Взгляд с платформы
Опубликовано в журнале Дружба Народов, номер 8, 2020
Рубрика «Блог-пост» продолжает исследовать многообразие видов и аспектов функционирования литературного блогерства. В этом номере — пожалуй, пока наименее изученная и упоминаемая в блогерских дискуссиях платформа Яндекс.Дзен.
И хотя автор публикуемых заметок отказывается от звания «пионера» литературного блогинга на Дзене, как иначе представить книжного блогера, который пишет для этой платформы с момента ее основания? Катерина Галгут знакомит нас с историей, демографией, литературными блогами и внутренними секретами Яндекс.Дзена.
Когда в начале лета 2015 года компания представила пользователям свою алгоритмическую ленту «Яндекс.Дзен», по сути дела, она представляла привычную для пользователей сети Интернет подборку новостей, что транслируется в поисковике под самой строкой поиска. На первый взгляд, ничего необычного. Но компания делала ставку на то, что каждый пользователь будет видеть только те статьи, которые ему потенциально интересны. Новостная лента из набора текстов об актуальном превращалась в сложноустроенный механизм, созданный для того, чтобы сэкономить нам время и освободить от неминуемого столкновения с неприятными для нас темами.
В конце мая 2017 года «Яндекс» объявил о создании платформы для блогеров на базе уже существующей «умной» ленты новостей. На тот момент Дзен обладал внушительной аудиторией в несколько миллионов пользователей, а расширение ленты за счет притока свежей крови должно было сделать Яндекс крупнейшим игроком в борьбе за читателей. Поначалу рекомендательная лента тяготела к крупным медиа, которые уже прижились на платформе. Осенью 2017 года сложно было найти авторский контент, который мог бы конкурировать с такими гигантами, как «Медуза» или «РИА Новости». Но всего за два-три года доля авторского контента на Дзене превысила долю медиа. С этим связано и качественное изменение платформы: Дзен теперь не просто новостная лента, но полноценная система рекомендаций, где любой человек может найти публикации по своим интересам: от мировой политики до вышивания крестиком. Сегодня платформа Яндекс.Дзен насчитывает 308 тысяч каналов, включая медиа. Из них больше 57 тысяч — монетизированные каналы, получающие доход от публикаций. И, конечно, на Дзене нашлось место и десяткам, а то и сотням литературных блогов.
Все мечтают о Дзене
Яндекс.Дзен был сразу нацелен на грандиозный успех и с порога предлагал всем и каждому миллионную аудиторию и золотые горы — деньги и трафик. Все, что было нужно, чтобы разбогатеть на написании статей, — писать для Дзена и соблюдать ряд простых правил: не использовать ненормативную лексику/хейтспич/кликбейт и создавать авторские материалы без рерайта и уж тем более откровенной копипасты.
Новые авторы на Дзене получают трафик уже на свою первую публикацию. Чем лучше заходит статья, тем больше шансов получить больший охват на следующую, и так далее. Никаких материальных вложений не требуется. Достаточно придумывать громкие заголовки и подбирать привлекательные фото для заставки публикации. В первые дни существования Дзена вольготней всего чувствовали себя те, кто умел незаметно превращать грубый кликбейт в мягкое навязывание. Но по мере развития платформы возрастало и качество публикаций. Безусловно, превью статьи до сих пор сохраняет важную роль: авторы, не умеющие презентовать себя, продвинуться не смогут. Однако верно и обратное: каналы, «продающие» низкопробный контент в красивой обертке, не только не преумножают, а вовсе теряют аудиторию.
Возникновение площадки для авторов на Яндекс.Дзене удачно совпало с изменениями в ранжировании публикаций в Instagram. Если раньше в Instagram можно было стартовать, не вкладывая в продвижение материальных ресурсов, то к лету 2017 года стало ясно — приходить сюда без связей или готовности вложить финансы бесполезно. Приблизительно на тот же период времени пришлось и развитие Telegram-блогинга. В мессенджер потянулись сотни и тысячи пишущих авторов. Но было непонятно, как раскрутить канал и как набрать аудиторию. Яндекс.Дзен же предлагал решить обе проблемы разом.
Сегодня Дзен может похвастаться почти десятком вариантов заработка для авторов. Сейчас, например, тестируется размещение в публикациях виджетов «Маркета» и «Беру». И все же главным элементом заработка остается привычная монетизация. Работает все просто: после того, как канал набирает определенную статистику, платформа начинает размещать в опубликованных на нем статьях рекламные блоки. Требования к каналам неоднократно менялись. Сейчас для подключения монетизации «публикации канала должны собрать статистику просмотров: не менее 10 000 минут просмотра за семь дней подряд».
