мы беседуем, кому-то интересно?
А. Г. У нас в Высшей школе экономики в рамках Высшей школы менеджмента (MBA) есть программа дополнительно профессионального образования “Менеджмент и коммуникации в индустрии моды”. Учиться приходят бизнесмены, промышленно ориентированные дизайнеры, менеджеры среднего и высшего звена.
А. Д. Существует ли схема, которая показывает взаиморасположение и взаимное владение брэндов?
А. Г. Да. Например, оборот люксового концерна LVMH равен годовому обороту компании Gap. Недавно у нас читал семинары Годфри Дени, известный журналист и аналитик моды. Он говорил, что нельзя покупать компании по производству люксовой одежды, потому что они всегда убыточны.
А. Д. Тем не менее они друг друга покупают.
А. Г. Поглощают. Но если вы решили купить, помните, что вы обязательно переплачиваете.
А. Д. Когда они покупают друг друга, они покупают конкурентов своего сегмента.
А. Г. Да. И могут с ним делать все что угодно. Если раньше дизайнер активно влиял на политику компании, то кто сегодня из простых смертных знает имя дизайнера Gucci? Кто знает, что Том Форд ушел оттуда? Что он вообще ушел из моды и намерен снимать кино. Он снимет три плохих фильма, и все о нем забудут. А Gucci будут помнить еще долго.
А. Д. Получается некое противоречие. Есть брэнд, у которого есть message. Этот message воплощался в жизнь конкретным дизайнером. Теперь этот дизайнер со своим творческим кредо переходит в другой брэнд. Что происходит с message по прежнему месту его работы?
А. Г. Дом Dior находился не в самом лучшем состоянии, когда там появился Гальяно. Лояльных покупателей становилось все меньше. Пан или пропал, пригласили экзальтированного Гальяно, чтобы сотворить нечто новое. Стилистику Dior’a и креативность Гальяно очень трудно было представить вместе, но нужна была новая струя. Его пригласили, и это выстрелило.
А. Д. Что стало с их message? Он изменился? Кто кого съел?
А. Г. В какой-то степени изменился. Все стали смотреть на новую концепцию Dior, которую предложил Гальяно, а покупать то же, что и до этого. Конечно, стилистика Гальяно в нивелированном виде считывается и с одежды прет-а-порте, но это совсем не то, что он показывает на подиуме. Вся задумка в том, чтобы на брэнд обратили внимание. Скандальность — это фактор номер один. Пусть говорят, даже плохо. Все мечтают, чтобы о них сказали похуже. Когда все хорошо, то о чем писать? Никого это уже не волнует. (Еще жена Сальвадора Дали Гала часто говорила: “Пусть о нас говорят… даже хорошо”.) У Оскара Уайльда была мысль, что “грех — это единственное яркое пятно на современном полотне жизни”. О Dior’е стали говорить.
А. Д. Они приобрели в лице Гальяно информационный повод?
А. Г. Да. На них стали обращать внимание, но в корне стилистика Дома Dior не изменилась. Гальяно — это яркий пример. Но тот же Лагерфельд может подстроиться под любой брэнд. Он это делает гораздо лучше, чем собственные коллекции. У Лагерфельда свои коллекции всегда продавались хуже, чем коллекции тех Домов, на которые он работал. Сейчас с ним работает массовая торговая марка H&M. Все думали, что он будет делать fashion коллекцию, а он делает базовую коллекцию. В любой коллекции есть базовая группа и есть группа fashion. Базовая удовлетворяет наши базовые потребности в простых вещах. А на витринах, как правило, мы видим коллекцию fashion. Все удивляются, восторгаются, заходят и… покупают базовую вещь. Сейчас доля группы fashion растет, а раньше в коллекции было 80% базы, 20% fashion.
Группа коллекции fashion располагается в ближней к входу правой стороне магазина и на витрине. Во время засилья стилистики минимализма (это середина 1990-х), когда все было белое, серое, черное, покупатели, уставшие от ахроматической гаммы, негодовали. Следующие коллекции стали приходить уже пестренькие. Покупатели радовались тому, что наконец пришла совсем другая коллекция, восторгались разноцветными вещами на витринах, заходили в магазин, покупали черные вещи и уходили. Индустрия моды работает на приманках. Есть такая услуга redressing — если выложить товары по-другому, то продажи увеличиваются на 10—15%.
Как покажешь, так и купят.