Возможно ли действительно зарабатывать на публикациях на Дзене — вопрос несколько неудобный. На Дзен-понедельниках (регулярные мероприятия, в рамках которых сотрудники компании рассказывают о последних новостях, а приглашенные авторы делятся своим опытом) руководители компании приводят статистику, глядя на которую невольно думаешь, что Дзен — чудесная страна, граничащая со списком Forbes. Но даже самые успешные авторы жалуются на снижение доходов. Что неудивительно: количество каналов на платформе растет в разы быстрее аудитории рекомендательного сервиса.
Кому на Дзене жить хорошо
Вместе с общим ростом количества авторов на платформе увеличивается и литературное комьюнити Дзена. Посчитать точное количество книжных каналов уже не представляется возможным, но их достаточно много для того, чтобы утверждать: литературный блогинг на платформе весьма активен и его ландшафт разнообразен.
Впрочем, общая картина не вполне оптимистична. Если говорить о распределении трафика на литературные каналы, то можно увидеть, что наибольший охват получают публикации СМИ, книжных издательств и книжных магазинов — то есть, не авторский контент. В спину титанам дышат lifestyle-блогеры, каналы про материнство и блоги на популярные темы, которые периодически советуют своим читателям взять в руки ту или иную книжку. Из-за того, что у этих каналов аудитория шире, чем у более традиционных, узконаправленных литературных блогов, то и с трафиком у них ситуация обстоит иначе.
Кроме того, как и другие платформы для блогеров, Дзен страдает от большого количества некачественного и вторичного контента. В ленте можно встретить сотни однотипных статей с названиями вроде «Книги, которые нужно прочитать до 40/30/20 лет», «5 известных книг, которые были запрещены», «Ремарк. Лучшие цитаты», «20 фактов из жизни Чехова» и так далее. В большинстве случаев из собственно авторской работы в таких статьях — только подводка (если, конечно, она вообще есть). Остальное — механическое переписывание статей со сторонних ресурсов. И можно было бы обсудить крайне смутные достоинства рерайта, если бы не печальная истина: такие публикации очень нравятся аудитории. Каков запрос — таков, увы, и контент.
Но все же одними цитатами сыт не будешь. И здесь на сцену выходят авторские литературные блоги, которых становится больше с каждым днем. По тегам #чтение, #литература #книги поисковая система Дзена выдает тысячи публикаций, как минимум, половина из которых — авторские. Но статистика таких текстов удручает — многие не набирают и пары сотен дочитываний. Почему? Это объясняется особенностями аудитории Яндекс.Дзена.
Кто гостит на Дзене
Изначально читателями Дзена были пользователи поисковой системы «Яндекс». Это значительно отразилось на демографическом составе аудитории. Читатель Дзена — чаще всего, человек старше 40 лет. Приведу усредненную статистику нескольких литературных блогов:
- 55 лет и старше — 35 %
- 45—54 года — 22 %
- 35—44 года — 20 %
- 25—34 года — 12 %
- 18—24 года — 6 %
Читатель в возрасте 40+ часто оказывается не готов открывать для себя что-то новое. Многим потребителям контента на Дзене хочется вспомнить хорошо забытое старое и поспорить о том, верный ли выбор совершила Татьяна в «Евгении Онегине». Соответственно, рождается спрос на те самые статьи с цитатами и скандальными фактами из жизни классиков. Не меньшей популярностью пользуются и литературные тесты типа «Насколько хорошо ты помнишь русскую классику».
Вторая важная особенность аудитории Дзена напрямую связана со скоростью потребления контента. Современный человек ежедневно прокачивает скилл быстрого поиска и усваивания информации. На смену лонгридам приходят сжатые статьи и короткие видео-ролики. Тенденция хорошо заметна и на Дзене. В «Журнале Яндекс.Дзена» сотрудники компании делились с авторами советами по сокращению текстов или разделению их на две-три публикации. По статистическим данным, аудитория Дзена лучше всего воспринимает тексты длиной в три-четыре тысячи знаков с пробелами. Тем не менее, я заметила, что существует один тип длинных статей, которые неизбежно набирают хорошую статистику. Счастливым исключением из правил стали подборки. Интересно, что пользователь Дзена, скорее, с радостью прочтет (или хотя бы пролистает) подборку из десяти книг на десять тысяч знаков, чем статью про одну книгу длиной в пять тысяч знаков.
Впрочем, несмотря на кажущуюся лень обитателей Дзена, читают они много и круг их интересов весьма широк. Одного и того же человека вполне могут интересовать кулинария, литература и мода. Что становится проблемой для блогера. Большая часть аудитории любого канала на Яндекс.Дзене на самом деле не является целевой. Алгоритм поиска потенциальных читателей сложно устроен, но можно без труда выделить основные маркеры, определяющие, кому нужно показать статью. Среди них: ключевые слова и «аудитория со схожими интересами». Допустим, автор выпускает рецензию на книгу о войне. Искусственный интеллект сразу отнесет статью к категории «книги» и покажет привычной для автора аудитории. При этом статья будет транслироваться и для тех, кто интересуется историей, милитаризмом и другими тематиками, так или иначе связанными с войной. Если новой аудитории статья понравится, то публикация продолжит крутиться для людей со схожими интересами. В итоге может получиться, что рецензию прочитают люди, желающие обсудить войну, а не книгу. Минимизировать риски можно, поставив на превью фото с обложкой книги, а в названии сообщить, что читателя ожидает рецензия. Но с таким подходом, к сожалению, почти невозможно охватить большую аудиторию. Чтобы привлечь читателя, нужно его заинтриговать. Если обложка публикации сразу предоставляет всю информацию о том, чего ожидать от текста, статья лишается интриги. Зато аудитория обещает быть на 99% целевой. И здесь каждый автор решает для себя сам. Нужен большой охват — играешь в соблазнителя и расставляешь ловушки; ищешь людей по интересам — четко обозначаешь тему и подбираешь соответствующую заставку.
Захейти меня полностью
К сожалению, даже превью, идеально отображающее суть статьи, не обезопасит блогера от нежелательных посетителей. Пока все рассуждают об очередном скандале, разразившемся в Facebook, авторы Дзена усиленно подчищают негативные комментарии. Чуть ли не половина всех комментариев на Дзене носит оскорбительный характер. С недавних пор на платформе была введена усиленная модерация, благодаря которой общий процент негатива снизился. Спам и комментарии, содержащие ненормативную лексику, удаляются до того, как их увидят авторы каналов.
Читателя Дзена легко обидеть и еще проще разозлить. Заглянувшему на огонек, например, может не понравиться, что блогер рассказывает в статье не о классической литературе. Стандартный комментарий под постом о современных романах выглядит так: «Господи, эту макулатуру ещё кто-то и читает??»
Все попытки выяснить, читал ли хоть что-то сам комментатор, оборачиваются провалом. Нередко пользователь с радостью напишет неприятный или даже оскорбительный комментарий, но аргументировать свое мнение не будет. Приведу в пример разговор о книге Джеффри Евгинидиса:
«Комментатор: А за семь лет видать ума-то так и не прибавилось…
Автор: Сергей, а Вы читали его книги?»
Ответа не последовало.
У многих пользователей Дзена сложные отношения с современной литературой. Кто-то априори считает, что приличные писатели давно вымерли (еще на рубеже XIX—XX веков). Некоторые все же прониклись теплыми чувствами к современникам. И ничто не помешает им рассказать всему миру, что лишь их персональные фавориты достойны внимания, а книги других авторов — макулатура (пожалуй, это самое часто встречающееся в комментариях определение литературы).
«Пелевин, Сорокин, Снегирёв… Два этажа моей библиотеки — великое счастье — такой макулатуры не вмещают».
«Еврей Прохоров продвигает еврейскую литературу в массы))
Спасибо, нас уже стошнило от улицких, акуниных, быковых-зильбертрудов, шендеровичей, макаревичей, ну и пр. евр. типа писарчуков!»
«Быков не человек. Вообще. Он зарабатывает и все. Я смотрю на него и думаю,и много заработал на ненависти ко МНЕ?»
«интересно, кто эти люди, читающие эту безграмотную чушь? сочувствую им искренне. — про наполеонов обоз рубиной. — Вон из России!!!»
Достается и российским литературным премиям. Сейчас на Дзене есть запрос на статьи о «Большой книге», «Национальном бестселлере» и других современных премиях. Однако читателям интересны не столько сами премии и их устройство, сколько возможность убедиться, что в России существует что-то кроме Донцовой/Марининой (имеем в виду массовую литературу) и Яхиной/Водолазкина (говорим о самых популярных авторах из сегмента премиальной литературы). И тем не менее, положительные комментарии и здесь остаются в тени высказываний вроде:
«Судя по аннотациям, заголовок должен быть “Шесть романов для говном питающихся”. Автор из принципа другой литературы не видит или других в России не издают?»
Конечно же, святое дело оскорбить и самого блогера. По любому поводу или даже без повода. Просто потому что комментатору так захотелось. Традиционный набор ходов: указать блогеру на его пол, возраст и посчитать его зарплату:
«Аффтар ещё и по-русски не очень-то умеет. А туда же — в белинских стремится».
«Читать ты походу научилась.А зачем? Ты жрёшь всё что ни попадя».
«Вы что, машина для чтения? И какая у вас зарплата? Если пенсия 12 т.р., то мое вам почтение. А если много больше, то вы тунеядка, дармоедка».
«Во дура-то, во кашища-то в башке… Вот научили дуру читать, а она ещё и сама писать с дуру в ДЗЕН стала, как-бы с дуру сочинять заумные книжки не начала, во тогда всем хана-то наступит… апокалипсис !!!»
Остается запомнить одно:
«Если под конец жизни вы поймете, что вы дурак, значит вашим любимым занятием было чтение».
И все же у литературных блогов на Дзене много постоянных читателей: вдумчивых, анализирующих информацию и влюбленных в литературу во всем ее многообразии. Ради такой аудитории стоит работать. Поэтому действительно жаль, что даже самые преданные читатели нечасто оставляют комментарии.
Дзен — это поддержка авторского контента
Комментарии, какими бы они ни были, являются показателем успеха. Вероятность того, что на первую же публикацию на канале будет отклик, крайне мала. А когда речь идет о литературном блоге (будем честны, книги все-таки тема не мейнстримная), шансов на быстрый успех практически нет. Как же тогда набрать аудиторию и не утратить мотивацию?
На помощь приходит команда Дзена. С самого основания платформы для авторов Дзен активно поддерживает качественные блоги. В 2017 году Яндекс выдавал крупные денежные гранты (всего несколько десятков грантов). Победителями стали два литературных блога, а также несколько блогов о культуре и русском языке.
Год спустя (в 2018 году) Дзен запустил программу «Нирвана», которая поддерживает авторов Дзена, создающих уникальный, интересный и качественный контент. Претендентов отбирает команда Дзена. Чтобы попасть в программу, нужно иметь не менее 500 подписчиков и достичь порога для подключения монетизации. Основные критерии качества: «Контент оригинален и отличается глубокой проработкой темы. Публикации не только пересказывают информационные поводы, но и содержат другую полезную информацию: результаты опроса экспертов, анализ ситуации, авторские расследования и т. д.» Участники «Нирваны» получают приоритетное ранжирование и персонального менеджера службы поддержки. По статистике на июнь 2020 года в Программе «Нирвана» всего 1115 участников. Из них 34 канала тем или иным образом связаны с книгами и литературой. 11 каналов принадлежат независимым авторам, которых можно назвать литературными блогерами, 23 канала — страницы медиа, издательств, писателей и Ленинской библиотеки.
Кроме этого, Дзен неоднократно проводил конкурсы и запускал разнообразные программы, помогающие авторам адаптироваться на платформе и быстро набрать аудиторию.
Что дальше?
Сегодня Дзен — это 16 миллионов уникальных пользователей ежедневно и около 40 тысяч новых статей и видео в сутки. Платформа продолжает развиваться каждый день. На Дзен приходит все больше и больше блогеров с других платформ. Если три года назад костяк авторских каналов составляли бывшие авторы ЖЖ, то сейчас заметна миграция авторов из Instagram и Telegram, а в последнее время возросло число блогеров, перекочевавших на Дзен из YouTube. Последнее связано с тем, что платформа увеличила тайминг для видео и стала давать роликам большой охват. Вскоре будет введена и монетизация для публикаций в формате видео.
На литературных блогеров Дзена начали обращать внимание издательства: сложно игнорировать многомиллионную аудиторию. К тому же львиную долю читателей Дзена по-прежнему составляют люди, которые не пользуются или мало пользуются Instagram, Telegram и другими популярными ресурсами. Соответственно, Дзен для издательств — это осваивание принципиально новой аудитории.
Я пишу для Дзена уже около трех лет, то есть почти с самого основания платформы. Еще дольше я рассказываю про книги. При этом меня сложно назвать пионером среди литературных блогеров. Но до сих пор при упоминании наличия блога меня просят скинуть ссылку на YouTube. Это значит только одно — многие люди до сих пор не знают, что рассказывать о книгах можно по-разному и на разных платформах. Что ж, у меня хорошие новости: Яндекс.Дзен существует, он далек от идеала, но с радостью принимает в свои объятия литературных блогеров и всех, кто искренне любит книги.
Вместо P. S.
Три канала, на которые стоит обратить внимание:
Books & Reviews — авторский канал с большим количеством новостных статей и с рецензиями на новинки художественной литературы и нон-фикшн. Один из первых литературных каналов на платформе Яндекс.Дзен.
Ода издыхающей лягушке — популярный на Livelib автор. На Дзене публикует в основном развернутые рецензии на новинки художественной литературы.
Читатель Толстов & Со — канал литературного критика Владислава Толстова. На канале регулярно выходят подборки с новинками литературы самых разнообразных жанров.